Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Маркетинг привлекательностиСтр 1 из 6Следующая ⇒
СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, притяжение экономических субъектов или на экспорт региональных продуктов. Эти группы стратегий условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала, Маркетинг имиджа Одной из важнейших характеристик территории с позиций маркетинга является её имидж. Этот термин не имеет чёткого определения. Буквально с английского языка слово image переводится как образ, изображение, метафора, икона. Но в коммуникативных технологиях термин «имидж» принято понимать как тот специально созданный образ, который воспринимается целевыми группами людей. Когда речь идёт о территориях, то можно дать следующее определение: Имидж территории – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех доступных признаков территории, собственных знаний и опыта и самых невероятных слухов. Перечисленные факторы позволяют при упоминании какого-либо географического или административного наименования сразу же выстроить последовательность ассоциаций по отношению к данной территории. Многие территории имеют устойчивый, упрощённый, односторонний имидж (Москва – Кремль, Камчатка – вулканы, Канада – кленовый лист, тундра – холодно и т.д.), который может сильно искажать истинное положение вещей. Имидж территории является её нематериальным активом, и его использование нередко регулируется специальными нормативными документами (законы о нематериальных активах, интеллектуальной собственности, торговых марках и т.п.). Пример: По японскому законодательству использование изображения национальной святыни – горы Фудзияма в торговых марках и рекламных материалах облагается специальным целевым сбором на благоустройство этой территории. В Российской Федерации также имеют место подобные попытки в городах Москва, Челябинск и др. Имидж территории достаточно чётко расслаивается на формальный и бытовой. Ф ормальный имидж обычно фигурирует в виде рейтингов, присвоенных по результатам всевозможных аналитических исследований и социологических опросов. Пример: Всемирный банк реконструкции и развития укрупнённо определяет степень социально-экономическое развитие страны или региона и, соответственно, присваивает рейтинги по своей методике, включающей следующие относительные показатели (отнесение производится, как правило, к численности населения): - величина природных ресурсов (запасы угля, нефти, газа, леса, рыбы и др., величина территории, климат, почвы и т.п.), то есть всё то, что дано этой территории от природы; - величина производственных ресурсов (основные фонды, инфраструктура, здания социального и жилого назначения и др.), то есть всё то, что создано населением этой территории; - величина внутреннего национального продукта, то есть всё то, что производится на основе возможностей, перечисленных в двух первых пунктах; - величина человеческих ресурсов (плотность населения, половозрастной состав, уровень образованности, национальные особенности и др.), то есть все те, кто производит и использует внутренний национальный продукт. Бытовой имидж формируется, в основном, средствами массовой информации, лидерами мнений и слухами и характеризуется бессистемностью и недостоверностью. Пример: Бытовой имидж России, а точнее города Москвы в глазах европейцев долгое время определялся следующими категориями: широта и непонятность души, Большой театр, Достоевский и Лев Толстой, икра и водка, большие расстояния и плохие дороги, холодно и много снега, плохой сервис, слабая валюта, криминогенность, медведь, матрёшка, балалайка.
СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ Основная цель имиджа территории — создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требует определенных затрат, которые, как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе. Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Ведущий инструмент маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ. Стратегии работы с имиджем территории различаются в зависимости от конкретных условий существования территории, от состояния ее имиджа и целей его изменения. Положительный имид ж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, с достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень1. Такой имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей. Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Так, не только иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно аргументированно отличить друг от друга многие регионы России: Тамбовскую область от Воронежской, Башкирию от Калмыкии и т.п. Основные причины — не столько малые размеры, сколько непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлечь к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки. Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы. Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими и иными социально непривлекательными центрами. Задача территории — разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж. Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют "плюсы" и "минусы", не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении в таких случаях — подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных. Негативный образ. Детройт, например, известен как столица бруталього криминала Америки, Колумбия — как средоточие наркомафии, Ливан воспринимается примером гражданского и военного противодействий, а Бангладеш выглядит как апофеоз бедности. Таким территориям необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый. Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (уже упоминавшаяся Финляндия и др,) столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один "безотказный" прием — повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин. Маркетинг привлекательности Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человек а, ее гуманизацию. Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта, благоустройства береговых линий Для туристов это чаще всего – историко-архитектурные объекты. Эйфелева башня и Триумфальная арка – для Парижа, Тадж-Махал – для Индии, Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции. Правительственная политика многих стран по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована как на естественных преимуществах типа " солнце, воздух и вода ", так и на энергетике центра мистических обрядов, например. Так, Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа. Была проделана большая работа. Во всех туристических проспектах, брошюрах, в рекламных кампаниях появился новый рекламный слоган: «Гаити. Это очаровывает». Были достигнуты определенные результаты, которые вполне послужили бы стимулом для последующих инноваций, если стране удалось бы обеспечить минимально необходимый фактор притягательности – политическую стабильность. Проект «Обновленная Британия» В 1995 г. вице-премьером Великобритании был задуман "Купол тысячелетия" — грандиозное круглое здание, постройка которого осуществлена в Гринвиче рядом с нулевым меридианом, Он убедил британскую общественность, что купол высотой 50 м и более 300 м в диаметре — это идеальное место для встречи нового тысячелетия, которое привлечет в Лондон людей со всего мира встречать новый век. Предполагалось, что купол принесет огромные средства в британскую казну, а также повысит имидж Британии на международной арене. Строительство купола началось в 1996 г. под личным патронажем вице-премьера. "Купол тысячелетия" как нельзя лучше вписался в концепцию "обновленной Британии", разработанной премьер-министром Тони Блэром и его единомышленниками. Глава британского правительства заявил, что купол "резко увеличит объем иностранных инвестиций в британскую экономику; поможет решить проблему безработицы и вообще этот купол — очень хорошая вещь для нашей страны". При правительстве был создан специальный комитет по строительству купола. Задачей комитета было придумать "начинку" для купола, что и В купол поместили огромный макет человеческого тела, которое посетители смогут осмотреть изнутри (во избежание обвинений в половой дискриминации правительство приняло решение сделать "суперчеловека" нейтрального пола). Крыша гринвичского "купола тысячелетия", обошедшегося в 1,25 млрд долл., была официально занесена в Книгу рекордов Гиннеса, как самая большая в мире. Изначально планировалось, что "Купол тысячелетия" закроется в конце знаменательного 2000 года. Однако и в перспективе он привлекает интерес различных компаний: менее чем за год было получено около сотни заявок от различных компаний на дальнейшее развитие проекта. Date: 2015-04-23; view: 1603; Нарушение авторских прав |