Не пытайтесь бороться с иммунной системой своего бренда

Когда ваши возможности увеличиваются, почти всегда очень полезно усиливать свою позицию и расширять перечень обещаний. Когда вы придумываете, что еще можете сделать, особенно если это что‑то не делают ваши конкуренты, вы должны обещать это потребителям и надеяться на повышенный спрос, в котором вы сможете диктовать свои условия. Есть, однако, границы, через которые покупатели не переступят. Силы, устанавливающие эти границы, я называю иммунной системой бренда.

Есть какие‑то вещи, внедрения которых иммунная система попросту не допустит, с каким бы блеском и усердием вы ни работали.

Это один из самых важных уроков, который мы извлекли из истории с New Coke. Оправившись от неожиданно неприязненной реакции публики на New Coke и набрав нужные обороты в маркетинге Classic Coke, мы сделали паузу и спросили себя: что же конкретно произошло и почему? Один из ответов, к которому мы пришли, заключался в том, что мы вторглись в иммунную систему бренда Coca‑Cola. Иными словами, мы обнаружили, что в глазах публики основой основ Coke были последовательность и стабильность. New Coke же обещала возможность выбора и перемен. Это означало, что потребители, глубоко понимавшие и чувствовавшие фундаментальную внутреннюю сущность бренда, не приняли того, что казалось им противоречащим их представлению о том, каким должен быть наш продукт. New Coke представлялась потребителям инородным организмом, и иммунная система послала антитела для его уничтожения.

В то время как Coke выступала за последовательность и стабильность, Pepsi, с другой стороны, выступала за выбор и перемены. Компания всегда позиционировала себя как бренд, ориентирующийся на молодежь, ратующий за непредсказуемость и изменчивость. Но такое бунтарское позиционирование Pepsi тоже имело свои границы. Для Coke сентиментальная реклама с воссоединением семьи и туманным образом Сайта Клауса, попивающего Coca‑Cola, была бы вполне подходящей, но у потребителей Pepsi она вызвала бы шок. Знать и поддерживать эти границы очень важно.

Хоть иммунная система бренда зачастую сдерживает ваши действия, понимание ее работы может в каком‑то смысле дать вам свободу. Дело в том, что иммунная система служит четким сигналом, предупреждающим вас, что может получиться, а что нет. Вы можете свободно испытывать самые разные подходы, когда уверены, что система даст вам знать, когда вы перегнете палку. Все, что вам нужно, – это держать глаза широко открытыми и быть готовыми принять сообщение, когда оно будет послано. Если вы сделаете что‑то, нарушающее иммунную систему, то не сомневайтесь, что вашему бренду не поздоровится.

New Coke представлялась потребителям инородным организмом, и иммунная система послала антитела для его уничтожения.

В крайних случаях, как это было с New Coke, продажи резко сокращаются или покупатели открыто выражают недовольство – тогда вы можете вовремя сообразить, что есть проблема, и сразу принять меры. Но иногда перемены происходят не столь явно. Однако если вы проводите исследования достаточно усердно и видите, что движущие силы потребления меняются, это предупредительный сигнал. Если они меняются потому, что покупатели находят новые причины покупать ваш продукт, это, наверное, хорошо. Но если вы теряете часть прежних движущих сил, вам, возможно, грозит беда, и если не принять своевременные меры, бренд может погибнуть.

Вы можете себе представить зубную пасту Close‑Up с содой? Я – нет. Сама суть Close‑Up в том, что это прозрачный гель с освежителем рта. Если вы добавите в него абразивные элементы, то потеряете фундаментальный продукт. А как насчет дешевой версии виски Chivas Regal? Велосипед от General Motors?

Или вечерней обуви от Nike? Эти примеры могут показаться натянутыми, но они передают суть. Высокая цена – главная характеристика Chivas Regal. General Motors – это всегда что‑то имеющее мотор, a Nike обещает хорошие спортивные показатели, но не обувь для официальных приемов.