Поиск информации

Чаще всего заинтересовавшийся продуктом по­требитель начинает поиск дополнительной ин­формации о товаре. Различают два уровня такого поиска. Относительно умеренные поисковые усилия называют просто повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становит­ся более восприимчивым к интересующему его продукту.

Более интенсивные усилия определяют как активный поиск информации. Потребитель спе­циально разыскивает соответствующую рекламу, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Огромное значение для маркетологов имеет осведомленность об ос­новных источниках информации потребителей и влиянии каждого из них в отдельности на по­следующее решение о покупке. Источники ин­формации потребителей разделяются на четыре группы.

1. Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.

2. Коммерческие источники: реклама, торговые пред­ставители, дилеры, упаковка, выставки.

3. Общественные источники: средства массовой ин­формации, организации, занимающиеся изучени­ем и классификацией потребителей.

4. Личный опыт: осязание, осмотр, использование то­вара.

Количество этих источников информации и их влияние на потребителя зависят от категории то­вара и индивидуальных особенностей человека. Вообще большую часть сведений о товаре мы по­лучаем из используемых производителем ком­мерческих источников, но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных источников потребителя. Каждый источ­ник по-своему влияет на решение индивида о по­купке. Коммерческие источники несут только информацию, а личные источники укрепляют полученные знания или позволяют дать им оцен­ку. К примеру, врач часто узнает о новых лекар­ствах из коммерческих источников, но за оценкой препарата он всегда обращается к коллеге.

Собирая доступную информацию, потреби­тель узнает новые сведения о марках товаров и их свойствах. В первом столбце на рис. 3 представ­лен полный набор имеющихся в продаже марок персональных компьютеров (ПК).

Рисунок 3 – Последовательность наборов марок, задействованных в процессе принятия решения о покупке

Однако поку­пателю известны лишь некоторые из них, обра­зующие его набор осведомленности. Несколько марок из этого набора отвечают требованиям по­купателя (набор рассмотрения). Дополнитель­ная информация помогает ему отсеять еще ряд марок и получить набор выбора - марки ПК, удовлетворяющие всем требованиям потребите­ля. И наконец, покупатель выбирает одну из них. Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие марки в наборах осведомленно­сти, рассмотрения и выбора целевых потреби­телей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потреби­тельский набор выбора, выявить информационные источники покупателей и установить их относи­тельную ценность. Также необходимо провести опрос потребителей и выяснить, когда они впер­вые услышали о марке, какими данными о ней располагают и как оценивают различные инфор­мационные источники. Ответы на вопросы помо­гут компании поддерживать эффективные ком­муникации с целевым рынком.

Оценка вариантов

Каким образом потребитель обрабатывает ин­формацию об альтернативных марках и оценива­ет ее? В любой ситуации покупки всегда суще­ствует несколько процессов оценки вариантов, ориентированных прежде всего на познание (по­купатель формирует суждение о товаре, основы­ваясь на рациональных доводах).

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на несколь­ких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необ­ходимых для насыщения потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами.

1. Фотоаппараты: резкость наводки, диапазон выдержки, габариты и цена.

2. Гостиницы: месторасположение, чистота, уют, стоимость проживания.

3. Зубной эликсир: цвет, эффективность, бактерицидные свойства, цена, вкус и аромат.

4. Автомобильные шины: безопасность, долговечность, плавность движения, цена.

Потребители выделяют те свойства товара, которые важны именно для них, и определяют для себя значимость каждого из них. Самое при­стальное внимание уделяется характеристикам, которые приносят искомые выгоды. Поэтому ры­нок конкретного товара всегда можно сегменти­ровать в соответствии со свойствами самого то­вара, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.

У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждая из них характеризуется определенными свойства­ми. Набор убеждений о конкретной марке разви­вает образ марки. Образ марки в сознании потре­бителя зависит от накопленного индивидом опыта, является результатом избирательного восприя­тия, избирательного искажения и избирательно­го запоминания.

Потребитель вырабатывает отношение (суж­дения, предпочтения) к различным маркам, оце­нивая их свойства. Предположим, что покупатель сократил набор выбора до 4 компьютеров (А, Б, В и Г). Допустим, что его прежде всего интересуют четыре свойства продукта: объем оперативной памяти, графические возможности, размеры и вес, цена ПК. В табл. 2 отражены убеждения инди­вида относительно соответствия каждой марки всем четырем требованиям.

Таблица 2 - Убеждения потребителя в отношении компьютеров

Замечание: оценка производится по 10-балльной системе, в которой оценка 10 - наивысшая. В отно­шении цены оценка 10 означает самую низкую цену.

Человек приобретет тот компьютер, который по своим критериям бу­дет превосходить остальные. Но набор выбора состоит из марок, каждая из которых первенствует по одному из значимых для покупателя критери­ев. Если покупатель «сделает ставку» на больший объем оперативной памяти, он выберет компью­тер А, если ему необходимы хорошие графиче­ские возможности - компьютер Б, и т. д.

Однако потребитель далеко не всегда ориенти­руется на одно, наиболее важное свойство товара. Очень часто его интересует весь комплекс основ­ных товарных характеристик. Если мы узнаем, какое значение придает человек каждому из свойств, то наверняка сможем предсказать, на компьюте­ре какой марки он остановит свой выбор. Пред­положим, что значимость объема оперативной памяти покупатель оценивает в 40% совокупной ценности, графические возможности - 30%, раз­мер и вес ПК - 20%, а его цену - в 10%. Чтобы определить, как оценивает покупатель каждый компьютер, мы умножаем оценку каждого свой­ства ПК на весовой показатель значимости, вы­раженный в процентах, а затем складываем полу­ченные произведения:

Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.

Компьютер Б = 0,4 (8) + 0,3 (9) + 0,2 (8) + 0,1 (3) = 7,8.

Компьютер В = 0,4 (6) + 0,3 (8) + 0,2 (10) + 0,1 (5) =7,3.

Компьютер Г = 0,4 (4) + 0,3 (3) + 0,2 (7) + 0,1 (8) = 4,7.

Можно предположить, что покупатель выбе­рет компьютер А, который занимает высшее мес­то на его шкале ценностей.

Предположим, что большинство покупателей компьютеров формируют свои предпочтения так же, как и только что рассмотренный. Обладая информацией о процессе развития образа марки, производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей. К примеру, для повы­шения интереса к марке компьютера В компания может воспользоваться следующими стратегиями.

1. Внесение изменений в конструкцию (редизайн) компьютера. Данный прием называется перепози­ционированием на основе видимых характеристик товара.

2. Изменение убеждений потребителя относительно марки. Такая стратегия особенно эффективна в том случае, когда потребители недооценивают каче­ство марки. При объективной оценке марки поку­пателем преувеличение производителем ее досто­инств приводит к чувству неудовлетворенности пользователя и негативным отзывам о продукте. Действия, направленные на изменение убеждений потребителей о марке, называются психологиче­ским перепозиционированием.

3. Изменение убеждений потребителей относительно марок конкурентов. Стратегия, получившая название конкурентного депозиционирования, имеет смысл, когда потребители ошибочно полагают, что марки конкурентов обладают более «продвинуты­ми» характеристиками. Один из методов ее реализации - выпуск рекламы, в которой сравниваются марки-конкуренты.

4. Изменение значимости свойств продукта. Марке­тологи могут попробовать убедить потребителей, что те недооценивают некоторые характеристики производимого компанией ПК. Производитель марки В может акцентировать внимание покупателей на малом весе и габаритах компьютера, поскольку именно в этой области он превосходит конкурентов.

5. Привлечение внимания к некоторым свойствам то­вара. Маркетологи могут привлечь внимание по­купателя к тем характеристикам марки, которые тот раньше просто не замечал. Если компьютер марки В имеет интересный дизайн или мощный процессор, производитель должен обязательно под­черкнуть эти свойства.

6. Изменение идеалов потребителя. Производитель может попробовать изменить идеальное представ­ление покупателя об одном или нескольких свой­ствах товара.