Период кампании

Третья задача медиа стратегии - распределить медиа давление наиболее эффективным способом.

Распределение медиадавления может быть непрерывным или флайтовым. В случае с флайтовым размещением предполагается концентрация рекламного давления в определенные периоды времени в течение года. Эти периоды концентрации и называются флайтами.

С точки зрения продолжительности кампании можно разделить на три вида: краткосрочные кампании, флайтовые и непрерывные.

Важным моментом при выборе медиа для краткосрочной кампании является возможность размещения на короткий период и скорость размещения. В целом для краткосрочных кампаний наиболее подходит использование радио (в том числе радиосообщений в метро и крупных торговых центрах) и перетяжек.

Бюджет

Суть компромисса заключается в том, что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные. При фиксированном рекламном бюджете можно охватить либо большую аудиторию с невысокой частотой контактов, либо небольшую аудиторию с большей частотой. Основной принцип – лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.

Бренд

Для разработки эффективной медиастратегии необходимо знать все о продукте, который мы планируем продвигать. Зная продукт, мы поймем на чем должна быть основана вся рекламная кампания, основной посыл, выгода от потребления данного продукта.

Конкуренты

Необходимо понять какие средства уже использует Ваш конкурент. Как аудитория реагирует на его рекламу? Стоит ли использовать те же носители или лучше разработать свою уникальную стратегию, состоящую из неиспользуемых носителей?

Анализируя эту информацию, вы сможете избежать неоправданных затрат и продумать эффективную стратегию.

Таким образом, медиастратегия- это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в СМИ, что предполагает достижение поставленных целей рекламной кампании и оптимизацию затрат при размещении.

Глава II. Обзор затрат на наружную рекламу у главных конкурентов: Рив Гош и Л’Этуаль

Парфюмернокосметический рынок переходит на новый этап развития — с высоким уровнем конкуренции, разнообразием каналов продвижения и более высокими требованиями к маркетингу. Усиление конкуренции между сетями и каналами продвижения приведет к увеличению рекламной активности.

Основным способом коммуникации для этого станет, вне сомнения, наружная реклама — оптимальное медиа для территориально-локализованных рекламодателей с небольшими рекламными бюджетами. Косметика и парфюмерия — одна из наиболее заметных товарных групп в outdoor. В 2007 г. затраты на рекламирование парфюмернокосметической продукции составили около $36 млн, т. е. 3, 3% от объема индустрии. Темпы роста данного сегмента значительно выше среднерыночных — в 2007 г. затраты на рекламирование товаров этой категории возросли более чем на 60%, а количество поверхностей с рекламой — более чем на 50%. Столь высокая динамика роста наблюдается на протяжении последних трех лет, что объясняется активным развитием розничных сетей, торгующих косметикой и парфюмерией, и усилением конкуренции между производителями. Тон в этой категории задают две группы рекламодателей. Первую составляют специализированные производители косметики, например L'Oreal, «Новая Заря», Oriflame, Bourjois, и подразделения крупных диверсифицированных компаний, таких, как Procter & Gamble, Unilever, Johnson & Johnson и Henkel. Вторая группа — это розничные сети, специализирующиеся на парфюмернокосметической продукции: «Л'Этуаль», «Иль де Ботэ», «Л'Эскаль», «Рив Гош», «Арбат Престиж», «ДугласРиволи», «Ив Роше» и др. В настоящее время более двух третей затрат на рекламу обеспечивается производителями, но влияние розничных сетей постоянно увеличивается. Если в 2003—2004 гг. доля последних в рекламе составляла около 15%, то в 2005 г. — порядка 20%, а в 2006—2007 гг. — около 30%. Незначительную долю розничных сетей можно объяснить сравнительно невысокой конкуренцией между ними. Основные ритейлеры работают в разных форматах. «Л'Этуаль» — это сеть классических парфюмернокосметических магазинов. В ближайшие годы можно ожидать увеличения конкуренции между ритейлерами и роста их доли в рекламе — как минимум до половины. Для большинства розничных сетей наружка является основным видом рекламы, в то время как многие производители, особенно крупные, активно используют телевидение. Среди розничных сетей в наружной рекламе доминирует «Л'Этуаль» с бюджетом около $7, 8 млн в 2007 г. У прочих сетей рекламные затраты значительно ниже. Например, «Л'Этуаль» почти удвоила затраты на наружку с $4, 2 млн до $7, 8 млн, а «Рив Гош» умножил их в несколько десятков раз, впервые после долгого перерыва проведя крупную кампанию. Количество рекламодателей парфюмернокосметических товаров, как производителей, так и розничных сетей, ограничено, сегмент высококонцентрирован. Здесь велика роль брендов. Ежегодно на косметический рынок выводится до 45 000 новинок, но лишь очень незначительная их доля фигурирует в наружной рекламе, так как новые продукты появляются у уже известных производителей и сетей и под известными марками. Рекламирование парфюмерии и косметики — это на 99% продвижение брендов, которым уступают продукты и производители. Можно ожидать, что по мере возрастания конкуренции эта ситуация несколько изменится, но основой в любом случае останутся бренды. Реклама косметики и парфюмерии есть практически во всех крупных городах. Ведущие производители проводят кампании с охватом значительного количества регионов. Из 50 крупнейших городов, охваченных ежемесячным мониторингом, в течение 2007 г. «Л'Этуаль» размещал рекламу в 28 городах, «Рив Гош» — в 11. Однако реклама розничных сетей, как правило, более регулярная и охватывает большее количество поверхностей.Основная конкуренция ведется в столицах — Москве и СанктПетербурге, в меньшей степени — в городахмиллионниках. В 2007 г. в Москве располагалось 37% всех поверхностей с рекламой косметики и парфюмерии. Благодаря высоким ценам на наружку ее доля в затратах на рекламирование превышала 60%. В Петербурге было размещено около 15% рекламных поверхностей и затраты составили 11%. На долю 12 городов с населением около 1 млн человек пришлось 20% рекламных поверхностей и 11% затрат, на долю остальных городов, охваченных мониторингом, остается 8% поверхностей и 5% затрат. В Москве в 2007 г. рекламировалось более 50 парфюмернокосметических брендов, в Санкт-Петербурге — 45, в городахмиллионниках — в среднем по 20, а в прочих городах — по 5.Структура поверхностей, используемых для размещения рекламы косметики и парфюмерии, резко выделяется значительной долей уличной мебели и очень небольшим присутствием крупного формата. Доля малых форматов составляет около 63%, в том числе ситиформат — 40%, пиллары — 20% и ситиборды — 3%. В среднем по outdoor доля уличной мебели — около 27%. По доле поверхностей ситиформата реклама косметики и парфюмерии превосходит средние показатели в два раза, по пилларам — в четыре раза, а по ситибордам — почти в пять раз. Удельный вес крупных форматов — 1%, что примерно в пять раз меньше среднего по рынку, а щитов 6х3 м — 36% при средней по отрасли 65%. Это свидетельствует о том, что в качестве рекламной аудитории рассматриваются в первую очередь пешеходы в центральных районах города. Очевидно, что реклама косметики и парфюмерии ориентирована на женскую часть аудитории, которая все больше пересаживается на собственные автомобили. Возможно, в ближайшие годы мы будем наблюдать сокращение доли уличной мебели за счет увеличения доли рекламы, ориентированной на автомобилистов и размещенной на щитах и больших форматах. Реклама косметики и парфюмерии подвержена сезонным колебаниям. Наибольший объем рекламы наблюдается в конце года, возрастая с сентября и достигая максимума в декабре, на волне предпраздничных распродаж. Локальные пики активности приурочены к 8 Марта и к началу летнего сезона. Пики и спады активности по срокам и интенсивности варьируются из года в год, причем в 2007 г. наблюдалась тенденция к нивелированию сезонных различий. Следует полагать, что по мере роста цен на наружную рекламу сезонность в парфюмернокосметической рекламе усилится и приобретет устойчивый характер. Если говорить о перспективах данного сегмента, то в первую очередь следует ожидать увеличения роли сетевых магазинов косметики и парфюмерии. В настоящее время на них приходится две трети косметического ритейла России, но только одна треть затрат на наружную рекламу. Перспективы рекламной активности производителей косметики и парфюмерии спрогнозировать сложно — российский рынок сравнительно невелик, хотя и развивается динамично. Борьба между иностранными производителями неизбежна, но начнется она в ближайшее время или в отдаленном будущем, сказать затруднительно. Хотя для этой группы рекламодателей основным каналом коммуникации является телевидение, рост цен на телерекламу дает наружке шанс увеличить свою долю в бюджетах иностранных парфюмеров.3