Правило пріоритетних місць

Товари, що приносять магазину найбільший прибуток і мають найкращі показники продажів, повинні знаходитися на найкращих місцях в залі і на устаткуванні. Для цього сильні марки (бренди) починають і закінчують ряд на полиці (фейсинг). Таким чином, слабкі (менш знайомі споживачеві) товари будуть знаходиться в межах "стін замку", організованих сильними товарами, і запозичувати у них додаткову увагу покупців. Проте якщо взяти до уваги принцип спрямованості погляду людини і можливості зорового охоплення, то може вийти, що у фокусі виявиться не лише "свій" товар, але і товари-конкуренти. Адже товар-лідер витягає і сусідів.

Протилежністю "стінам фортеці" являється концепція "міцний горішок": коли сильні марки поміщаються в центр блоку. Увесь позитивний вплив сильної марки залишається в даному випадку усередині корпоративного блоку. Є і надія на те, що слабкі марки зроблять свій відповідний вплив на товари конкурентів.

Відповідно до концепції "клину" товарна лінія на полицях торговельного устаткування представляється у вигляді піраміди. На верхньому рівні і в центрі розташовуються товари, що дають магазину основний прибуток, зліва від лідера - товари дешевші, а справа - дорожчі. Потім визначається відповідність між кожним рівнем піраміди по прибутковості і варіантами викладки.

Піраміда товарів як би лягає на площину і стає бойовим "клином" проникнення на прилавок. При цьому товари-лідери продажів утворюють вістря клину і мають бути присутніми в усіх варіантах викладки.

При появі нових можливостей викладка товару повинна розширюватися за рахунок асортиментних позицій, що знаходяться на нижчих рівнях піраміди. Таким чином, "клин" як би глибше проникає у світ торговельних полиць (рис. 3.5).

При цьому фланги захищають лідерів від конкуренції дешевших і дорожчих товарів відповідно.

Фірма-виробник повинна мати цілісну і струнку концепцію усіх етапів розширення свого товарного ряду. Оголений фланг може вказувати на вузькість товарної пропозиції і недосконалість стратегії просування товару.

Гіпертрофований фланг може зрушувати у свою сторону сприйняття товару-лідера покупцями. Товар здаватиметься їм дорожчим і престижнішим або навпаки дешевшим і залежно від підтримки на флангах. Піраміда варіантів викладки товарів може враховувати як різні типи магазинів, так і різні можливості комерційного представлення в них різноманітних товарів, де основу утворюють товари-лідери, навколо яких групуються товари групи підтримки.

Date: 2015-05-22; view: 468; Нарушение авторских прав