структура цены. Виды цен и особенности их применения

Структура цены - совокупность элементов затрат и чистого дохода, заключаемых в цене. В свою очередь издержки производства (валовые) состоят из постоянных и переменных издержек. В состав постоянных издержек входят амортизационные отчисления, накладные расходы, т. е. издержки, которые несет фирма, даже если она ничего не производит. К переменным издержкам относятся все остальные издержки производства, непосредственно связанные с выпуском продукции. Это — затраты на зарплату, сырье, электроэнергию, на накопление и т. д. Общая сумма прибыли делится на собственно прибыль и налог на добавленную стоимость.

Классификация цен и их применения.

По сферам товарного обслуживания:

· оптовые цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения;

· розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;

· закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);

· цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).

По формам продаж:

· контрактные (договорные) цены – цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;

· биржевые котировки – это уровень цены товара, реализуемого через биржу;

· цены ярмарок и выставок (часто льготные);

· аукционные цены.

По стадиям продажи:

· цены предложения (цены продавца или стартовые), по которым продавец желает продать товар;

· цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар;

· цены реализации (сделки, продажи, покупки) – фактические или номинальные цены. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен.

По степени регулирования:

· жестко фиксированные;

· регулируемые (допускаются изменения в определенных пределах, устанавливаются государством на продукты повышенного социального назначения);

· свободные (формируются в соответствии с конъюнктурой рынка).

По степени устойчивости во времени:

· твердые: устанавливаются при заключении договора на весь срок действия;

· подвижные: зафиксированная в договоре цена меняется в момент поставки;

· скользящие: применяются к товарам, требующим длительного срока изготовления;

· с последующей фиксацией: в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены.

В качестве базовой цены, ориентира для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

· расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий;

· справочные цены, публикуемые в справочниках, каталогах, периодических изданиях.

· цены прейскурантов и ценников.

Кроме перечисленных выделяют и другие виды цен, например:

· трансфертные (внутрифирменные – для обмена между цехами одного предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, конфиденциальны);

· мировые (выступают в качестве условной средней стоимости товаров, реализуемых в нескольких странах, на практике, как правило, модальные, т.е. цены отдельных стран – основных производителей товара).

39. Стратегии политики цен: понятие, виды, условия их применения

Под стратегиями политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны. Это объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которые фирма хочет достичь с помощью товара и его цены. Виды стратегий политики цен и условия их применения.

1. Стратегия высоких цен. Эта стратегия предусматривает установление цены товара выше его ценности, воспринимаемой покупателями. Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и длительных по времени расходов на продвижение на рынок. Эта стратегия, называемая еще «премиальной», применяется также к товарам «престижного» спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. К стратегии высоких цен относится стратегия «снятия сливок». Стратегия высоких цен нередко применяется предприятиями с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню

2. Стратегия низких цен. Она предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями, т. е. цены ниже той, которую данный товар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избегания банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара. Такая стратегия применяется также при установлении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью ускорения этого процесса

3. Стратегия средних цен. Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т. е. цена, соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле. Стратегия средних цен применяется в случае, когда предприятие не имеет возможности применить как стратегию высоких цен, так и стратегию низких цен. К такой стратегии прибегают предприятия, заинтересованные в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривающие получение прибыли как долгосрочную политику.

4. Стратегия «целевых» цен (целевой прибыли). При этой стратегии целевой величиной является заданная сумма прибыли или планируемый процент прибыли на вложенный капитал. При реализации этой стратегии могут изменяться объемы сбыта и цены, но запланированный размер прибыли должен быть достигнут.

5. Стратегия неизменных цен. При этой стратегии фирма стремится как можно дольше не менять цены на свои товары. В случае роста затрат фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и пр. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен.

6. Стратегия гибких цен. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Такие цены используют ювелирные, антикварные магазины.

7. Стратегия льготных цен (убыточного лидера продаж). Суть продавец устанавливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже себестоимости. Цель такой стратегии для торговли — привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей — повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе.

8. Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции:

1. Стратегия ценового лидерства. В качестве ценового лидера выступает фирма, устанавливающая рыночную цену на товар или услугу и инициирующая изменения цен, за которыми приходится следовать конкурентам. Ценовыми лидерами являются доминирующие фирмы, которые способны сохранить устойчивость своих цен.

2. Стратегия следования за ценовым лидером. Принимая данную стратегию, фирма не является инициатором изменения своих цен, даже если у нее изменились затраты и спрос на ее продукцию.

3. Ценовая война. Эта стратегия основана на агрессивном снижении цен. Ценовая война обычно возникает тогда, когда снижается спрос на продукт и как следствие на рынке возникает избыточное предложение. 4. Стратегия упреждающих цен — ценовая стратегия, используемая олигополистами, укоренившимися на рынке для создания барьеров входа, предупреждающих вход на него новых конкурентов.

40. Маркетинговые коммуникации: виды и основные характеристики

Маркетинговые коммуникации - это передача покупателю (целевой аудитории) своей информации, состоящая из нескольких элементов - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, POS-материалов и др.

Маркетинговые коммуникации применяются для показа важных характеристик товара, стоимости и распределения, для повышения уровня интереса потребителя к товару.