Директ-маркетинг

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов

Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д.

Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.

В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.

Основными преимуществами ДМ являются:

- географическая избирательность;

- возможность гарантированной доставки рекламного сообщения;

- широкий выбор форматов двухсторонней связи (почта, телефон, факс, е-mail и т.п.);

- более гибкие возможности для маркетинга;

- большая эффективность, по сравнению с другими видами маркетинга и рекламы;

- возможность решать несколько задач одновременно (например: поддержание имиджа продукта и одновременное стимулирование сбыта);

- создание базы данных о потенциальных клиентах;

- возможность постоянно общаться с потребителями.

Что касается недостатков ДМ,

1. Прямой маркетинг не эффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии

2. Плохо проведенный ДМ создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;

3. Неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товара или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности

Правила организации ДМ

1. Наибольший негатив со стороны потребителя вызывает некомпетентность;

2. В первую очередь обслуживаются постоянные клиенты, так как от них можно получить намного больше откликов;

3. Не стоит рассылать рекламные сообщения по адресам лиц, проявивших интерес к товарам, фирмы слишком часто, если это экономически не оправдано;

4. Ориентируйтесь на вкусы вашей целевой аудитории, а не на свои собственные;

5. Не рассчитывайте на то, что потребитель сам разберется в логике размещения рекламного текста;

6. Уделяйте больше времени деталям, так как при проведении ДМ кампании необходимо пройти много этапов, а значит – существует столько же шансов испортить кампанию.

Этапы ДМ кампании:

1. Определение целевой аудитории

2. Разработка адресной базы данных

3. Разработка повода для контакта

4. Подготовка и оформление рекламного сообщения

5. Распространение рекламного сообщения

6. Обработка откликов на рекламное сообщение

7. Стимуляция откликов на рекламное сообщение

8. Доработка базы данных

Типичные задачи, которые решают с помощью прямых почтовых рассылок:

информирование о новом товаре или услуге, об изменении цен или условий сотрудничества, о начале новых маркетинговых программ и т.п.;

поиск новых клиентов (рассылки по базе данных целевой аудитории);

приглашение на событие (презентацию, конференцию);

поздравления.

Основой ДМ является достоверная база данных существующих и потенциальных клиентов, которая должна обеспечить попадание рекламного сообщения к действительно заинтересованному потребителю. Чтобы БД была эффективной, она должна быть также чистой, полной и хорошо организованной. Особенность ДМ заключается в том, что чем дольше работаешь с клиентом, тем лучше результат.

Полнота БД является ключевым фактором.. Всегда, даже с самой свежей БД, следует проводить регулярные действия по дополнению и очистке.. В БД не должны содержаться неточные адреса, названия, а также адресаты, которые не хотят получать сообщения. Постоянное обновление БД обеспечивает качественный и долгосрочный контакт с потребителем, который будет направлен на его удержание и повышение лояльности.

Выбор точной целевой аудитории, адресатов — ключевой элемент директ-маркетинга. Массовый маркетинг — это рассылка сообщений всем подряд. В директ-маркетинге мы не стремимся достучаться до всех сразу. Нам нужны люди, интересующиеся тем, что мы продаем.