Процесс принятия решения о покупке выбранной категории потребителей

Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:

· осознание потребности;

· поиск информации;

· предпокупочная оценка альтернатив;

· покупка;

· потребление;

· послепокупочная оценка альтернатив;

· избавление.

Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. Осознание потребности происходит в результате ощущения потребителем различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. (Так, например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события).

Поиск информации - поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.

Предпокупочная оценка альтернатив - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии — стандарты и нормы — для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта — значимый фактор успеха продаж.

Покупка- обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.

Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому — через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

Потребление - использование купленной альтернативы.

Потребление может иметь разные формы — продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетеру и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей.

Послепокупочная оценка альтернатив - оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы — то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

Избавление- избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Избавление — последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей — особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании - производители декларируют свою дружественную экологии политику — утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

В качестве примера принятия решения о покупке услуг радиостанции «Болид» рассмотрим такую ситуацию:

· Потребитель - Работающий человек, 20-50 лет, преимущественно, водитель.

· Услуга – прослушивание аудиокниги (писатель и сама книга в топе продаж).

Для «покупки» данной услуги требуется наличие существенного количества времени. У работающего человека на прослушивание аудиокниг или радиоспектаклей есть довольно ограниченные периоды времени:

· Время пробок;

· Вечернее (свободное) время.

Прослушивание любимой радиостанции в вечернее время, особенно данных категорий маловероятно, а вот время пробок - весьма подходящее.

Основное время пробок – 8-10 часов утра и 6-8 часов вечера.

Наиболее вероятный из этих отрезков времени – утренние часы, т.к. человек еще не проснулся, но довольно расслабленный, стоящий в пробке (на своем автомобиле или же в общественном транспорте), готовый прослушать интересный сюжет, чтобы скоротать время.

Следовательно, именно в утренние часы, т.н. «время пробок» и логичнее всего, что слушателей «приобретет» услугу – прослушивание аудиокниги на радио «Болид».

Теперь выразим данную ситуацию через этапы принятия решения о покупке:

· осознание потребности – необходимость что-либо послушать в дороге, чтобы скоротать время – что-то интересное, не банальное и захватывающее внимание;

· поиск информации – переключение каналов радиостанций в поиске интересной информации;

· предпокупочная оценка альтернатив – выбор того, что «захватывает» слух – не музыка, новости и т.п., а прослушивание книги, о которой в последнее время много информации и рекламы, и за сюжетом которой необходимо следить, что позволит в значительной степени увлечь на ближайшие час-полтора – самый интересный и очевидный выбор;

· покупка – выбор радиостанции «Болид» и прослушивание данной аудиокниги;

· потребление – прослушивание аудиокниги в течение времени, проводимого за дорогой;

· послепокупочная оценка альтернатив – понимание того, что данный продукт выполнил свою цель и решение каждый раз во время пробки им пользоваться;

· избавление – выключение радиостанции по прибытии на место назначения.

Список использованной литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление /пер. с англ./ - М.: Экономика, 2008.

2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2009.

3. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента / Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008.

4. Юлдашева О.У., Полонский С.Ю., Никифорова С.В. Методология организации бизнеса на основе цепочки по созданию потребительской ценности // Вестник С.-Петерб. ун-та, Сер. 8. Менеджмент. 2007. — Вып. 2.

5. Юлдашева О.У., Полонский С.Ю. К вопросу теории современной корпорации // Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью. Новейшие технологии. Маркетинг взаимодействия. Логистические цепи поставок. Коммерция и информационные сети. Экономическая эффективность / Под науч. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

6. http://bolid.fm/

7. http://www.cfin.ru/

8. http://infomanagement.ru/

9. http://marketing-tut.ru/

10. http://www.modernpsyhology.ru/

11. http://perm.rfn.ru/