Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Формирование рекламного бюджета





Расходы на рекламу, часто рассматриваемые как текущие затраты, по характеру своего участия в будущих доходах фирмы могут быть определены как инвестиции.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета условно подразделяется на два больших блока: 1) определение общего объема средств, выделяемых на рекламу, и 2)распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его конкурентов и т.п.

Существует множество методов и приемов формирования рекламного бюджета. Среди них: 1) разработка бюджета исходя из наличия денежных средств, 2) формирование рекламного бюджета, основываясь на его объеме за предыдущий период, 3) планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента от объема продаж, 4) расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм, 5) метод безубыточности, 6) метод Шроера (для устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах), 7) разработка бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач), 8) метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок, 9) метод определения величины рекламного бюджета, ориентированные на продажи (модель М. Видаля – Г. Вольфа, модель ADBUDG Дж. Литла), 10) разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. (Более подробно о методах можно прочитать в специализированной литературе).

Следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный расчетный уровень затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно выбрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

Выбор оптимального метода определяется многими объективными и субъективными факторами.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются: расходы на приобретение рекламного пространства; материальные затраты на производство рекламоносителей; гонорары рекламным агентствам; административные расходы; другие рекламные затраты.

 

Рекламные агентства

Рассмотрим подробнее специфику деятельности основных партнеров рекламодателей в осуществлении рекламной деятельности — рекламных агентств.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведения рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработки и проведении рекламных компаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно превратились в гигантские транснациональные корпорации со сложной организационной структурой (в ТОП 10 самых крупных входят: WPP - США, Omnicon Group – США, Dentsu – Япония, Havas - Франция и др.)

 

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.

1) Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2) Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т. е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие отрицательных субъективных факторов: излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3) Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4) Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

 

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями: 1) время создания агентства, опыт работы; 2) наличие компетентных специалистов; 3) перечень предоставляемых рекламных услуг; 4) наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.); 5) порядок и стоимость оплаты услуг.

 

В число основных факторов, предопределяющих выбор рекламного агентства, входят: творческий потенциал, знание бизнеса клиента, высокий уровень профессионализма сотрудников, хорошие взаимоотношения с клиентом, организованность и последовательность, умение слушать и др.

Наиболее распространенными формами оплаты услуг рекламных агентств являются: 1) комиссионные от суммы счетов за рекламу; 2) фиксированные договорные расценки за конкретный объем работ; 3) гонорар за творческие работы либо комбинация комиссионных и гонорара; «привязка» суммы оплаты к объему GRP; 4) фиксированная договорная сумма при заключении договора о постоянном рекламном обслуживании; 5) бонусы.

Основными функциональными подразделениями крупного рекламного агентства с полным циклом являются: 1) отдел но работе с клиентами; 2) стратегического планирования (аналитический) отдел; 3) творческий отдел (креативный отдел); 4) производственный отдел; 5) отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланирования); 6) отдел PR (может быть); 7) отдел директ-маркетинга и ВТL-акций; 8) финансовый отдел; 9) юридический отдел..

 

Рекламная кампания

 

Рекламная кампания представляет собой комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Вся рекламная деятельность рекламодателя есть совокупность рекламных кампаний. Рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.

Чаще всего рекламные кампании классифицируются по таким критериям:

1) преследуемые цели (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.));

2) территориальный охват (локальные, региональные, национальные, международные, глобальные);

3) интенсивность воздействия (ровные и нарастающие).

 

Основными этапами проведения рекламной кампании являются: 1) определение ее цели; 2) определение и детальное изучение целевой аудитории; 3) определение предварительной суммы, ассигнуемой на кампанию; 4) назначение сотрудников, ответственных за проведение рекламной кампании; 5) формирование рекламной идеи; 6) определение средств рекламы и оптимальных каналов коммуникации; 7) формирование сметы расходов; 8) разработка графика использования средств рекламы; 9) производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ; 10) практическая реализация мероприятий рекламной кампании;11) анализ эффективности рекламной кампании.

Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.

 

 

5. Контроль рекламной деятельности (понятие, уровни, виды; оценка эффективности рекламы; рекламный аудит).

 

Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности.

 

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса.

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы.

1. Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты.

2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.

3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов Ответ на вопрос: почему так произошло?

4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

Контроль рекламной деятельности фирмы является элементом системы контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

К специфическим целям контроля рекламной деятельности относят:

1) обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникативной политики фирмы;

2) определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

3) определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

4) обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества;

5) обеспечение максимальной эффективности рекламы (комплексная оценка всех ее факторов: от выбора рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до оптимизации рекламного менеджмента) и др.

Основными критериями классификации типов рекламного контроля являются: характер ставящихся перед контролем целей; время проведения; объект контроля; тип субъекта контроля; уровни контроля рекламной деятельности.

Выделяют несколько основных видов контроля рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

1. По характеру поставленных перед контролем целей выделяются следующие.

1.1. Стратегический контроль рекламной деятельности.

1.2. Тактический контроль рекламной деятельности.

1.3. Оперативный контроль рекламной деятельности.

2. В зависимости от времени проведения различают.

2.1. Предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование.

2.2. Последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект — производится посттестирование.

3. В зависимости от объекта контроля можно выделить.

3.1. Контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

3.2. Контроль исполнения рекламного бюджета.

3.3. Контроль эффективности конкретных средств рекламы, рекламоносителей, рекламных обращений и т. д. и т. п.

1. Тип субъекта контроля (т. е. лица, структуры или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля.

 

4.1. Внутрифирменный контроль (самоконтроль).

4.2. Внешний контроль.

5. Основные уровни контроля рекламной деятельности таковы.

5.1.Уровень рекламной службы фирмы.

5.2.Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы.

5.3.Контроль со стороны общественных нерекламных организаций.

5.4.Контроль со стороны общественных рекламных организаций (общественное профессиональное саморегулирование).

5.5.Государственный контроль рекламной деятельности.

 

Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами контроля. При этом применяются различные инструменты осуществления контрольных мероприятий. Рассмотрим эти вопросы далее.

 

Оперативный и тактический контроль рекламы. Оценка эффективности рекламы

 

На уровне рекламной службы фирмы контролируется, как правило, успешное решение задач оперативного уровня и тактики рекламной деятельности фирмы.

Оперативный контроль представляет собой одну из функций оперативного управления, целью которого является управление текущими процессами, а сущностью — разработка мер, позволяющих воздействовать на отклонения от установленных целей менеджмента.

Тактический контроль рекламы направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, каналов коммуникаций и рекламоносителей.

 

Одним направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является анализ эффективности рекламной деятельности фирмы.

Понятие эффективности является достаточно универсальным. «Современный экономический словарь» дает такое определение: «Относительный эффект результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта, результата к затратам, расходам, обусловившим, обеспечившим его получение» [с. 478]. Таким образом, любой тип эффективности всегда рассматривается как соотношение эффекта (результата) с затратами конкретных ресурсов, которые определили достижение данного эффекта. Критерий эффективности есть максимизация данного соотношения (или, что одно и то же, минимизация затрат на единицу эффекта).

Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин, как объективных, так и субъективных.

Важнейшей составляющей тактического контроля является контроль эффективности рекламы. В зависимости от характера эффекта рекламного воздействия различают коммуникативную и экономическую (коммерческую, торговую) эффективность рекламы. Некоторые специалисты выделяют понятие психологической эффективности рекламы.

 

Факторы, влияющие на эффективность рекламы в зависимости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразделить на внутренние и внешние.

К первой группе факторов относятся: обоснованность и степень проработки рекламной стратегии, качество рекламной продукции (обращений и рекламоносителей), обоснованность медиаплана и др.; а также влияние качества креатива, обоснованность медиаплана (выбор оптимальных медиа- и рекламоносителей) и др.; к внутренним факторам можно отнести выбор мотивов и формы обращения в том числе эффект позитивного и негативного обращения. Так, по данным исследований американских специалистов, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным.

К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т. п. Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе следует отметить эффект окружения. Ф. Котлер, например, отмечает, если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается. Иными словами, размещение «веселого» рекламного ролика будет эффективнее в «веселой» передаче. И то же время данную постановку вопроса поддерживают далеко не все специалисты. В частности, с ней категорически не согласны Дж. Росситер и Л. Перси, приводя весомые контраргументы и завершая их утверждением, что хорошая реклама работает где угодно.

 

Количество методов измерения и показателей эффективности рекламы достаточно велико. Единого показателя, который бы в полной мере дал представление о рекламной эффективности, не существует. Объективная оценка возможна лишь при условии использования системы показателей эффективности рекламы. Например, система показателей коммуникативной эффективности акцентирует внимание на измерении эффективности восприятия, эффективности на уровне отношений, поведенческой эффективности.

Общеизвестно, что большинство показателей количественной оценки экономической эффективности основываются на соотношении полученного экономического эффекта и затрат, которые способствовали его получению. Идеальными с этой точки зрения были бы такие показатели эффективности рекламы, как:

1) объем прироста объема сбыта, достигнутый в результате рекламной кампании за определенный период;

2) отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;

3) отношение прироста прибыли, полученной в результате рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.

Конкретные показатели будут рассматриваться в рамках курса «Практика рекламы».

Из сказанного выше можно сделать вывод о том, что контроль рекламы даже на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.

 

 

Date: 2015-06-08; view: 757; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.006 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию