Как выжить?

В жесткой конкурентной среде производители и постав­щики ищут способы выживания, удержания позиций и дви­жения вперед. Конкуренция порой не дает сил для дальней­шей работы, а иногда и существования. Желание устоять и расширить свое влияние, быть одним из лидеров в конкурен­тной борьбе — полностью понятное и оправданное стремле­ние участников.

Выжить и стать достойным конкурентом возможно, если

вы:

- умнее всех;

- изобретательнее всех;

- находчивее всех;

- быстрее всех;

- предприимчивее всех;

- разумнее всех;

- грамотнее всех;

- профессиональнее всех;

- удивляете всех новшествами и неординарностью.

Данный список может быть продолжен рядом других ка­честв, необходимых фирме для готовности к жестким услови­ям существования и функционирования.

Явное преимущество будет обретено, если вы являетесь новатором и вносите что-то свое, а не копируете идеи других. Уникальность может проявиться во всем — в создании упа­ковки, разработке названия, стандартах обслуживания, про­водимых акциях и т.д. Оригинальностью можно ярко заявить о себе и привлечь максимум внимания потребителей, после чего они будут склоняться к приобретению вашего товара, а не товара конкурентов.

Выжить может только борец. Если вы заранее считаете себя проигравшим или слабым, то ни за что не выиграете, несмотря на возможности и потенциал. Формируйте боевой дух и соответствующий настрой, не стоит «паковать вещи» раньше времени. Используйте возможности максимально эф­фективно, боритесь до конца, не сдавая позиций и не делая шагов назад.

Ведите политику лидера, даже если пока таковым не яв­ляетесь, но желаете стать им. Если вы уверены, что ваш то­вар — лучший из лучших или даже единственный в своем роде, то вы склоните к данному мнению и потребителей, они будут считать также и приобретут ваш товар как товар лиде­ра среди подобной группы наименований.

Предугадывайте желания потребителей, появление но­вых потребностей, тогда вы всегда будете востребованы и не подвергнетесь риску из-за ненужности товаров или потери качества перед находками конкурентов.

Создайте климат стабильности и удобства от ис­пользования поставляемых нами продуктов. Сегодня потре­битель желает иметь надежность и гарантии как в качестве, так и в послепродажном обслуживании. Сотрудничать с вами должно быть удобно — это даст дополнительные преимущес­тва над другими поставщиками товаров, которые не отклика­ются на требования покупателя.

Будьте честны перед потребителем, не вынуждайте в вас усомниться, не обещайте больше, чем вы можете пред­ложить. Честность формирует доверие, доверие потребите­лей перерастает в привычку, обеспечивая вам стабильность продаж.

Не растрачивайте ценные ресурсы, не стоит отходить от своей сферы специализации, желание успеть везде и во всем часто приводит к сильным потерям и разочарованиям в ре­зультатах. Если же вы сужаете до предела направление своей деятельности и максимально работаете в этом направлении, вы будете являться для других более сильным конкурентом. Соответственно, выжить будет легче.

Применяйте способ «прикормить потребителя», при кото­ром он постоянно будет подпитываться возможностью полу­чить больше или дешевле. Программа стимулирования поку­пателя разрабатывается отделом маркетинга, но использует­ся не без помощи системы мерчандайзинга.

Известным примером служит следующее: если у пот­ребителя возник какой-либо вопрос или сомнения по поводу продукта и рядом нет мерчандайзера, продавца или консуль­танта, которые с мастерством бы повлияли на принятие ре­шения в пользу покупки, то покупатель поставит товар на место и откажется от приобретения. Наличие и постоянное присутствие рядом с продвигаемой продукцией мерчандайзе- ров стимулирует посетителей торговой точки и значительно увеличивает продажи. Используйте эту возможность в ма­газинах, где непременно должно быть присутствие данного сотрудника.

Основные пожелания к работе над мерчандайзингом:

- поддерживайте имидж, регулярно следите за «лицом» компании;

- не бойтесь вносить новые и идеи;

- отслеживайте качество работы сотрудников;

- совершенствуйте систему контроля;

- способствуйте повышению уровня знаний персонала;

- не теряйте бдительность;

- должным образом оцените роль мерчандайзинга в сис­теме реализации;

- добивайтесь выигрышного места расположения ваших товаров;

- держите курс на потребителя;

- удивляйте творческим подходом;

- учитывайте правило запаса;

- развивайте необходимую деловую интуицию и «хватку»;

- учитывайте правила выкладки и максимально выгодно преподносите товары;

- учитывайте правило доступности для покупателя как в отношении товаров, так и в отношении рекламных матери­алов;

- совершенствуйте скорость принятия обдуманных уп­равленческих решений;

- делайте верные выводы из ошибок и поражений, под­нимаясь и следуя дальше;

- регулярно применяйте анализ как конкурентов, так и эффективности мероприятий, программ и иных видов де­ятельности;

- максимально используйте все приемы, связанные с продвижением товаров;

- не забывайте слушать потребителя.

Для того чтобы услышать ценного потребителя, его же­лания и предложения, необходимо регулярно применять ряд методов. Наиболее распространено на сегодняшний день ис­пользование «тайного покупателя», такие услуги оказывают многие самостоятельные и независимые агентства. Способ удобен тем, что сотрудник, побывав в роли потребителя, мо­жет эффективно оценить уровень обслуживания, обнару­жить недочеты, ошибки, насколько профессионально был преподнесен продукт и многое другое. Не менее эффективно создание горячих линий и указание в рекламе адреса, по которому потребители могут внести свои предложения, что также позволит улучшить возможности обслуживания пот­ребителей.

Анкетирование и интервью — методы, которые применя­ются реже, поскольку люди не очень охотно идут на контакт (например, в связи со спешкой), далеко не каждый согласит­ся принять участие в опросе. Наблюдение также позволяет выяснить особенности покупателей, их желания, но является более длительным и требует качественного анализа. Приме­нимы и иные методы, новые идеи, но все они направлены на общие цели: слышать своего покупателя, его желания, пре­дугадывать его поведение, получать информацию «из первых уст».

Остаться «в живых» помогает общность и сплоченность компании, а также четкое и эффективное взаимодействие всех отделов и команд. Если возникает тяжелая ситуация, быстрота реакции должна быть незамедлительна, комплек­сные действия в данном случае более эффективны. Подклю­чайте к отделу мерчандайзинга специалистов-маркетологов и других работников — «вместе вы — сила!».

Избавьтесь от страха, не бойтесь рисковать. Полностью избегая риска, вы полностью лишаете себя возможности скачка вперед, который может быть крайне необходим в нуж­ной ситуации. Перестраховываясь, вы остаетесь на прежнем уровне и не используете все возможности в полном объеме, что могут сделать за вас конкуренты, и если риск был про­считан верно, они выиграют в схватке.

Всегда полезно внедрение новых идей, заключающих­ся не только в том, чтобы привлечь внимание покупателей к предлагаемым продуктам, но и пробуждающих в потребителе желание найти тот или иной товар. Реклама как важнейший катализатор продаж способна решить основную часть данно­го вопроса. Используйте этот ресурс максимально, направляя рекламную деятельность на целевую аудиторию, на которую рассчитана ваша продукция. Наружная и внутренняя рекла­ма должна работать на вас, а не в ущерб вам, применяйте за­ранее проработанные варианты, приносящие максимальную прибыль при соизмеримых затратах. Внутренняя реклама должна быть представлена в разумном количестве, чтобы не отвлекать внимание покупателей от основной продукции.

Пиар и публикации тоже способны привлечь к вам ин­терес, целью в данном случае будет не реклама продуктов, а повышение вашей популярности и известности. Способы при этом могут быть использованы самые различные — от ком­муникативного канала мерчандайзера до разработки целой стратегии. Потребители охотнее покупают товары произво­дителей, про которых они уже что-то знают, название или имя которых постоянно на слуху, особый эффект принесет распространение информации о вас как о высоком професси­онале данной отрасли. Популяризация может помочь в труд­ную минуту в борьбе за выживание. Главное быть уверенным, что пиар принесет вам положительный эффект, а не отрица­тельный, использовать для этих целей проверенные каналы и связи.

Совершенствуйтесь, двигайтесь по направлению вперед, развиваясь во всем. Остановки в движении могут дорогого стоить, развивайте ресурсы, связи, возможности реализации, используйте новые приемы и инструменты в мерчандайзинге, не оставляйте без внимания персонал. Улучшайте коммуни­кационные системы — чем большим объемом информации вы владеете, тем больше у вас преимуществ. Все развивается, ничего не стоит на месте, чтобы удержаться на плаву, важ­но развиваться и шагать в ногу с изменениями. Только вла­дея достоверной, своевременной и актуальной информацией, можно успешно функционировать, принимать те или иные решения, разработки, выстраивать дальнейшие планы и за­дачи. Получать ценные сведения можно из множества источ­ников: из отчетов продаж, динамики покупательского спроса, из личных уст сотрудников, отчетов и наблюдений мерчан- дайзеров и многих-многих других. Не владея информацией, невозможно предвидеть потребности потребителей и другие моменты, описанные несколько выше.

В бизнесе очень часто применяются «грязные» способы выживания. К таким методам относятся: «черный пиар» кон­курентов, нанесение серьезного вреда имиджу оппонентов, применение власти, использование дополнительных источни­ков влияния, оказывающих сдерживающее или уничтожаю­щее действие. Потенциальная угроза со стороны конкурен­тов любыми способами контролировать чужую деятельность, добывать из неофициальных источников информацию путем «грязных» каналов, доносов вынуждает быть в постоянной го­товности. При этом возможно использование средств, которые вводят в заблуждение других участников процесса, например распространение заведомо ложной информации, слухов. Луч­шим способом выживания служит избегание возможных оши­бок, которые могут быть на руку конкурентам, а также конт­роль над соблюдением основных правил мерчандайзинга.

Литература

1. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер,

1999.

2. Афанасьев И. Деловой этикет. — М.: Альтерпресс, 2000.

3. Багиев Г.Л. Маркетинг. Словарь и библиография. Спра­вочное пособие. — СПб.: СПбГУЭФ, 1998.

4. Беляев А.Н. Планирование маркетинга. — М., 2003.

5. Бороздина Г.В. Психология делового общения: Учебник. 2-е изд. — М.: ИНФРА-М, 2002.

6. Бреслав Г.Э. Цветопсихология и цветолечение. — М.: Б.С.К, 2000.

7. Винкелъманн Петер. Маркетинг и сбыт. — М.: Издатель­ский дом Гребенникова, 2006.

8. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. — М.: ИНФРА-М, 1996.

9. Ефимов А.В. Колористика. — М.: Стройиздат, 1990.

10. Зайцева О.А., Радугин А.А., Рогачева Н.И. Основы менеджмента. — М.: Центр, 1998.

11. Кибанов А.Я., Захаров Д.К., Коновалова В.Г. Этика деловых отношений: Учебник / Под ред. Кибанова А.Я. — М.: ИНФРА-М, 2002.

12. Котлер Ф. Справочник предпринимателя. — М.: Наука, 1994.

13. Лавриненко В.Н. Психология и этика делового обще­ния: Учебник для вузов / Под ред. Лавриненко В.Н. 4-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

14. Леви М, Бейтс Б. Основы розничной торговли. — СПб.: Питер, 2000.

15. Мескон М., Альберт М., Хедоуру Ф. Основы менедж­мента: пер. с англ. — М.: «Дело», 1998.

16. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.: ИНФРА- М, 2001.

17. Радмило Лукич. Управление отделом продаж. Инстру­менты эффективного менеджера. — М.: Добрая книга, 2007.

18. Райс Э, Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2000.

19. Рамазанов И.А. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе. — М.: Деловая литература, 2002.

20. Сергеев A.M., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. Полный курс МВА. — М: ЭКСМО, 2006.

21. Сестры Сорины (Коробцева Н.А., Петрова Е.А.). Истоки имиджа, или Одежда женщины в азбуке общения. — М.: Гном-Пресс, 1999.

22. Сестры Сорины (Коробцева Н.А., Петрова Е.А.). Необ­ходимый имидж. — М.: Гном-Пресс, 1999.

23. Сэнд Г. Принципы мерчандайзинга. — Минск: Гревцов Паблишер, 2007.

24. Хайн Т. Все об упаковке. — М.: Арт-Родник, 1997.

25. Честар Д. Деловой этикет: Паблик рилейшинз/ Пер. с англ. Л. Бесковой. — М.: Фаир, 1997.

26. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потре­бителей. — СПб.: Питер, 2000.

Полезные ссылки

1. http://www.merchandising.by/index.html

2. http://www. ippnou.ru/article.php?idarticle=00 3021

3. http://www.feat.ru/posm.html

4. http://www.favoritjob.ru/glossary/merch.php

5. http://www.retail.ru/

6. http://www.formtrade.ru/

7. http://www.torgrus.com/management/

8. http://www.katz.ru/

9. http://www.mdm-group.ru

10. http://www.business-lady.ru/

11. http://www.rsector.ru/market/cat/30/

12. http://www. stroy-press.ru/articles/view.php?id= 1740

13. http://www.retailclub.ru/

14. http://www.mdm-group.ru/mdm-group/ArticleAll.

15. http://www.maccoffee.com/ru/dilers.html

16. http://www.psyfactor.by.ru/kursmerchan.htm

17. http://www. mainjob.ru/publications/?view=9119

18. http://www.salespro.ru/324

19. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/sales places.htm

20. http://www.4p.ru/main/theory/3418/

21. http://www.merchandising.by/merch anoth shop.html 2 2. http: //www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/merchandising

effectiveness.htm

23. http://www.treningoff.ru/text/90/24/

24. http://www.src-master.ru/seminar/detail.php?SID=1106

25. http://www.gipp.ru/print.php?id= 17193

26. http://4p.net.ua/content/view/459/

27. http://www.arseniy.ru/?pageld=9

3 http://www.ingate.ru/inf o/glossary/.rI/impulse/

⁶ http://psychology. net. ru/dictionaries/psy.html?word= 1020

^[1] Информация о переводе размещена на http://www.ргоdaji.гu/ articals/artical7,html

^[2] http://slovari.yandex.ru/

^[3] http://seal608.narod.ru/LK2.htm

^[4] http://psychology. net. ru/dictionaries/psy.html?word= 1036

^[5] SKU — это единица одного товарного сорта, марки или группы, подробнее на http://www.bc-expert.ru/articles/faceing/