Тема 4. Методологія торговельного обслуговування у різних типах підприємств роздрібної торгівлі

Існує декілька типів підприємств роздрібної торгівлі, які можуть розташовуватися в різних місцях і задовольняти різні соціальні і емоційні запити споживачів.

Тип підприємства роздрібної торгівлі -підприємство роздрібної торгівлі певного виду (з певним торговельним асортиментом), класифіковане по торговельній площі і формам торговельного обслуговування покупців (ГОСТ Р 51303-99). Типом підприємства роздрібної торгівлі є універмаг, універсам, магазин "Тканини", магазин "Продукти" і так далі

Універсальний магазин - це підприємство роздрібної торгівлі, яке пропонує покупцям універсальний асортимент продовольчих і непродовольчих товарів, згрупованих по відділах і представлених в асортименту настільки повно, що кожен відділ фактично є спеціалізованим магазином з високим рівнем сервісу. Рівень варіюється від середнього до високого.

Для універмагу дуже важливо підтримувати інтерес з боку покупців, так щоб їх тягнуло йти в цей магазин. Атмосфера універмагу має бути "святковою" (поєднання комфорту, відпочинку і рішення ділових проблем). Більшість універмагів орієнтуються на клієнтів середнього класу.

Як правило, універсальні магазини - це великі торгові підприємства, з торговельною площею > 300 м2 і із зручним плануванням. Кожен відділ розглядається як самостійна одиниця, що знаходиться у веденні завідувача, який займається організацією роботи відділу і контролює своїх співробітників. Ряд відділів, торгуючих схожою продукцією (наприклад, предметами домашнього ужитку), знаходяться у веденні зав. секцією. Ще вище коштує завідувач групою секцій (наприклад, торгуючих товарами для домашнього господарства). Контроль над мережею універмагів здійснює центральне керівництво в особі президента і ради директорів.

Спеціалізований магазин -підприємство роздрібної торгівлі, що реалізовує одну групу товарів або її частину. Такі торговельні підприємства спеціалізуються на вузькому асортименті товару, одному рівні цін, невеликому числі торговельних марок, одному модному напрямі, пропонують товари одного стилю для споживачів однієї підлоги або віку. Вони не намагаються задовольнити усі запити своїх споживачів, оскільки мають досить обмежений потенціал. Проте їх метою є комерційне представлення як можна більшої різноманітності усередині однієї товарної групи. У зв’язку з цим з’явилися вузькоспеціалізовані (для жінок, молоді) і супервузькоспеціалізовані магазини (ковбаси, телевізори), з торговельною площею 50-300 м2.

На відміну від універмагів спеціалізовані магазини, торгуючі продовольчими (молоко і молочні продукти, овочі і фрукти) і непродовольчими (взуття, тканини, одяг, книги) товарами фокусуються на вузькому сегменті ринку. Вони складають серйозну конкуренцію іншим роздрібним торговцям, оскільки окрім нижчих цін пропонують покупцям повний асортимент товарів і послуг в конкретній категорії і забезпечують високу якість торговельного обслуговування і після продажний сервіс. Деякі з них виглядають як склад, де товар в коробках розташований на стелажах заввишки до самої стелі. За кордоном такі магазини дістали назву "Фахівці в категорії", їх навіть називають "вбивцями категорії" або "акулами".

Магазини, орієнтовані на забезпечені шари суспільства, зокрема бутики, магазини-салони. Ці магазини продають, як правило, дорогий товар і націлені на розбірливого покупця. Вони прагнуть створити снобістську атмосферу, щоб притягнути забезпечених покупців. Ігнорують споживачів з середнього і нижчого класів, і для цих магазинів спеціально розробляється і підтримується зовнішній і внутрішній вигляд.

Бутіки -фірмові магазини "п’ять зірок" (люкс), які спеціалізуються на виготовлених вручну одиничних дороговартісних товарах. У цих магазинах на площі від 300 до 900 м2 товари варіюються від одягу відомих дизайнерів до делікатесних продуктів (від 10 до 18 тис. асортиментних позицій). Інтер’єр бутіка може нагадувати виставкову галерею або дивну вітальню.

Продавці-консультанти повинні знати значно більше про свої товари, чим обслуговуючий персонал супермаркетів або гіпермаркетів, а також уміти кваліфіковано обслужити покупців. Адже коли ціни в бутику або в салоні-магазині коливаються від 100 до 60000 доларів, продавці повинні уміти пояснити, чим викликана саме така ціна на той або інший товар, а також тактовно підказувати покупцеві в процесі пошуку і вибору товару.

Зручні магазини або "магазини за рогом". До цього типу роздрібних торговельних підприємств відносять магазини з наступними параметрами: торговельна площа від 90 до 800 м2, продовжений годинник продажу, продаж товарів методом самообслуговування, збалансований асортимент товарів повсякденного попиту, "сімейна" атмосфера продажів. Як правило, ці магазини розташовані зблизька удома або роботи, що дає можливість покупцеві швидко і без особливих проблем купити потрібні товари. Причому, ціни на товари тут трохи вищі (із збільшеною долею витрат звернення), ніж в супермаркетах. Асортимент товарів обмежений (до 5 тис. найменувань), великий відсоток в загальному об’ємі продажів складають молоко і молочні продукти, пиво і безалкогольні напої, сигарети і так далі.

Зручні магазини торгують особливо інтенсивно в недільний і святкові дні (коли багато великих магазинів закрито) і мають невеликий штат співробітників. Нині зручні магазини є найбільш типом, що швидко розвивається, серед підприємств роздрібної торгівлі з переважно продовольчим асортиментом.

Супермаркети -торговельні підприємства роздрібної торгівлі з торговельною площею від 400 до 2500 м2, самообслуговування, що працюють по методу, і що реалізовують широкий асортимент продовольчих товарів (12-15 тис. асортиментних позицій), а також обмежений асортимент непродовольчих товарів. Менеджмент цих підприємств будує свою торговельну політику зазвичай на значному об’ємі реалізації. Супермаркети класифікують на незалежні і ланцюгові. Зокрема, незалежними супермаркетами вважаються як поодинокі магазини, так і групи, що включають не більше десяти магазинів.

Якщо ж торговельна фірма має 11 і більше супермаркетів, вона вважається ланцюговою, а що належать фірмі магазини називаються супермаркетами ланцюгових фірм або просто ланцюговими супермаркетами. Вони належать одному власникові, мають однаковий образ і застосовують однакові методи продажу.

Новими, сучаснішими варіантами супермаркету являється магазин-склад і магазин із змішаним асортиментом. Зокрема, супермаркет-склад є в основному звичайним супермаркетом, але зі значно нижчим рівнем торговельного обслуговування. Завдяки цьому вдається понизити роздрібні ціни і притягнути додаткових покупців. До цього типу магазинів слід в першу чергу віднести магазини "Кеш енд кері", що є дрібнооптовими або роздрібні склади-магазини. Такі магазини призначені для дрібних підприємців, а також для тих роздрібних покупців, які вважають за краще купувати товари про запас, тобто оптом, економлячи при цьому час і гроші.

Особливістю цієї форми торгівлі є низькі ціни, спрощений зал, поєднаний із складом, низький рівень торгового обслуговування, що дозволяє магазинам цього типу бути більш конкурентоздатними.

Дискаунтери -магазини, торгуючі споживчими товарами тривалого користування за пониженими цінами без надання яких-небудь додаткових послуг, торговельний асортимент обмежений і не вимагає великих витрат на передпродажну підготовку. Багато товарів виставляються на піддонах і в тій тарі, в якій вони поступили в магазин від підприємств-виробників. Інтер’єр торговельного залу таких магазинів зазвичай надзвичайно простий і аскетичний, розміри торговельної площі коливаються в межах 300-400 м2.

Магазини-дискаунтери - це мережева система роздрібної торгівлі, яку називають мережею економних або економічних магазинів. Розрізняють дискаунтери двох видів: "жорсткий", або класичний, і "м’який".

Торговельний зал "жорсткого" дискаунтеру виглядає як ангар, де використовується стелажне устаткування і підтоварники (палети). "М’який" дискаунтер розрахований на покупців, які не хочуть переплачувати, але хочуть здійснювати покупки в нормальних умовах, де є обслуговуючий персонал, торговельний зал і сучасне торговельне устаткування.

Найчастіше такі магазини розташовані біля автострад, в спальних і густонаселених районах. У магазинах такого типу часто застосовується горизонтальна і вертикальна викладки. Товар на стелажах і піддонах розміщується максимально щільно, оскільки не передбачені складські площі для зберігання товару.

Товар в торговельному залі розташовується за принципом максимальної зрозумілості: при вході розміщуються товари до сніданку, далі - до обіду і ближче до кас - до вечері. Окремо формується так звана Action - зона, зона супутніх товарів. Асортимент дискаунтера складає, як правило, від 700 до 1200 найменувань, і в усіх магазинах мережі він один і той же, виключенням можуть бути 2-3 десятки виробів. Як правило, асортимент цих магазинів хороший за якістю і складається з швидкореалізовуваних товарів. Часто товари надаються постачальниками з відтермінуванням платежу і розфасованого.

Магазин з комбінованим асортиментом товарів -це підприємство роздрібної торгівлі, що реалізовує декілька груп товарів, пов’язаних спільністю попиту і що задовольняють окремі потреби.

Магазин із змішаним асортиментом товарів - підприємство роздрібної торгівлі, що реалізовує окремі види продовольчих і непродовольчих товарів. До цієї групи відносять, зокрема, магазини "Товари повсякденного попиту".

Об’єднавши продаж цих товарів під одним дахом, суперстор дає покупцям можливість купувати усі повсякденні товари при відвідуванні одного магазину: багато видів промислових товарів, широта і глибина асортименту цих товарів поступаються асортименту великих промтоварних магазинів.

Гіпермаркети -це дуже великі підприємства роздрібної торгівлі, в яких представлений широкий і швидко обновлюваний асортимент як продовольчих, так і непродовольчих товарів. Торговельна площа складає не менше 2,5 тис. м2, проводиться політика низьких цін і невеликих націнок (дисконтна система). Продаж товарів відбувається за системою самообслуговування з оплатою вибраних товарів відразу біля каси при вході/виході з магазину. У цих магазинів, як правило, є великі стоянки для автомобілів, а також комплекс сервісних підприємств (ресторани швидкого обслуговування, хімчистки, центри розваги, фірмові бутики).

Торговельний центр -сукупність торговельних підприємств і підприємств по наданню послуг, що реалізовують універсальний асортимент товарів і послуг, розташованих на певній території, спланованих, побудованих і керованих як єдине ціле і що надають у межах своєї території стоянку для автомашин. Їх ділять на:

♦ торговельні комплекси - сукупність торговельних підприємств, що реалізовують універсальний асортимент товарів з широким набором послуг, а також що централізують функції господарського обслуговування торговельної діяльності. Торговельні комплекси оснащені найсучаснішим обладнанням, від торговельних вітрин і прилавків до комп’ютерних розрахунково-касових вузлів з електронними вагами, де до оплати приймаються не лише готівка, але і усі основні кредитні карти. Тут працюють свої (власні) м’ясні цехи і пекарні, що додатково притягає сюди покупців. Крім того, тут можуть розміщуватися кінотеатри, медичний центр, готель або офісні приміщення.

У світовій практиці прийнято виділяти торговельні центри трьох масштабів: невеликі, розташовані "по сусідству з житловими будинками мікрорайону, районні середньої величини і великі регіональні. Один з найбільших молів - West Edmonton Mall в Альберте (Канада), зведений в 1981 році, включає до свого складу більше 800 магазинчиків, в яких можна купити взуття, автомобілі і багато що інше. На його території розміщена каплиця, парк розваг, озеро і зоосад;

♦ торговельні центри - це комплекс сервісних підприємств, що представляють широкий асортимент послуг різної якості. Споживачі приходять в торговельний центр не просто купувати, але і отримувати задоволення. Тому концепція сучасного торговельного центру припускає окрім продажу товарів і розваги, зокрема ресторанний дворик, дитячий майданчик, кінотеатр та ін. Розподіл площ в сучасному торговельному центрі площею близько 8 тис. м²:1000- 1200 м² - супермаркет; 1200-1500 м² - магазин побутової техніки і електроніки; 500-700 м² - ресторанний дворик; 450-500 м2 - парфумерний магазин; 2000 м2 - філіали великих роздрібних мереж; 400-500 м2 - марочні торговці з вузьким асортиментом; 700 м2 - магазини взуття і одягу.

Торговельні центри (моли) налічують сотні різних відділів, в яких можна знайти товари самих різних модних і стильових напрямів за різними цінами. Оформлення і атмосфера в регіональних торговельних центрах універсально прийнятна для різноманітного числа покупців. Стилі і технології магазинів в цілому повторюються і перекликаються, задовольняючи соціальні і психологічні запити своїх покупців. Так, вітрини або виставки у фронтальній частині магазинів мають схожий характер, і усі магазини одного класу представлені в одному стилі. Як декор нерідко використовуються товари, які "вписуються в сюжет" торговельного відділу/секції. Наприклад, пляжний м’яч з відділу іграшок можна бачити на виставці купальників у відділі спортивного одягу або книги про вина з книжкового відділу цілком доречні на виставці у винному відділі. Такий підхід часто називають крос-мерчандайзингом.

Магазини у відкритому регіональному торговельному центрі групуються по стилю і різноманітніші, ніж ті, що знаходяться в закритих торговельних центрах, під одним дахом. Покупці, чутливі до ціни, зазвичай спрямовуються в магазини торгового центру, де для них організовуються всілякі акції по стимулюванню продажі. У свою чергу, покупців-новаторів моди притягають фешенебельні магазини торговельних центрів.

Стрічкові торговельні центри (strip malls) легко доступні як для покупців, так і роздрібних торговців. Низька плата за оренду торговельних площ притягає багато ланцюгових торговельних фірм, у тому числі торгуючі зі знижкою.

Strip Mall -торговельний центр, організований за "лінійним" принципом, тобто об’єднуючий послідовний ряд магазинів. Strip mall найчастіше розташований уздовж траси і значно віддалений від центру міста.

Таким чином, споживачі мають справу з новою концепцією розвитку роздрібної торгівлі, яка утілюється в різних формах і варіантах залежно від тих або інших умов.

Питання для самоконтролю

1. Чим відрізняються елементи торгівлі - мікс магазинів дискаунтерів "м’якого і жорсткого" типу?

2. Наведіть приклади роздрібних торговців, які рорізняються між собою по рівню торговельного обслуговування.

3. Чи варто роздрібному торговцеві, що пропонує дорогий модний одяг, продавати її методом самообслуговування з використанням каталогів?

4. У чому полягає різниця між супер- і гіпермаркетами?

5. Як невеликий незалежний магазин може конкурувати з ланцюговою роздрібною торговельною мережею?

6. Опишіть відмітні особливості торговельного сервісу бутиків, традиційних супермаркетів, універсальних магазинів і торговельних центрів.

7. Деякі роздрібні торговці стверджують, що оптові ярмарки/ринки є їх основними конкурентами. Ваша думка з цього питання.

8. Чим відрізняються між собою спеціалізований, вузькоспеціалізований і супервузькоспеціалізований магазини? Хто з них є найбільш конкурентоздатним?

9. Як ви собі уявляєте сучасний магазин і сучасну торгівлю як індустрію сервісу і розваг?