Внутренняя среда организации. Товар — привлекательность, экономичность и функциональность упаковки, широта и обновляемость производимого ассортимента

Товар — привлекательность, экономичность и функциональность упаковки, широта и обновляемость производимого ассортимента, влияние спроса на производство, известность марок.

Поддержка — наличие и дизайн рекламных материалов для мест продаж, рекламный бюджет, возможности проведения специальных акций в магазинах.

Услуги — состояние системы управления заказами в компании.

Технологии — наличие транспортных средств, автоматизированных систем управления, отчетности, анализа информации, гибкость производственных процессов.

Персонал — число и квалификация сотрудников отделов маркетинга и продаж (и других), уровень корпоративного обучения и подготовки.

Детальный анализ позволяет получить список задач, решения (которых будут работать на общие цели мерчандайзинга, и — расставить приоритеты. В качестве первостепенной поставщик может выбрать одну из следующих задач мерчандайзинга:

1. Обучить свой торговый персонал методам сбора информации о торговых предприятиях, оценки перспектив расположения товаров в магазинах, принципам выделения товара.

2. Обучить дизайнеров и маркетологов методам создания и совершенствования упаковки, сделать ее максимально привлекательной для покупателя, избежать проблем при выкладке (особое внимание может уделяться расположению информации на товаре).

3. Разработать принципы отношений с магазинами.

4. Определить концепции выкладки и стандарты для различных типов розничных торговых точек и различных условий внутри магазинов (благоприятных и неблагоприятных для поставщика).

5. Выбрать критерии оценки рекламных материалов для мест Продаж и постоянно улучшать качество POS-материалов.

6. По возможности использовать комбинированную стратегию продвижения и подкреплять работу агентов и мерчандайзеров средствами рекламы.

7. Тщательно планировать, контролировать и определять эффективность рекламных акций в местах продаж.

X. Произвести изменения в структуре торгового аппарата, улучшать информационный обмен в организации и другие.

Самые дальновидные компании не ограничиваются поставками и магазин и организуют собственные торговые точки, со своим фирменным стилем мерчандайзинга. Нескольких магазинов поставщику достаточно, чтобы не стать жертвой крупного розничного торговца. Иногда не нужно стремится к 100% охвату всех сетевых магазинов. Важно расположить свои магазины таким образом (например, в разных районах или сконцентрироваться на одном направлении), и в таком количестве (достаточно рядом с 20—30% сетевых магазинов), чтобы отстоять интересы по всей сети. Перед крупным розничным торговцем тогда встанет проблема придерживаться централизованной политики во всех магазинах или предоставить автономность тем из них, кто подвергается воздействию «Убийц категорий» или фирменных магазинов производителя. Эффективные меры по автономизации, скорее всего, окажутся трудновыполнимыми, а затраты — значительными для розничного торговца. В любом случае, выигрыш от централизации у крупного торговца окажется под угрозой. Помимо этого ожидается, что в краткосрочной и среднесрочной перспективе розничные торговцы будут испытывать сильный кадровый голод, что может осложнить для них проведение гибкой политики мерчандайзинга.

Так или иначе, производитель может не торопиться впадать в отчаяние от того, что расклад сил сдвигается в сторону розничных торговцев. Предугадать действия торговца можно, анализируя его расположение, планы по расширению, обучение кадров и уровень оплаты и социальных льгот для персонала. Способы эффективной защиты своих позиций всегда отыщутся, если их искать. Зачастую это означает, что лучше не оставаться в стороне от розничной торговли. Поэтому не следует верить сказкам, что участие в розничной торговле — не дело производителя, что это не современно, что такая практика не соответствует «цивилизованной» торговле, и прочим байкам. Следует помнить, что со слабым никто не считается. А сильный, но не злоупотребляющий своей силой производитель может быть спокоен за своё «место под солнце», то есть за лучшие места на прилавках всех магазинов. Поэтому при общении с торговцами нельзя забывать мудрую пословицу: «С медведем дружись, а за топор держись».