Цели и задачи мерчандайзинга поставщика

Передовые белорусские компании знают, что мерчандайзинг — не «модная фишка», не хитрые приемы иллюзиониста или магические формулы, заставляющие покупать много и без разбору. Это острие инструмента маркетинговой стратегии предприятия. Плохо, если маркетинговый инструмент не отточен, но еще хуже, если остро наточен негодный инструмент. Не подвергается сомнению, что поведение потребителя в большинстве случаев осознанно. Товары принимаются или не принимаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека, а продавец, независимо от степени поддержки рекламой, может не убедить покупателя. Производителю порой трудно поверить в это, для него собственные товары, разработки и реклама являются любимыми детьми, процесс работы — уютным семейным мирком. Но нельзя забывать о суровых реалиях рынка, сформулированных патриархом современного менеджмента Питером Ф.Друкером:

1. Мнение людей бизнеса о потребителе и рынке чаще всего оказывается неверным. Единственный, кто осведомлен в этой сфере, — это потребитель.

2. Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Никто не платит за товар — платят за получение удовлетворения.

3. Мнение производителя об «отличительном качестве» товара может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого уж важного значения.

4. Потребители — рациональные люди, но их рациональность — это рациональность их личной ситуации. Она не аналогична рациональности производителя.

5. Ни один товар или компания не являются важными для рынка. Рынок — это суровый работодатель, который может уволить даже самого преданного слугу «без выходного пособия». Бизнесмен должен видеть свою компанию и ее товары как центр. Потребитель, как правило, не видит их вообще.

6. У производителя всегда есть как минимум два вида потребителя: это конечный потребитель и канал сбыта товаров. Часто невозможно определить, кто из них более важен. До тех пор, пока продавец не отведет под товары достаточно места на полках, они не могут быть куплены конечным потребителем.

Следовательно, продуманная концепция мерчандайзинга помогает производителю приблизиться к потребителю, осуществлять более тесный контакт с ним. Даже производители, делающие ставку на оптовиков, осознают важность понимания того, что происходит с их товаром после того, как он покидает пределы заводской территории. Чем больше сил и любви вложено в товар производителем, тем обиднее видеть его скромно притулившимся в углу, опошленным плохим «соседом» или потерявшимся на полках в царстве хаоса безвкусного торговца. Маленьким производителям и поставщикам, не располагающим средствами для проведения рекламных кампаний и найма большого количества специалистов, мерчандайзинг вообще дает возможность выжить. Для них важно выявить свою индивидуальность выигрышным для магазина образом и завоевать симпатии покупателей.

Основные цели мерчандайзинга поставщика:

• Поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы реализации.

• Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента.

• Обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения.

• Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

• Сформировать приверженность к отдельным маркам.

• Завоевать новых покупателей своих продуктов.

• Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта.

• Привлечь внимание покупателя именно к данному товару.

• Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.

• Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара.

• Обучать и консультировать персонал магазина.

• Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения. Для того чтобы конкретизировать цели и поставить сотрудникам определенные задачи по мерчандайзингу, необходимо проанализировать, что происходит в компании. Многие уже привыкли к применению SWOT-анализа в различных областях, даже в личной жизни. Приведем в качестве примера некоторые факторы, на основе которых могут строиться стратегии мерчандайзинга поставщика: