Методы мерчандайзинга поставщика

Впечатляющих результатов поставщик может добиться только при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий отделов маркетинга, продаж и логистической службы компании. Основные направления работы таковы:

• Анализ и планирование продаж

• Улучшение сервиса для розничных торговцев

• Наблюдение и учет особенностей магазина

• Грамотная организация места продаж

• Проведение специальных рекламных акций в магазинах

Метод 1. анализ и планирование продаж

· Периодическое исследование территории, выявление и оценка новых возможностей для повышения продаж: товара.

· Составление плана охвата локальных рынков.

· Мониторинг деятельности конкурентов.

Компания осознала, что мерчандайзеры ей нужны — их наняли. С чего же начать работу, и как скорректировать цели деятельности? Правильно, с изучения территории. Регулярное посещение магазинов в выделенном секторе помогает оценить имеющиеся и определить новые возможности для сбыта. Новые магазины появляются постоянно, правда, к сожалению, исчезают некоторые из старых «друзей» поставщика. Мерчандайзеры участвуют в реализации общей цели — увеличить количество клиентов, наблюдать за имеющимися и постоянно заниматься разработкой новых.

Выделяют концентрический и эксцентрический методы охвата локального рынка. При концентрическом охвате поставщик подбирается от мелких и удаленных магазинов к более выгодным и обладающим большим потенциалом местам. Этот метод применяется в случаях, когда не удается с ходу овладеть центральными магазинами или — нет желания сразу привлечь внимание конкурентов. Разновидностью тех же методов является и вариант «рыбья кость»: охват магазинов, расположенных на оживленной, центральной магистрали, или постепенное приближение к ним. Когда овладение районами, удаленными от магистралей, не представляет интереса, внедрение в магазины осуществляется линейным методом — вдоль транспортного пути. Так, например, осуществляется продвижение товара в магазинах при бензоколонках. Есть компании, которые при планировании применяют зигзагообразные маршруты, прочесывание района «мелким гребнем». Чаще всего эта схема применяется производителями товара. В данном случае мерчандайзеры производителя работают «за себя и за того парня», контролируя выкладку и консультируя персонал тех магазинов, куда товар поставляют оптовые торговцы.

Для того чтобы постоянно увеличивать объем продаж в каждом магазине, необходимо продажи контролировать. Учитываются пики, сезонные колебания, роль праздников, определяются особенности потребления: есть ли суточный или недельный ритм. На этой основе строится прогноз, определяется ценовая политика, система поставок и структура запасов (уровень текущих, подготовительных и страховых запасов).

Метод 2. улучшение сервиса для розничных торговцев. Развитие совокупного предложения «товар-услуга»: совершенствование логистических, консультационных и рекламно-информационных услуг, оказываемых поставщиком.

Как известно, розничный торговец является не только звеном в канале распределения. Он сам приобретает и потребляет услуги, сопутствующие продаже. Объем и качество услуг оказывают влияние на партнеров по реализации при первичных закупках, и особенно важны при планировании долгосрочного сотрудничества. Обслуживание магазинов в процессе реализации заказов часто является решающим инструментом маркетинга и стратегическим средством укрепления позиций на рынке. Помогает укрепить позиции и сбор информации, поступающей от покупателей. Логистика обеспечивает циркуляцию большого объема технических и коммерческих данных. Консультируя в магазинах, поставщик учит и учится сам, подмечая общие моменты и сталкиваясь с нетипичными случаями в розничной торговле.

Все услуги, оказываемые поставщиком розничным торговцам, можно разбить на три категории:

Консультирование и рекламно-информационная работа.

Мерчандайзер производителя, который не является поставщиком, при визите может встретить недружелюбный прием со стороны заведующего магазином: «Хорошо ваши тортики продаются. Что говоришь: остатки снимать? — и глаза моментально недоверчиво прищуриваются, не обещая визитеру ничего хорошего. — Вы от производителя? Глядите на витрине, а в подсобку не лазьте. Это наше и поставщика дело, вы тут — третий лишний». Агент или мерчандайзер может предъявить письменное согласие оптового торговца на сбор информации в магазинах. Но если документа нет, приходится растапливать лед с помощью компетентности и обаяния, потому что информация о структуре реализации через розничную торговую сеть необходима производителю для анализа и планирования. В случаях, когда производитель заинтересован в прямых поставках в магазины, лучшим и самым весомым аргументом часто служит именно консультирование и гарантия рекламной поддержки.

Продвижение. Учет календаря и сезонности в китайской стратегии назывался Принципом неба. Создание гибкого предложения — товар к празднику, товар к сезону — даёт торговцу возможность более глубоко почувствовать выгоду от сотрудничества с поставщиком, а поставщику часто — вообще проникнуть в магазин. Народная мудрость гласит: посеешь в погоду — Польше приплоду. Когда наступила жара, можно вывести новые марки напитков, забрав с их помощью больше торгового пространства под корпоративный блок. А там, глядишь, и останешься на хорошем месте — как известно, сохранить свои позиции в '-5 раз легче, чем завоевать их. Учет погодных условий предоставляет шанс увеличить объемы поставок за счет предложения торговцу резерва для благоприятных ситуаций, например, калорийной пищи к холодам.

Во время праздников многие фирмы не в состоянии удовлетворить ажиотажный спрос. В этот момент на полках могут появиться пустоты. А наступление-то надо было готовить заранее! К примеру, с 14 февраля у нас начинается череда праздников: День Святого Валентина сменяет День армии, давно ставший днем всех любимых мужчин. Расцвет в магазинах полностью наступает к 8 Марта. Три праздника вместе — это шанс для продумывания концепции внедрения и расширения присутствия в рознице! Лучше заранее продумать специальную выкладку и рекламу, чтобы к 8 Марта уже все было готово и действовало. Правда, День Святого Валентина еще не приобрел популярности и редко используется нашими производителями.