Введение. В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Прода­вая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь рас­познавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, молока и хлеба, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных дея­телей рынка, таких, как коммивояжеры (большинство объявлений о работе в наших га­зетах, которые предлагают интересную и высоко оплачиваемую работу, связано именно с коммивояжерством, т.е. с распространением товаров. Яркий пример: всех желающих приглашают стать распространителями косметики фирмы AVON.), розничные торгов­цы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегмен­ты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рын­ка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительски­ми свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обла­дать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предме­ту. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его ос­новах, чтобы не утонуть в море подробностей.

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда наши будильники начинают громко дребезжать, затем в ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», намыливаем голову шампунем «Джонсон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Колинз» и ботинки «Саламандр». В кухне мы выпиваем кружку чая «Липтон», намазывая бутерброд. Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Якобc» и выходим направляясь в торговый центр, где покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из финской бумаге, а новости доходят до нас даже из далекой Австралии.

Маркетинг окружает нас повсюду. "Сейчас мы все потребители, — замечает Питер Муллен, — во всех сферах потребительских взаимоотношений, начиная от предложения или потребления услуг в сфере образования или здравоохранения, за­канчивая очередью в почтовом отделении и поездкой в междугородном экспрессе, а также при различных финансовых операциях — от покупки бисквитов до приобрете­ния савана". Маркетинг необходим не только компаниям-производителям, работни­кам оптовой и розничной торговли, но и каждому человеку и организации. Юристы, бухгалтеры и врачи также используют приемы маркетинга для управления спросом на их услуги. Аналогично поступают и больницы, и музеи, и театральные коллективы. Без разработки и реализации соответствующего маркетингового плана ни одному по­литику не удастся набрать необходимого количества голосов избирателей, ни один ку­рорт не привлечет достаточно много туристов

Предмет основы маркетинга поможет студентам изучить и затем применять основные концепции и практические приемы современного маркетинга в различных сферах: в фирмах, производящих товары и ус­луги, на потребительском и индустриальном рынках, в коммерческих и некоммерче­ских организациях, в компаниях, работающих на внутреннем и международном рын­ках, в малом и большом бизнесе.

Людям в этих организациях необходимо знать, как определить и сегментировать рынки и каким образом позиционировать товары и услуги, способные удовлетворить потребности этих выбранных целевых сегментов. Они должны знать, как установить цену на производимые товары, чтобы те выглядели привлекательными и доступными, как выбрать маркетинговый канал и управлять им, чтобы донести эти товары и услуги до потребителя. Им необходимо знать, как рекламировать и продвигать свои товары и услуги так, чтобы потребитель узнал о них и захотел их приобрести. Работа над этими задачами требует разнообразных навыков, чтобы понять, обслужить и удовлетворить потребителя.

Люди должны разбираться в маркетинге как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения простого гражданина. Во время поиска работы тоже нужно использовать маркетинг, нужно уметь "продать себя". Многие начинают свою карьеру торговым агентом, работая в розничной торговле, в рекламе, в сфере исследований или в одной из многих других сфер маркетинга.

Основы маркетинга помогут вам получить самое широкое представление о маркетинге, о его применении в практической деятельности и при принятии управ­ленческих решений.

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом.

И неудивительно! Ведь нас постоянно донимают телевизионные рекламные ро­лики, газетные объявления, визиты различных распространителей. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из многих его функций. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему (клиенту) и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулирование теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «ком­плекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармо­нично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Сам термин «маркетинг» происходит от английского " маркет» (рынок) и озна­чает, таким образом, деятельность в сфере рынка. Однако маркетинг как система эко­номической деятельности включает гораздо больше, а именно:

с одной стороны - тщательное и всестороннее изучение рынка, спросов и по­требностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой про­дукции;

с другой стороны - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Понятие «маркетинг» очень всеобъемлющее и многогранно. Поэтому существу­ет много самых различных определений маркетинга: почти каждый ученый - маркето­лог в своих трудах дает свое определение маркетинга. Мы приведем наиболее популяр­ные, можно сказать классические, определения маркетинга, которые наиболее точно выражают его суть.

Видный западный специалист по вопросам маркетинга Филипп Котлер предла­гает следующее определение:

Date: 2015-12-13; view: 616; Нарушение авторских прав