Решение о покупке

На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе вы­бора и намерение приобрести наиболее понра­вившийся вариант. Тем не менее между намере­нием купить товар и решением о покупке может проявиться влияние еще двух факторов (рис. 4).

Рисунок 4 – Стадии, отделяющие оценку вариантов от решения о покупке

Первый фактор - отношение к покупке дру­гих людей. Весомость мнения другого человека зависит, во-первых, от интенсивности его нега­тивного отношения к выбранной потребителем марке и, во-вторых, от стремления потенциального покупателя не обмануть ожиданий другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его от­ношения с покупателем, тем выше вероятность того, что мнение будет принято во внимание. И на­оборот: предпочтение покупателем определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно. Естественно, что в самом сложном положении оказывается покупатель, по­павший под влияние нескольких человек, при­держивающихся противоположных мнений.

С отношением других людей тесно связана роль инфопосредников - организаций, предлагающих свои оценки приобретаемого товара (рейтинги журналов). Вне всяких сомнений, инфор­мация из этих источников оказывает влияние на решения потребителей.

Второй фактор - непредвиденные ситуацион­ные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Представьте себе, что наш потенциальный покупатель потерял работу, или столкнулся с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравился прода­вец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.

Желание покупателя изменить, отложить ре­шение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые испытывает покупатель в от­ношении свойств товара, и степень уверенности индивида. Для того чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают до­полнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гаран­тии. Маркетологи должны иметь в виду факто­ры, которые наводят покупателя на мысль о со­пряженных с покупкой проблемах, и заранее обеспечивать потребителей информацией, сни­жающей осознаваемые ими риски.

Окончательное решение потребителя о покуп­ке компьютера складывается из решений о марке (марка А), магазине (продавец 2), количестве приобретаемого товара (один компьютер), вре­мени покупки (выходные) и оплате покупки (кре­дитной карточкой). Покупка продуктов повсе­дневного потребления требует принятия меньшего количества решений и меньшего времени на раз­мышления. К примеру, приобретая пакет сахар­ного песка, потребитель не обращает внимания ни на продавца, ни на способ оплаты.