Методы маркетинга: оценка конкурентоспособности

Исследования конкурентоспособности предприятия имеют важное значение при разработке практических рекомендаций по укреплению позиции предприятия на определенном сегменте рынка, а также при выборе им партнера для организации совместного выпуска продукции, при привлечении средств инвесторов для развития производства и т.д.

Конкурентоспособность фирмы – это способность предприятия с учетом имеющихся ресурсов и возможностей проектировать, изготавливать и реализовывать в конкретных условиях товары, которые по своим потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов.

Наиболее известными методами оценки конкурентоспособности предприятия являются: матричный метод; метод, базирующийся на теории конкурентоспособности товара; методы, основанные на теории эффективной конкуренции.

Матричный метод разработан маркетинговой организацией “Бостон консалтинг групп”. В основе этого метода лежит идея рассмотрения процессов конкуренции в динамике, а теоретической базой метода служит концепция жизненного цикла товара.

Сущность оценки конкурентоспособности по этому методу состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по вертикали – относительная доля предприятия на рынке, а по горизонтали – темпы роста (сокращения) продаж. Наиболее конкурентоспособными являются предприятия, занимающие значительную долю на быстрорастущем рынке.

Этот метод оценки конкурентоспособности является эффективным при наличии достоверной информации об объемах производства и реализации товаров и услуг. Однако получение такой информации часто затруднительно или невозможно, что значительно снижает практическую ценность метода. Кроме того, данный метод не предусматривает анализ причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

Метод, основанный на оценке конкурентоспособности товара, базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность хозяйствующего субъекта тем выше, чем выше конкурентоспособность его товара.

Основным достоинством этого метода является то, что он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия, – конкурентоспособность товара. Недостатком – то, что данный подход позволяет получить неточное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, поскольку не учитываются факторы, формирующие экономические условия производства и сбыта продукции.

Методы, базирующиеся на теории эффективной конкуренции, дают более полную оценку конкурентоспособности предприятия. Согласно этой теории более конкурентоспособными являются те предприятия, которые наилучшим образом организовали производство и сбыт товаров и эффективное управление финансовыми ресурсами.

Конкурентоспособность предприятия на базе этой теории может оцениваться на основе методики комплексной оценки конкурентоспособности. В этом случае оцениваются показатели эффективности: а) производственной; б) сбытовой; в) финансовой деятельности предприятия.

а) к основным показателям эффективности производственной деятельности предприятия относятся:

• уровень издержек производства на единицу продукции, который определяется как отношение валовых издержек к объему выпуска продукции;

• фондоотдача – отношение объема выпуска продукции к среднегодовой стоимости основных производственных фондов;

• рентабельность производства продукции – отношение прибыли от реализации к полной себестоимости;

• производительность труда – отношение объема выпуска продукции к среднесписочной численности работников;

б) к основным показателям эффективности сбытовой деятельности предприятия относятся:

• коэффициент затоваренности готовой продукцией, который характеризует снижение спроса на товар и определяется как отношение объема нереализованной продукции к объему продаж;

• коэффициент загрузки производственной мощности предприятия – отношение объема выпуска продукции к производственной мощности;

• рентабельность продаж – отношение прибыли от реализации к производственной прибыли;

• коэффициент эффективности рекламы и стимулирования сбыта – отношение затрат на рекламу и стимулирование сбыта к приросту прибыли от реализации;

в) к основным показателям эффективности финансовой деятельности предприятия относятся:

• коэффициент автономии, который определяется как отношение собственных средств к общей сумме источников;

• коэффициент платежеспособности – отношение собственного капитала к общим обязательствам;

• коэффициент оборачиваемости оборотных средств – отношение выручки от реализации продукции к среднегодовому остатку оборотных средств.

Наряду с указанными критериями эффективности производственной, сбытовой и финансовой деятельности определяющими показателями конкурентоспособности предприятия на товарном рынке являются цена и качество товара.

В зависимости от специфики предприятия критерии и показатели конкурентоспособности могут меняться. Суть оценки состоит в расчете комплексного показателя конкурентоспособности с учетом дифференциации важности отдельных критериев и показателей, характеризующих различные стороны деятельности хозяйствующего субъекта.