Возбуждение

Один из первых и классических подходов к эмоциям был пред-
ложен James (1890: 449): «Телесные изменения следуют непосред-
ственно за восприятием волнующего факта и... наше пережива-
ние этих изменений по мере их возникновения и является эмоци-
ей». С точки зрения James, различные стимулы
ведут к различным телесным реакциям (например, потение ладо-
ней, колотящееся сердце и т.д.), потом эти физиологические ре-
акции распознаются нашим сознанием как телесные ощущения,
а результат интерпретируется нами как эмоциональные пережи-
вания. Однако важно отметить, что James использовал это объяс-
нение в первую очередь для того, что он именовал «грубыми»
эмоциями (например, «горе, страх, ярость, любовь»), которые
связаны со значительным физическим беспокойством. Его выска-
зывания насчет «более тонких» эмоций (например, «моральные,
интеллектуальные, эстетические чувства»; ме-
нее определенны.

Не менее влиятельную теорию эмоций предложили Schachter
и Singer (1962), которые считали, что эмоции представляют со-
бой телесное возбуждение, дополняемое когнитивным ярлыком,
который индивид присваивает ощущаемому возбуждению. Идея заключается в том, что мы
сначала испытываем физиологическое возбуждение, а затем, осо-
бенно если мы не уверены в его причине или не осознаем ее, мы
ищем подтверждения в сопутствующей физической или социаль-
ной ситуации, чтобы как-то обозначить свое эмоциональное со-
стояние.

Важным вкладом, который сделали James (1890) и Schachter и
Singer (1962), было признание того, что возбуждение играет су-
щественную роль в эмоциях. Прежде чем мы рассмотрим возбуж-
дение более подробно, следует упомянуть исследования поведе-
ния потребителя, в которых возникновение аффекта изучается без
привлечения понятий возбуждения или обработки информации.
Основной акцент делается на влиянии различных стимулов на
поведение потребителя. Нюансы обстановки в помещениях роз-
ничных магазинов, реклама, фоновая музыка, названия брендов,
упаковка, поддержка знаменитостей и другие стимулы часто за-
действуются для того, чтобы вызвать у потребителей эмоциональ-
ные реакции. Предполагается, что эмоции или настроения запус-
кают реакцию «купить».

Как же повторяющееся предъявление стимула может вызвать
аффект, если оно не опосредуется процессами оценки или воз-
буждением? Соблазнительно простое объяснение предлагает
Zajonc, утверждая, что «когда человеку многократно предъявля-
ются некие объекты, сам факт их появления может сделать уста-
новку человека по отношению к этим объектам более позитив-
ной». Для объяснения
эффекта простого предъявления был предложен принцип знако-
мости: нам начинают нравиться те вещи, которые нам знакомы,
может быть, из-за создаваемого ими чувства защищенности
Неоднократное предъявление осмысленного стимула
может приводить к усилению или ослаблению как положитель-
ных, так и отрицательных чувств, в зависимости от его значения.
Простое предъявление, таким образом, в этих случаях утрачивает
полезность и как теория, и как практический прием.

В той или иной степени исходя из положения о том, что эмо-
ции или настроения, вызванные одним стимулом, могут связы-ваться с другим, некоторые ученые изучали воздействие: (а) му-
зыки на длительность пребывания в супермаркетах и ресторанах и
израсходованные в них суммы
и (б) настроя, создаваемого магазином, на покупательские наме-
рения.

Как может быть объяснено прикрепление аффек-
та, вызванного одним стимулом, к другому? Shimp (1991) при-
водит обзор семи исследований поведения потребителя, в кото-
рых проверялись различные аспекты классического обусловлива-
ния (формирования условных рефлексов), используемого в каче-
стве объяснения этого феномена. Идея классического обусловли-
вания заключается в том, что повторяющееся сочетание условно-
го стимула (например, названия нового бренда) с безусловным
(например, привлекательный человек, рекламирующий товар) в
конце концов приведет к тому, что название нового бренда само
по себе будет стимулировать безусловную реакцию (например,
позитивные эмоции), изначально вызывавшуюся безусловным
стимулом. В области психологии потребления лишь очень немно-
гие исследования удовлетворяют требованиям, соблюдение кото-
рых необходимо для проверки принципа классического обуслов-
ливания. Неясно, можно ли так спланировать исследование с ис-
пользованием классического обусловливания, чтобы исключить
другие возможные объяснения, например, характеристики потреб-
ностей или когнитивные интерпретации результатов. Allen и
Janiszewski (1989) приводят свидетельства того, что классическое
обусловливание зависит от когнитивного опосредования по край-
ней мере одного типа, а именно от осознания взаимосвязанности
условного и безусловного стимулов. С другой стороны, показано,
что классическое обусловливание, в особенности реакций страха,
включает неосознаваемые процессы возбуждения.

Требует разрешения вопрос о том, могут ли эмоции возникать
без возбуждения. Когнитивные теории эмоций (например, оце-
ночные теории), по-видимому, допускают, что эмоции могут

вызываться одними познавательными процессами в отсутствие
возбуждения (см., напр., Parrott, 1988). Всегда ли возбуждение
сопровождает переживание эмоций?

Исследования свидетельствуют о том, что возбуждение — важ-
нейший компонент эмоции, который ясно обнаруживается в моз-
говых процессах. LeDoux (1996) приводит данные о том, что в
мозгу существуют по крайней мере пять систем активации, кото-
рые сложным образом задействуются в переживании эмоции. Че-
тыре из них расположены в стволе головного мозга и используют
для активации ацетилхолин, норадреналин, дофамин и серото-
нин соответственно. Пятая (базальное ядро) находится в перед-
нем мозге и также использует ацетилхолин для передачи возбуж-
дения клеткам коры.

До настоящего времени большая часть исследований, посвя-
щенных роли систем активации и миндалины в эмоциональном
поведении, затрагивали малое число эмоций (например, страх).
Однако считается, что каждую эмоциональную реакцию опосре-
дует отдельная нервная структура, хотя эти реакции могут пере-
секаться или быть сходными во многих отношениях. В целом LeDoux
(1996) и другие исследователи мозга (см., напр., Damasio, 1994)
рассматривают эмоции как биологические функции нервной сис-
темы.

Насколько нам известно, существует немного попыток интег-
рации или примирения когнитивных теорий эмоций с нейрональ-
ными и биологическими теориями. Психологии предстоит еще
многое сделать, прежде чем мы сможем прийти к определенным
утверждениям о роли возбуждения в эмоциональном опыте и по-
ведении.

По крайней мере в трех работах изучались отдельные характе-
ристики возбуждения, возникающего в ситуациях потребления.
Sanbonmatsu и Kardes (1988) обнаружили, что возбуждение мо-
жет управлять формированием установки, происходящим при

предъявлении убеждающего сообщения. Когда испытуемые испы-
тывали сильное возбуждение, установки формировались под воз-
действием периферических подсказок, а когда возбуждение было
умеренным — в зависимости от силы аргументов. Остается неяс-
ным, снижало ли в этих случаях возбуждение способность к обра-
ботке внешних аргументов или же способствовало сосредоточе-
нию внимания на внутренних реакциях.

Несомненно, возбуждение представляет собой фундаменталь-
ный аспект поведения, связанного с эмоциями. Следует признать,
что оценочные теории не смогли вполне, или хотя бы оконча-
тельно, интегрировать понятие возбуждения в свои схемы. В их
защиту, впрочем, можно сказать следующее. Сторонники этих тео-
рий признают, что интенсивность эмоционального опыта зависит
от двух компонентов: возбуждения и самоконтроля

Тем не менее в на-
стоящее время мы считаем важным признать, что эмоциональ-
ные значения могут перерабатываться подсознательно, эмоции
могут активироваться автоматически, а реакции на эмоции (на-

ример, совладание, тенденции действия и сами действия) так-
же могут быть автоматическими. По-видимому, возбуждение играет веду-
щую роль среди мозговых механизмов функционирования эмо-
ций, в значительной мере определяя их автоматизм.

Эмоции как маркеры, посредники
и модераторы реакций потребителя

В зависимости от содержания большинство рекламных объяв-
лений могут быть разделены на две категории: (а) обращенные к
мышлению, где акцент делается на фактической информации
(например, качествах продукта) или на утилитарных последстви-
ях использования продукта/услуги (например, экономии денег или
времени); (б) обращенные к чувствам, где внимание концент-
рируется на эмоциях, которые индивид будет испытывать, упо-
требив или приобретя продукт. Для лучшего понимания эмоциональ-
ного значения рекламы важнее сосредоточиться не на стимулах
как таковых, а на процессах и переживаниях, определяющих реак-
цию потребителя на объявления.

По аналогии с вышеприведенными типами рекламы и разде-
лением психических процессов на эмоциональные и познаватель-
ные Batra и Ray (1986) разработали модель и схему кодирования
для классификации аффективных реакций на рекламные объяв-
ления в дополнение к когнитивным реакциям. А именно, Batra и
Ray (1986) выделяют три категории положительных аффективных
реакций: волнение — восторг — энергия/активация; деактивация;
чувства социальной симпатии. Первая из них относится к реакци-
ям, связанным с оптимистическим, радостным настроением (на-
пример, «сопровождающая рекламу музыка была "притягатель-
ной", рекламный ролик — "веселым или живым"... юмор был к
месту»).
Эти три положительные эмоциональные реакции изучались в ис-

следовании воздействия телевизионной рекламы на потребителей
наряду с шестью когнитивными реакциями (поддерживающие
аргументы, контраргументы, обесценивание использования, по-
ощрение использования, нейтральные отвлечения и др.).

Один из вариантов использования эмоциональных реакций в
указанном понимании — в качестве маркеров, или индикаторов,
эффективности рекламных текстов, особенно в том, что касается
общей убедительности рекламы, привлекательности персонажей,
оценок декларируемых достоинств продукта и других аспектов его
употребления.

В последние годы много внимания привлекает вопрос о том,
как и в какой степени эмоциональные реакции на рекламу влия-
ют на принятие потребителем решений. В большинстве случаев
эти реакции измерялись как установки по
отношению к рекламе (Mitchell и Olson, 1981; Shimp, 1981; Brown
и Stayman, 1992).

Установка по отношению к рекламному объявлению (У_ркл)
рассматривается как функция от чувств (и мыслей), касающихся
самого объявления. Batra и Ray (1986) показали, что три аффективные реакции,
обсуждавшиеся выше, значимо предсказывают У_ркл даже после
учета влияния когнитивных реакций. Ряд исследователей изучали
условия, при которых эмоции влияют на У_ркл. Например, при
низкой вовлеченности в процесс просмотра рекламы чувства по
поводу объявления оказались более важными детерминантами У_ркл,
чем мысли, но при более высокой вовлеченности как чув-
ства, так и мысли могут играть существенную роль (см., напр.,
Miniard и др., 1990). Можно предположить, что высокая вовле-
ченность способствует когнитивной переработке информации о
полезности объявления и его содержании.

Большинство исследований в этой области были посвящены
эффектам У_ркл, в особенности их влиянию на установки по отно-
шению к брендам (У_б). Классическая теория установок гласит, что
У_б представляет собой функцию от мнений по поводу свойств
бренда или последствий использования продукта. Mitchell и Olson

(1981), а также Shimp (1981) были первыми, кто показал, что У_б
объясняется не только и не столько мнениями по поводу бренда,
сколько У_ркл (см. также Edell и Burke, 1987). Впрочем, Batra и Ray
(1986) обнаружили, что аффективные реакции на объявление
влияют на У_б только косвенно, через У_ркл.

Некоторые исследования были посвящены условиям, при ко-
торых У_ркл влияет на У₆. Например, Brown и Stayman (1992) в
показали, что влияние У_ркл на У_б сильнее для
новых брендов, чем для хорошо известных, и для товаров дли-
тельного пользования, чем для быстро расходуемых. Имеются также
свидетельства того, что У_ркл влияет на У_б опосредованно, воздей-
ствуя на мнения по поводу бренда (Mackenzie и др., 1986). Нако-
нец, Stayman и Aaker (1988) показали, что повторение определя-
ет взаимосвязь между чувствами и У_ркл. При низкой частоте повто-
ров чувства оказывают большее воздействие на У_ркл, чем при вы-
сокой частоте. Это может быть следствием того, что в последнем
случае информация обрабатывается более полно.

Помимо переноса аффекта от эмоций, вызванных рекламным
объявлением, на У_ркл, исследования показывают, что названия
брендов и чувства по отношению к рекламным объявлениям мо-
гут связываться в памяти. Stayman и Batra (1991) обнаружили, что
испытуемые, видевшие эмоциональное (в отличие от аргументи-
рованного) объявление, быстрее припоминали свойства бренда,
когда им предъявлялось его название. Кроме того, вызванный из
памяти позитивный аффект оказывал более сильное влияние на
выбор потребителя в условиях низкой вовлеченности, по сравне-
нию с высокой. Во второй части своего исследования Stayman и
Batra (1991) продемонстрировали, что те испытуемые, которые
просматривали объявление, будучи в позитивном настроении, при
последующем предъявлении названия бренда полнее восстанав-
ливали в памяти свои чувства, чем те испытуемые, которые смот-
рели рекламу, пребывая в не столь хорошем настроении.

Olney и др. (1991) проверяли иерархическую модель, объясня-
ющую длительность просмотра рекламы. У_ркп и реакции на содер-
жание объявления опосредовали влияние эмоций, связанных с
объявлением (а именно удовольствия и возбуждения). Интересно
отметить, что возбуждение имело как прямой, так и косвенный
эффект на длительность просмотра. Измерение возбуждения про-
водилось на основе самоотчетов.

Было показано, что эмоции в своем воздействии на У_б служат
модераторами. Batra и Stayman (1990) в одном из немногих иссле-
дований, посвященных связи между настроением и восприятием
печатных объявлений, обнаружили, что позитивное настроение
усиливает У_б благодаря своему взаимодействию с двумя когни-
тивными процессами: «(1) предубеждением против генерирова-
ния негативных мыслей (например, вызванных слабыми аргумен-

тами), приводящим к более благоприятной оценке аргументов
сообщения, и (2) снижением общей когнитивной сложности,
делающим обработку информации скорее эвристической, нежели
систематической» (Batra и Stayman, 1990: 212 — 213). Был получен
интересный результат: хорошее настроение ослабляет способность
выдвигать контраргументы, когда в объявлении используются сла-
бые аргументы (см. также Worth и Mackie, 1987). Batra и Stephens
(1994) также изучали регулирующий эффект настроения в связи
с У_б. Они выяснили, что в условиях просмотра телевизионной
рекламы настроение и мотивация взаимо-
действуют в своем влиянии на У₆. Наибольший эффект на У_б име-
ет место, когда положительное настроение сочетается с низкой
мотивацией. Это объясняется тем, что хорошее настроение и низ-
кая мотивация подавляют готовность выдвигать контраргументы

Влияние эмоций на познавательные
процессы

Эмоциональное состояние индивида может влиять на разнооб-
разные аспекты обработки информации, включая ее кодирование
при запоминании и последующее извлечение из памяти, различ-
ные стратегии ее переработки, оценки и суждения, а также твор-
ческое мышление.