У потребителей есть еще и эмоции

В этой главе мы будем изучать роль эмоций в поведении потребителей и рассмотрим существующие исследования по этой теме.

Теории эмоций и функции эмоций

В использовании терминологии, относящейся к сфере эмоций,
нет полной согласованности. Для того чтобы структурировать ма-
териал и иметь возможность его обсуждать, мы начнем с опре-
деления эмоций, а затем обратимся к модели, используемой для
интерпретации эмоционального поведения.

Термин аффект можно рассматривать в качестве родового по-
нятия для ряда частных психических процессов, включая эмо-
ции, настроения и (возможно) установки. Таким образом, аффект
предстает как обобщенная категория для обозначения процессов
чувствования, а не как отдельный психологический феномен

Под эмоцией мы подразумеваем психическое состояние готов-
ности, источником которого являются когнитивные оценки со-
бытий или мыслей; оно имеет феноменологический характер,
сопровождается физиологическими процессами, часто выражает-
ся физически (например, в жестах, позе, выражении лица) и
может приводить к определенным действиям, направленным на поддержание эмоции или совладание с ней, — в зависимости от
природы этой эмоции и ее значения для человека, ее испытываю-
щего

Провести четкую границу между эмоцией и настроением не
всегда возможно, но в большинстве случаев принято полагать,
что настроение является более длительным (от нескольких часов
до нескольких дней) и менее интенсивным, чем эмоция. Однако
бывают и исключения. Еще одно различие между эмоциями и на-
строениями заключается в том, что первые обычно на что-то на-
правлены (т.е. имеют объект или референт), тогда как настрое-
ния, как правило, ни на что не направлены, будучи более гло-
бальными, или диффузными, состояниями. Кроме
того, настроения, в отличие от эмоций, не так непосредственно
связаны с тенденциями действия и внешними действиями.

Наконец, установки также часто рассматриваются как разно-
видность аффектов, и для их измерения используются те же пока-
затели, что и для эмоций. Однако неко-
торые авторы придерживаются более узкого определения устано-
вок как оценочных суждений (которые можно измерить, напри-
мер, по реакциям «хороший —плохой»), а не эмоциональных со-
стояний.

Следует признать, что термины аффект, эмоции, настроения и
установки часто употребляются в разных значениях. Читая литера-
туру, важно обращать внимание и на то, как авторы определяют
термины, связанные с аффектами, и на то, как они измеряют
переменные, к которым относятся эти термины. Определения
понятий позволяют интерпретировать их смысл, но не менее важ-
но понимать, как операционализированы переменные, подразу-
меваемые этими понятиями. Некоторые авторы определяют свои
ключевые переменные как эмоции, настроения или установки,
но операционализируют их с помощью инструментов, относя-
щихся к другим понятиям. Другие авторы операционализируют
одну переменную, смешивая два и более вида аффекта. Чтобы
прояснить наше понимание эмоций и показать, чем оно отлича-
ется от определений понятий настроения и установки, мы пред-
лагаем следующий подход.