Описание предприятия, продукта (товара или услуги), потребителей

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Пермский национальный исследовательский

Политехнический университет»

Кафедра

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Анализ ценностей и поведение потребителей»

Выполнила студентка

Гуманитарного факультета

Заочного отделения

Специальность:

«Маркетинг и инновации»

Группа МАР-11Б

Бояршинова Ю.Ю.

Проверил преподаватель:

Суздалева Г.Р.

Пермь, 2013 г.

Содержание

1. Описание предприятия, продукта (товара или услуги), потребителей. 3

2. Ответы на вопросы.. 4

3. Анализ влияния факторов на потребителей. 10

4. Процесс принятия решения о покупке выбранной категории потребителей 13

Список использованной литературы.. 18

Описание предприятия, продукта (товара или услуги), потребителей

Радио «БОЛИД» - это динамично развивающая радиосеть в Пермском крае, которая охватывает городскую аудиторию и жителей Пермского края (Полазна, Краснокамск, Добрянка, Нытва, Карагай, Очер, Верещагино, Оханск – 88 мГц; Соликамск, Березники – 100,5мГц).

Радио «БОЛИД» - это сочетание информационно – развлекательных программ и музыки, сбалансированная ротация музыкальных хитов на частоте 88. 00 мГЦ.

Радио «БОЛИД» - это современная музыка хит-парадов мира и полюбившиеся композиции 90х - 80х годов от известных исполнителей России, Европы, Америки.

Радио «БОЛИД» еженедельно слушает 119 100 человек, среднесуточный показатель - 30 100 человек.

Целевая аудитория Радио «БОЛИД» находится в возрасте от 20 до 50 лет – это работающие, образованные радиослушатели, с доходом средним и выше среднего – активные покупатели товаров и услуг массового спроса. Рейтинг радиокомпании вирируется на 4-5 месте.

ООО «Пермская радиовещательная компания» или Радио «БОЛИД», является лицензированной Пермской компанией и занимается производством радиоэфира самостоятельно, а не зависит от предпочтений федеральных головных компаний, в том числе в системе ценообразования и времени размещения рекламы в ротации.

Ответы на вопросы

А) Потребительская ценность товара — это соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование.

Потребительская ценность – Осознание потребителем важности и необходимости для него определенного товара/услуги, новых свойств товара / услуги. Желание покупать и пользоваться этим товаром и услугой. Осознание того, что ему нужен этот товар, зачем и какую пользу он ему принесет.

Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. Таким образом, если достоинства товара ниже ожиданий, то потребитель останется неудовлетворенным. Если товар оправдывает ожидания, потребитель удовлетворен. Если достоинства превосходят ожидание, то потребитель в восторге.

Лидирующие в области маркетинга компании знают, что удовлетворенный клиент приходит совершать покупки снова и снова, поэтому они стараются максимально полно реализовать ожидания клиента. Они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного.

Б) Потребительскую ценность возможно как создать, так и управлять ею, изменять.

С точки зрения покупателей, любая компания существует лишь для того, чтобы создавать для них ценность, чтобы помогать им достигать результаты.

В новой быстроменяющейся экономике фокус должен быть на пути изменения потребительской ценности, включая новые методы ценообразования, инновации и эмоции. Результатом этих новых форм обмена является переход власти от производителя к покупателю.

Ценности, участвующие в каждом обмене продавец-покупатель имеют несколько параметров: экономические, информационные и эмоциональные. Эти обмены происходят все быстрее, и времени измерять их точными денежными эквивалентами не остается. Компании должны выявить эти скрытые ценности и поразмышлять поглубже об их важности для покупателя, прежде чем принимать окончательное решение об определении цены. В них скрыт глубокий смысл. Компании должны мыслить в терминах "предложений", которые включают слияние продуктов и услуг, чтобы извлечь максимальную выгоду из своих знаний и дать покупателю максимальную добавочную ценность, а не просто "продавать им что-то".

Цепочка создания потребительской ценности – последовательность выполняемых различными участниками (в частности, различными организациями) действий, приводящих к созданию этой самой потребительской ценности.

Для эффективного функционирования компании необходимо четкое понимание ее позиции в цепочке создания ценности и управление цепочкой. Можно выделить два основных действия:

- позиционирование компании в цепочке создания ценности;

- проектирование цепочки создания ценности.

Позиционирование – процесс определения тех действий, которые компания выполняет в процессе создания ценности, ее поставщиков и потребителей. Эффективное позиционирование позволяет определить, какие операции в процессе создания ценности являются наиболее выгодными, какие точки позволяют осуществлять наибольший контроль за действием всей цепочки (и тем самым влиять на других ее участников).

Второй вопрос – максимально подробная карта цепочки создания этой ценности и участия в ней. Здесь должны быть и производители оборудования, их товаропроводящие сети, поставщики различных программных решений, телекомы, и сам клиент.

Цепочка создания ценности на примере компании Coca Cola выглядит примерно так:

Производство сиропа -> Бутилирование -> Логистика -> Дистрибьюция (Рестораны, Розничные сети магазинов, Автоматы) -> Покупатель

В 70-х – 80-х годах Coca Cola концентрировалась на производстве сиропа. В этой точке находилась ключевая зона прибыли, здесь же был и весь контроль за цепочкой. Дистрибьюторы контролировали географические регионы – у каждого была своя географическая зона (речь идет только про США), между ними не было конкуренции. Потом пришел WalMart, который создал конкуренцию между дистрибьюторами, т.к., будучи общенациональной сетью, мог покупать в одном регионе, а продавать – в другом. Существенно изменилась конфигурация зон прибыли в дистрибьюции – в магазинах жесткая ценовая конкуренция с Pepsi, а в автоматах и ресторанах возможны эксклюзивные контракты. Coca Cola изменила свое позиционирование в цепочке создания ценности (путем изменения контрактов с дистрибьюторами) и стала вынимать деньги из новых зон прибыли.

Здесь же возникает и понятие проектирования цепочки создания ценности – возникновение национальных розничных сетей привело к тому, что Coca Cola вынуждена была изменить механизмы распределения продукции, чтобы не давать розничным сетям возможности забирать все вознаграждение, устраивая конкуренцию между дистрибьюторами.

Другой классический пример проектирования цепочки – Dell. До его прихода на рынок цепочка создания ценности в производстве персональных компьютеров выглядела следующим образом:

Поставщики -> Производитель -> Каналы распределения -> Клиенты

В этой модели в каналах распределения тратилось очень много времени, накапливались товарные запасы, отсутствовала обратная связь от потребителя к производителю. Dell создал новую модель:

Поставщики -> Производитель -> Клиенты

Он начал проводить прямые продажи компьютеров, принимая заказ на конкретную конфигурацию по телефону. Производство компьютера осуществляется уже после приема заказа. Исчезают товарные запасы, не тратится время на движение товара через товаропроводящую сеть, исчезает проблема обратной связи.

В) Потребительскую ценность необходимо как создавать, так и постоянно изменять, совершенствовать ее. Создание потребительской ценности неразрывно связано с созданием самих товаров и услуг. Появление новых товаров и услуг требует обеспечения их продаж, т.е. создания их потребительской ценности. Тоже самое требуется и для увеличения продаж и для продаж модифицированных товаров. Без «желания покупать» у потребителей товаров и услуг эти самые товары и услуги невозможно реализовать.

Без постоянного поддержания потребительской ценности, а так же ее модуляции невозможно поддерживать продажи товаров и услуг в течение длительного времени.

Контроль процесса создания и поддержания потребительской ценности товаров и услуг – основная задача маркетологов любой компании и предприятия. Это целое искусство – обеспечение спроса на продукцию.

Например, зубная паста. Ее основная ценность для потребителей – предотвращение появления кариеса на зубах. Данная ценность была создана еще в V веке н. э., её рецептом была смесь порошкообразной соли, перца, листьев мяты и цветков ириса, и этот самый фактор обеспечил ее изготовление и продажи в течение всего времени вплоть до настоящего момента. Для того, чтобы «усилить» эту потребительскую ценность, в свое время был придуман новый ход – возможность пасты не только защищать зубы от кариеса, но и «отбеливать их». Подобная идея создала новую потребительскую ценность и увеличила продажи товаров.

Г) Рассматривая в качестве примера деятельность радио «Болид» и ее «товар» - сочетание информационно – развлекательных программ и музыки, сбалансированная ротация музыкальных хитов на частоте 88. 00 мГЦ – в качестве потребительской ценности для слушателей помимо основной цели функционирования радиостанции – информирования и развлечения – можно предложить дополнительные опции, такие как:

· информирование о пробках на дорогах города, интересных событиях в городе и регионе (соревнования, выставки, презентации и т.п.),

· возможность прослушать отрывки из любимых юмористических программ («ПрожекторПерисХилтон», «КамедиКлаб», например), радиоспектакли,

· ротацию популярнейших радиокниг и семинаров известных личностей и др.

Д) При создании вышеперечисленных потребительских ценностей могут возникнуть следующие возможности и сложности:

· Возможности – сотрудничество с организаторами мероприятий, о проведении которых будет происходить информирование, с создателями развлекательных программ, авторов семинаров и т.п. – как следствие дополнительная реклама, привлечение новой аудитории (расширение текущей доли), привлечение дополнительных инвестиций.

· Сложности – дополнительные усилия на поиск всех перечисленных категорий, дополнительные материальные вложения, возможность потери уже существующей доли рынка при вводе «непривлекательного продукта».

Е) Для создания данных потребительских ценностей потребуются следующие маркетинговые способы (информационные, аналитические, прогнозирование):

· Комплексное изучение рынка;

· Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

· Планирование распределения новых выявленных услуг в эфирном времени;

· Разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса.

Для внедрения каждой потенциальной потребительской ценности потребуется 2-3 месяца.