Эффекты научения, зависящие от эмоционального состояния

Третьим видом воздействия настроения на память является
его влияние на научение: любой материал, независимо от его
эмоциональной окраски, усвоенный, когда человек находился в
определенном настроении, вспоминается лучше, когда человек
приходит в то же эмоциональное состояние.

предлагали испытуемым заучивать два набора
слов; один заучивался, когда они были в хорошем настроении, а
другой — в плохом. Когда испытуемые, заучивавшие два набора,
находясь в разных аффективных состояниях, пытались вспомнить
слова, пребывая не в том настроении, они испытывали интерфе-
ренцию, и средний уровень правильного воспроизведения состав-
лял менее 50%. Когда же испытуемые вспоминали слова, нахо-
дясь в соответствующем настроении, средний уровень правильно-
го воспроизведения составлял более 70 %. В контрольной группе,
где испытуемые заучивали и вспоминали оба набора слов, нахо-
дясь в одном и том же настроении, средний уровень правильного
воспроизведения находился между 50 и 60 %. Bower и Cohen
предположили, что настроение индивида во время заучивания
ассоциируется с заучиваемым материалом, и что такие ассоциа-
ции способствуют воспроизведению выученного материала, ког-
да эмоциональное состояние в момент вспоминания соответствует
настроению во время кодирования.

когда стимулы
лишены смысла, ситуационные факторы, такие как эмоциональ-
ное состояние в момент научения, могут в большей степени ас-
социироваться с заучиваемым материалом. При извлечении из
памяти этот материал, имеющий мало смысловых ассоциаций,
оказывается более чувствителен к эмоциональному состоянию в
момент вспоминания.

Асимметричные эффекты хорошего и плохого
настроения

Хотя было показано, что позитивные эмоциональные состоя-
ния оказывают значимое воздействие на вспоминание, негатив-
ный аффект, как оказалось, не влияет вовсе или влияет гораздо
меньше на извлечение из памяти негативного материала. Асим-
метричность в воздействиях хорошего и плохого настроения была
выявлена для эффектов извлечения из памяти, эффектов кодиро-
вания и эффектов научения, зависящих от
эмоционального состояния. Isen (1984) предположил, что позитивные эмоции
сильно взаимосвязаны с другими воспоминаниями), в то время
как негативный аффект более узко и в меньшей мере связан с
другим материалом, и такие специфические негативные эмоции,
как гнев и печаль, в памяти могут быть организованы в отдельные
блоки. Одним из побочных эффектов
предполагаемой широты взаимосвязей, которой обладают пози-
тивные воспоминания, являются большая креативность и когни-
тивная гибкость, обнаруживаемые людьми, находящимися в хо-
рошем настроении.

Механизмы поддержания и улучшения настроения также рас-
сматривались в качестве объяснений для асимметричных эффек-

тов хорошего и плохого настроения. Isen (1984) предполагает, что
испытуемые, будучи в хорошем настроении, стремятся сохранить
свое позитивное аффективное состояние и сосредоточиваются на
позитивных аспектах стимулов (поддержание настроения), в то
время как испытуемые, находящиеся в плохом настроении, пы-
таются его улучшить, не концентрируясь на негативных воспоми-
наниях (улучшение настроения). Isen (1989) отмечает, что в неко-
торых исследованиях, обнаруживших одинаковые эффекты хоро-
шего и плохого настроения (Bower и др., 1978, 1981), Как бы то ни было, механизм улучшения настроения не
снимает всех проблем. Если испытуемые, испытывающие печаль,
прибегают к улучшению настроения, почему нет данных о луч-
шем вспоминании материала, не соответствующего настроению?
В конце концов, эффективный способ повысить настроение —
отдаться приятным мыслям и воспоминаниям. Однако результаты
исследований показывают, что плохое настроение препятствует
извлечению положительных воспоминаний.

Настроение, категоризация и креативность

Исследования показали, что люди, находящиеся в хорошем
настроении, по сравнению с теми, у кого настроение нейтраль-
ное или плохое, склонны лучше интегрировать информацию, на-
ходить связи между стимулами и креативные решения проблемы
(Isen и Daubman, 1984; Isen и др., 1985, 1987; Murray и др., 1990;
Isen и др., 1992). Например, испытуемые, будучи в позитивном
состоянии, были способны сгруппировать вместе более широкий
набор нейтральных стимулов (Isen и Daubman, 1984). Они также
скорее оценивали слова «трость», «кольцо» и «кошелек» как соот-
ветствующие категории «одежда», чем испытуемые, чье настрое-
ние было нейтральным. Murray и др. (1990) выявили, что испыту-
емые, пребывающие в хорошем настроении, по сравнению с ис-
пытуемыми, находящимися в других аффективных состояниях,
формировали более широкие категории, когда ориентировались
на сходства между образцами, и более узкие, когда ориентирова-
лись на различия. В итоге авторы предположили, что хорошее на-
строение повышает не широту обобщения, а когнитивную гиб-
кость. Isen и др. (1985) показали, что испытуемые, чье настроение

было хорошим, проявляли тенденцию давать более необычные
ответы на нейтральные слова в тестах на ассоциации. Например, в
Ответ на слово «дом» испытуемые, пребывающие в хорошем на-
строении, чаще, чем те, кто находился в нейтральном состоя-
нии, в качестве первой ассоциации давали слова «безопасность»,
«1МСГО жительства», «квартира», что говорит о возможном влия-
нии позитивного эмоционального состояния на когнитивную орга-
низацию, которое приводит к более гибкой интерпретации взаи- 1
мосвязей между стимулами. Такая когнитивная гибкость также свя- ]
зана с повышением креативности. Isen и др. (1987) выяснили, что
испытуемые, будучи в хорошем настроении, лучше выполняли
задания, требующие творческих решений, чем те, кто находился
в нейтральном или плохом настроении. Авторы предположили, что
довольные испытуемые лучше разрешали творческие проблемы,
поскольку такие задания требуют умения видеть связи там, где на
первый взгляд их нет, а как было показано выше, позитивные
эмоции способствуют более гибкой когнитивной организации.

Влияние настроения на оценки

Одним из наиболее известных и ярко выраженных эффектов
настроения является его влияние на оценки. Индивиды, находя-
щиеся в хорошем настроении, оценивают стимулы более поло-
жительно, чем пребывающие в нейтральном или плохом настро-
ении; эти стимулы могут быть другими людьми (Clore и Byrne,
1974; Forgas и Bower, 1987), потребительскими товарами (Isen и
др., 1978; Srull, 1983), качеством жизни (Schwarz и Clore, 1983)
или событиями прошлого (Clark и Teasdale, 1982). Надежность вли-
яния настроения на оценки, возможно, лучше всего иллюстриру-
ется тем фактом, что оценки приятности нейтральных или не-
однозначных стимулов используются как критерии при манипу-
лировании настроением (Isen и др., 1985, 1987). Isen и др. (1978)
показали, что испытуемые, у которых было вызвано хорошее на-
строение, более высоко оценивали собственные автомобили и
телевизоры, чем испытуемые, настроение которых было нейтраль-
ным. В случае оценок, основанных на воспоминаниях, если извле-
каемая информация модифицирована под влиянием настроения,
то оценки также оказываются модифицированы. Текущая обра-
ботка оценок может быть также подвержена влиянию настрое-
ния, поскольку из памяти извлекается информация, соответству-
ющая настроению (Clore и др., 1994).

Альтернативное объяснение, основанное на модели «чувства
как информация» (см. Schwarz, 1990; Schwarz и Clore, 1983; Schwarz
и Bless, 1991), заключается в том, что испытуемые могут считать
свои настроения аффективными реакциями на оцениваемый

объект, и потому строить свои оценки, исходя из собственного
аффективного состояния. Например, будучи в хорошем настрое-
нии, человек, которого просят оценить картину, может задать себе
вопрос «Как я себя чувствую?», и решить, что его хорошее настро-
ение является реакцией на картину, а тем самым прийти к заклю-
чению, что картина ему нравится. Гипотеза «чувства как информа-
ция» подразумевает, что когда субъект относит свое настроение на
счет чего-то, не являющегося объектом оценки, влияние настрое-
ния на оценку должно исчезнуть. Schwarz и Clore (1983) нашли
свидетельства в поддержку этой гипотезы, показав, что хотя в сол-
нечные дни люди, к которым обращались с соответствующим воп-
росом, выказывали большее довольство жизнью, чем в пасмурные
дни, это различие исчезало, когда интервьюер, как бы между про-
чим, упоминал погоду. Предположительно при упоминании пого-
ды люди начинали связывать свое настроение именно с ней, и
поэтому настроение теряло какое-либо диагностическое значение
для оценки удовлетворенности своей жизнью. Другими словами,
люди могут использовать свое настроение как основу для форми-
рования оценки объекта, только если диагностическая ценность
настроения не сбрасывается со счетов. Clore и др. (1994) сравнили
два объяснения того, как настроение влияет на оценку, и предпо-
ложили, что индивиды могут использовать чувства в качестве ин-
формации, когда задача оценки является по природе эмоциональ-
ной, когда недостаточно другой информации, когда информация
является сложной или когда есть ограничения во времени.

Хотя воздействие настроения на оценки многократно подтвер-
ждалось, в некоторых значительных исследованиях было показа-
но, что настроение не влияет на оценки, когда оцениваемый объект
хорошо знаком и сохранились в памяти его прошлые оценки (см.,
напр., Srull, 1983, 1984; Salovey и Birnbaum, 1989). Srull (1984:
эксперимент 3) выяснил, что оценки автомобилей, сделанные
новичками, а не экспертами, были подвержены влиянию настро-
ения. Новички по определению не знакомы с данной категорией
продукта и более склонны вырабатывать оценки в режиме реаль-
ного времени, а такие оценки более чувствительны к настроени-
ям. Эксперты, с другой стороны, располагают предыдущими оцен-
ками, хранящимися в памяти, и поэтому не склонны делать оценки
на основе текущей ситуации, с меньшей вероятностью оказыва-
ясь под влиянием настроения. Аналогичные данные получили
Salovey и Birnbaum (1989: эксперимент 3) и Schwarz и др. (1987).

Влияние настроения на обработку информации

Было высказано предположение, что стратегия поддержания
настроения, используемая людьми, когда они находятся в хоро-

шем расположении духа, также побуждает их избегать когнитив-
ных усилий, требуемых для выполнения заданий, если только это
не сулит им сохранения или усиления хорошего настроения (см.,
напр., Isen, 1987; Wegener и др., 1995). Следовательно, будучи в
позитивном аффективном состоянии, люди могут не иметь моти-
вации к систематической обработке информации и вместо этого
прибегать к ее эвристической переработке. Позитивный аффект
обычно сигнализирует о благоприятных окружающих условиях,
не требующих каких-либо действий. С другой стороны, негатив-
ные аффективные состояния функционируют как сигналы о том,
что окружающая среда создает проблемы, и могут побуждать лю-
дей к систематической обработке информации, что, как прави-
ло, лучше подходит для управления угрожающей ситуацией
(Schwarz и Clore, 1983; Schwarz, 1990). В разных исследованиях
были получены данные, подтверждающие использование эври-
стической стратегии обработки информации людьми, находящи-
мися в хорошем настроении, и систематической — при плохом
настроении (см., напр., Mackie и Worth, 1989; Bless и др., 1990,
1996). Bless и др. (1990) предлагали испытуемым, у которых было
хорошее или плохое настроение, сильные или слабые аргументы,
противоречащие их установкам. На грустных испытуемых оказы-
вали воздействие только сильные аргументы, в то время как на
довольных испытуемых в равной мере влияли и сильные, и сла-
бые аргументы. Этот эффект неоднократно воспроизводился и
интерпретируется как свидетельство того, что у людей, находя-
щихся в позитивном аффективном состоянии, понижена способ-
ность к систематической обработке информации. Чтобы объяснить
влияние настроения на стратегию обработки информации, ис-
пользуются те же две основные гипотезы, что и для асимметрич-
ного воздействия настроения на память, а именно ярко выражен-
ная взаимосвязанность положительных воспоминаний и механизм
поддержания настроения.

При обсуждении асимметричности воздействия позитивного и
негативного аффекта на память мы кратко упомянули о предпо-
ложении Isen (1984), согласно которому позитивные представле-
ния более тесно взаимосвязаны в памяти, чем негативные. Isen
(1987) и Mackie и Worth (1989) считают, что, поскольку пози-
тивные воспоминания в значительной степени взаимосвязаны,
хорошее настроение будет вызывать и активировать некоторые
относящиеся и многочисленные не относящиеся к делу положи-
тельные воспоминания, тем самым приводя к ограничению ког-
нитивной емкости. Когда индивид не обладает когнитивными ре-
сурсами для систематической обработки информации, он прибе-
гает к менее затратной эвристической обработке.

Второе объяснение воздействию настроения на когнитивную
переработку основывается на идее поддержания настроения. Пред-

полагается, что люди, находящиеся в позитивном аффективном
состоянии, стремятся поддерживать такое настроение и избегают
когнитивной активности, которая могла бы нарушить их хорошее
настроение (Isen, 1987). Таким образом, будучи в хорошем на-
строении, испытуемые едва ли прибегнут к систематической об-
работке информации (см. также Bonner и др., 1992).

Еще одно объяснение снижения способности к обработке ин-
формации под влиянием хорошего настроения, также основан-
ное на мотивации, предлагают Schwarz и его коллеги (см., напр.,
Schwarz и Clore, 1983), используя свою гипотезу «чувства как
информация». Негативное аффективное состояние информирует
человека о возможной проблеме, что может запустить системати-
ческую стратегию обработки информации, более подходящую для
решения проблемы. Хорошее настроение, с другой стороны, сиг-
нализирует индивиду о том, что окружающие условия благопри-
ятны, и у него не возникает мотивации к затратной переработке
информации. Четвертая гипотеза состоит в том, что не желание
упростить процесс обработки информации является причиной
того, что субъект полагается на эвристическую стратегию, а, на-
оборот, ее усиленное использование человеком, находящимся в
хорошем настроении, приводит к упрощению обработки инфор-
мации (см., напр., Bless и др., 1996).

Forgas (1994, 1995), основываясь на модели двойственной силы
(Fiedler, 1990), предложил модель вовлечения аффекта, которая
предполагает, что различные объяснения того, как настроение
влияет на память и обработку информации (поддержание настро-
ения, «чувства как информация», аффективное подкрепление
воспоминаний) не обязательно являются конкурирующими, а
скорее дополняют друг друга. Он считает, что вовлечение аффекта
в процессы формирования суждений случается тогда, когда по-
следние в значительной степени требуют творческой (происходя-
щей в реальном времени) обработки информации. Аффект не вли-
яет на те суждения, которые требуют извлечения из памяти уже
существующих оценок или готовых специфических стратегий об-
работки информации. Forgas (1994, 1995) полагает, что обработка
информации с прямым доступом (стратегия малого вовлечения аф-
фекта) используется, когда объект оценки знаком и отсутствуют
сильные когнитивные, аффективные или ситуационные факто-
ры, требующие систематической обработки информации. Соот-
ветственно, индивиды, оценивающие очень знакомые объекты,
будут пользоваться обработкой информации с прямым доступом,
и, следовательно, в таких случаях эффект настроения не будет
прослеживаться (ср. Srull, 1984). Другой стратегией малого вовле-
чения аффекта является мотивированная обработка информации,
когда поиск информации и конечная оценка определяются суще-
ствующими мотивационными целями, такими как улучшение на-

строения (подробное обсуждение см. у Forgas, 1995). Когда объект
оценивания является простым, личностная значимость ситуации
низка, когнитивная емкость ограничена или требования к точно-
сти оценки не так высоки, человек может прибегнуть к эвристи-
ческой обработке информации — стратегии высокого вовлечения
аффекта. В этих условиях оценки могут основываться на настрое-
нии, что описывается гипотезой «чувства как информация» (ср.
Schwarz и Bless, 1991). Когда ситуация оценки требует от индиви-
да усвоения и обработки новой информации, его когнитивная
емкость достаточна и есть мотивация к обработке информации,
будет происходить содержательная обработка информации, как
предсказывает эта модель. Согласно Forgas (1995), эта стратегия,
используемая «по умолчанию», когда менее трудоемкие страте-
гии оказались неадекватны, является творческой обработкой ин-
формации и также подвержена вовлечению аффекта (ср. Srull, 1984).

Эмоции и удовлетворенность потребителя

В ранних исследованиях удовлетворенность потребителя рассмат-
ривалась как ключевой результат приобретения продукта или ус-
луги. При этом сравнивались ожидания относительно качества и
действительное качество; считалось, что удовлетворенность по-
требителя достигается, когда действительное качество оказывает-
ся равным ожидаемому или превосходит его, в противном случае
имеет место неудовлетворенность (см., напр., Oliver, 1980; Yi,
1990а). Westbrook (1987) исследовал влияние позитивного и нега-
тивного аффекта, а также ожиданий и представлений об их нере-
ализованное™, на удовлетворенность потребителя. Удовлетворен-
ность автомобилем оказалась функцией от позитивного и нега-
тивного аффекта, ожиданий насчет получаемых преимуществ и
принимаемой ответственности, а также представлений о нереа-
лизованное™ ожиданий. Удовлетворенность услугами кабельного
телевидения определялась позитивным и негативным аффектом и
представлениями о нереализованное™ ожиданий. Westbrook и Oliver
(1991) показали, что важными предвестниками удовлетворенно-
сти вновь купленными автомобилями являются три эмоциональ-
ные реакции: приятное удивление, интерес и враждебность.

Oliver (1993) расширил список детерминант удовлетворенно-
сти, включив в него позитивный (интерес и радость) и негатив-
ный (гнев, отвращение, осуждение, стыд, чувство вины, страх,
печаль) аффект, а также представления о нереализованности
ожиданий. Кроме того, он предположил, что удовлетворенность и
неудовлетворенность отдельными атрибутами продукта или услу-
ги также являются прямыми и косвенными (действующими через
позитивный и негативный аффект) детерминантами общей удов-

летворенности. Выяснилось, что удовлетворенность автомобилем
является функцией от удовлетворенности и неудовлетворенности
его отдельными атрибутами, позитивного и негативного аффекта
и нереализованности ожиданий. Удовлетворенность обязательным
компонентом университетского курса также определялась этими
предикторами, за исключением неудовлетворенности отдельны-
ми атрибутами.

Изучение того, как эмоции влияют на реакции, следующие за
покупкой, является важным направлением исследований поведе-
ния потребителя. Впрочем, остается неясным, отличается ли удов-
летворенность феноменологически от многих других положитель-
ных эмоций. Удовлетворенность не относится ни к базовым эмо-
циям, ни к центральным категориям эмоций, описываемым ве-
дущими теориями (см., напр., Smith и Ellsworth, 1985; Frijda,
1986; Lazarus, 1991; Roseman, 1991; Oatley, 1992). Более того, Shaver
и др. (1987) показали, что удовлетворенность в значительной мере
разделяет общую дисперсию с такими позитивными эмоциями,
как счастье, радость, веселье, восторг, удовольствие и наслажде-
ние. Сходным образом Nyer (1997a) выяснил, что показатели ра-
дости и удовлетворенности имеют нагрузки на один и тот же фак-
тор.

Хотя мы допускаем возможность того, что инструменты изме-
рения удовлетворенности могут обладать дискриминантной валид-
ностью по отношению к показателям радости, счастья и других
положительных эмоций, мы думаем, что достичь этого на прак-
тике будет очень трудно. Кроме того, нет такой теории, которая
бы определяла условия, при которых удовлетворенность существует
отдельно от других положительных эмоций. Мы подозреваем, что
результаты исследований, в которых для показателей удовлетво-
ренности все-таки была получена дискриминантная валидность,
могут объясняться способом организации пунктов в опросниках
(например, отделением блока вопросов на удовлетворенность от
вопросов на другие позитивные эмоции) или недостаточным чис-
лом учитываемых позитивных эмоций. До сих пор ни одно иссле-
дование не представило точных данных, полученных в экспери-
менте или с помощью опроса (например, с рассмотрением мно-
гих черт посредством многих методик), свидетельствующих о кон-
структной валидное™ показателей удовлетворенности, радости и
других подобных позитивных эмоций.

Центральная роль понятия удовлетворенности в изучении по-
ведения потребителя, возможно, в большей степени связана с
тем, что это первая эмоция, проанализированная в исследовани-
ях того, как ведет себя потребитель после покупки, а не с тем,
что это понятие само по себе является уникальным и фундамен-
тальным. Действительно, представляется, что в зависимости от
ситуации, продукта или личности потребителя другие положи-тельные и отрицательные эмоции оказываются более важными
последствиями покупки. При некоторых обстоятельствах фрустра-
ция, гнев, разочарование, отчуждение, отвращение, тревога, па-
ника, чувство вины, стыд, радость, счастье, надежда, гордость,
ликование, волнение, облегчение, изумление и удовольствие, в
числе многих других позитивных и негативных эмоций, могут ока-
заться более важными реакциями потребителя на покупки. Точно
так же последствия эмоциональных реакций в ситуациях предъяв-
ления претензий, неформального общения по поводу качества
товаров и услуг, повторной покупки и других подобных действий
могут различаться для разных положительных и отрицательных
эмоций и иметь большую важность, чем реакции на удовлетво-
ренность или неудовлетворенность как таковые.

Исследования оценочных теорий и их значения для реакций,
следующих за покупкой (Nyer, 1997a, 1997b), показали, что та-
кие реакции, возникающие после потребления, как намерения в
отношении повторной покупки, побуждение рекомендовать то-
вар знакомым и т.п. лучше всего предсказываются сочетанием
показателей удовлетворенности с измерениями других эмоций.
К другим заметным исследованиям в этой области, касавшимся
роли конкретных эмоций в удовлетворенности потребителя, от-
носятся работы Folkes и др. (1987), Taylor (1994) и Dube и др.
(1996).

Некоторые исследователи перешли от изучения удовлетворен-
ности как таковой к вопросам лояльности потребителя. Напри-
мер, для сферы услуг рассматривались ситуации неудовлетвори-
тельно оказанных услуг и возмещения убытков (Smith и Bolton,
1998; Smith и др., 1999). Жалобы потребителей и реакции на них
участников рынка также важны в контексте оказания услуг (Tax и
Chandrashekaran, 1998). Существуют данные о том, что в некото-
рых условиях опыт повторного пользования товарами определен-
ной марки или услугой одной и той же компании, т.е. лояль-
ность, может выработать у потребителей защиту или сопротивля-
емость по отношению к неудачам бренда или услуги или к нега-
тивным отзывам о них, а возможно, и к их улучшениям (Ahluwalia
и др., 2000). Это может быть связано с ранее сформированными
установками или с доступностью установок (Allen и др., 1992; Fazio
и др., 2000).

Мы не уверены в том, что существование единственного обоб-
щенного эмоционального отклика, такого как удовлетворенность,
является правдоподобным или даже желательным. Однако если
оно будет подтверждено, эта реакция, возможно, сводится к эмо-
циям, тесно связанным с благосостоянием или эмоциональным
благополучием (см., напр., Diener и Larsen, 1993). В этом смысле,
например, можно говорить о счастье как о фундаментальной эмо-
ции, связанной с приобретением товаров или услуг в частности и

с эмоциональным благополучием — в целом (Bagozzi, 1999). На-
конец, недавние исследования показывают, что эмоции важны
для построения и поддержания связей между брендами и потре-
бителями, а также взаимоотношений последних с участниками
рынка (см., напр., Fournier, 1998).