Сущность современной концепции маркетинга

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: совершенствование производства; совер­шенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; маркетинг. Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в истории эконо­мики (в основном американской) и социальные, экономические и полити­ческие перемены за последние годы. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя.

Концепция маркетинга — сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверж­дает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовле­творенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой основные социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в мире, за последние 50 лет. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя общество в целом. Рассмотрим и охарактеризуем каждую концепцию в отдельности.

Концепция совершенствования производства

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенство­вании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение этой концепции подходит в двух ситуациях:

Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руково­дству следует сосредоточиться на поиске способов увеличения объемов производства своего продукта.

Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить для чего требуется повышение производительности (увеличения объемов производст­ва). Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу покупателей.

Сегодня на рынке этот подход исповедуют многие компании. Однако нужно помнить, что на одних рынках эта концепция - эффективна, а на других - терпит неуда­чу. Поэтому при выборе концепции маркетинга необходимо помнить об этом.

Концепция совершенствования товара

Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим высокое качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мыше­ловку, то не будет отбоя от покупателей, пожелающих купить ее. Однако их ждет жес­токий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помо­щью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химически аэрозоль или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенство­ванная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сде­лать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимание тех, ком она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Другими словами, продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из в нужды клиентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары производителя в больших количествах, если производи­тель не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют эту концепцию применительно к товарам пас­сивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, различным предметам домашней утвари (чудо–машинам, суперпорошки - постоянно продаются в различных «Телемагазинах»), энциклопеди­ческим словарям. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершен­ства различные приемы выявления потенциальных покупателей и продажи им товара.

Date: 2015-12-13; view: 648; Нарушение авторских прав