Процес формування системи збуту

- Постановка та координація мети і завдань збуту

- Розробка альтернативних варіантів стратегії каналів збуту

- Визначення типів посередників

- Вибір оптимального каналу збуту

- Вибір суб'єктів каналу збуту

- Рішення щодо управління каналом (мотивування учасників,оцінка діяльності)

8. Канали збуту та їх характеристика

Канали збуту – шлях по якому товари рухаються від виробника до споживача.

Канали збуту – сукупність підприємств і організацій, через які проходить продукція від місця її виготовлення до місця споживання.

Типи (види) каналів збуту

Прямі – виробники реалізовують продукцію безпосередньо. Прямі канали збуту пов'язані з просування товарів і послуг від виробника до споживача без залучення незалежних посередників. Вони використовуються підприємствами, які хочуть контролювати всю свою маркетингову діяльність, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і мають обмежені цільові ринки. Три головних методи прямого продажу - торгівля на рознос, посилкова торгівля і торгівля через магазини що належать виробнику.

Непрямі – використовують послуги посередників. Це багаторівневі канали, які характеризуються використанням маркетингових посередників для здійснення функцій товароруху. Вони, переважно, використовуються підприємствами, які для збільшення своїх ринків і обсягів збуту згідні відмовитися від багатьох збутових функцій та витрат і відповідно від певної частки контролю над каналами збуту та контактів зі споживачами.

Змішані – використовуються послуги посередників, в капіталі яких є частка виробника.

Ознаки каналів збуту

Довжина – кількість проміжних рівнів між виробником і споживачем

Ширина – кількість посередників на одному етапі

Iнтенсивність – напруженість каналу розподілу

Рівень – будь - який посередник, який виконує розподільчі функції, трансформуючи матеріальніпотоки в процесі їх переміщення.

9. Класифікація нових товарів

Новий товар - це новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих товарів подібного призначення яких-небудь зміною споживчих властивостей.

Розвитком нового товару є інноваційна політика.

Основним об’єктом нової продукції є нові товари, які поділяються на групи:

- світові новинки – принципово новий товар у світі

- докорінно вдосконалені товари – задовольняють потреби, що раніше задовольняли інші товари

- модифіковані товари, які є на ринку, але характеристики докорінно вдосконалені

- товари ринкової новизни – товари нові для даного ринку

- товари нової сфери використання.

Оцінка щодо створення нових товарів

_ Потреба, склад потенційних покупців

_ Наявність ресурсів виробництва і збуту

_ Можливі технологічні зміни

_ Ризики, конкуренція

Стадії впровадження на ринок нових товарів

- Пошук ідей про нові товари

- Відбір ідей

- Розробка концепції нового товару

- Оцінка перспектив виробництва і збуту нових товарів

- Розробка товарів

- Випробування у ринкових умовах

- Виробничо-комерційна діяльність

Важливою вимогою, яка сприятиме успішному завоюванню ринку є мінімальні

строки переходу від одного до наступного етапу впровадження товару, що сприяє скороченню шляху від розробки до впровадження

10. Класифікація товарів

Товар є головним елементом комплексу маркетингу від якого у вирішальній мірі залежить успіх ринкової діяльності підприємства.

1. За ступенем матеріальної відчутності:

• продукти матеріального виробництва (матеріальні речі);

• продукти духовного виробництва (твори мистецтва, навчальна і наукова література, знання);

• послуги, які слід розглядати як дії, що забезпечують потреби і запити споживачів. їх можна розділити на матеріальні та нематеріальні.

2. За ступенем довговічності:

• товари тривалого користування, що звичайно витримують багаторазове використання;

• товари короткочасного використання - матеріальні вироби, цілком споживаються за один чи декілька циклів використання.

3. За характером кінцевого використання:

• товари споживчого використання, у т.ч.:

- товари повсякденного попит;

- товари попереднього вибору;

- товари особливого попиту;

- товари пасивного попиту, тобто товари про які споживач не знає, чи знає, але особливо не задумується про їх застосування;

- послуги, у т.ч.: особисті - курортні, туристичні, розважальні, ремонт особистого майна; орендні - товари напрокат; професійні -консалтингові, банківські, недержавна медицина; громадські -освіта, медичні, засоби масової інформації, культура, громадський транспорт, зв’язок, торгівля;

• товари виробничого призначення, у т.ч.:

- сировина;

- напівфабрикати;

- матеріали;

- паливо і мастильні матеріали: бензин, солярка, машинне мастило;

- деталі і вузли;

- інформаційні продукти: комп’ютерні програми, ноу-хау, патенти, ліцензії тощо.

11. Нормативно-правове забезпечення рекламної діяльності в Україні

Основним нормативним документом, що регулює рекламну діяльність в Україні є Закон України «Про рекламу», який визначає засади рекламної діяльності в Україні, регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами. Відповідно до ст. 1 даного Закону, реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. Однією з вимог Закону «Про рекламу» є заборона телерадіопрацівникам займатися рекламою під виглядом інформації. Таким чином, реклама є спеціальною інформацією, яка має особливий статус і не співвідноситься як окреме і загальне з інформацією, передбаченою Законом України «Про інформацію». Рекламну діяльність в Україні регулюють також і інші законодавчі документи. Так, наприклад, Господарський Кодекс України регулює відносини, що виникають у зв’язку з розміщенням зовнішньої реклами у населених пунктах, та визначає порядок надання дозволів на розміщення такої реклами. Закон України «Про інформацію» закріплює питання щодо правового регулювання реклами та встановлює відносини щодо створення, збирання, одержання, зберігання, використання, поширення, охорони та захисту інформації. Закон України «Про телебачення і радіомовлення» визначає відносини, що виникають у сфері телевізійного та радіомовлення на території України, закріплює правові, економічні, соціальні, організаційні умови їх функціонування, спрямовані на реалізацію свободи слова, прав громадян на отримання повної, достовірної та оперативної інформації, на відкрите і вільне обговорення суспільних питань. Закон України «Про друковані засоби масової інформації (друкування) в Україні» створює правові основи діяльності друкованих засобів масової інформації (преси) в Україні, встановлює державні гарантії їх свободи відповідно до Конституції України, Закону України «Про інформацію» та інших актів чинного законодавства і визнаних Україною міжнародно-правових документів
Відносини, які виникають у зв’язку з порівняльною рекламою, регулюються законодавством України про захист від недобросовісної конкуренції.

12. Об’єкти та види маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - це комплекс заходів спрямованих на виявлення й установлення тенденцій і закономірностей розвитку ринку, з метою зниження ступеня невизначеності й підвищення якості прийнятих управлінських рішень.

Основними об’єктами маркетингового дослідження можуть бути галузь економіки і ринок, товар і товарні групи, споживачі, конкуренти, елементи комплексу маркетингу.

Види маркетингових досліджень

Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на наступні види:

Кабінетні дослідження – використовуються офіційні друковані джерела інформації. Кабінетні дослідження дають загальні уявлення про стан економіки, кон’юнктуру ринку, тенденції й розвиток ринків тощо. Кабінетні дослідження досить дешеві.

Польові дослідження – використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Дозволяють швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, методами збуту, поведінкою споживачів. Польові дослідження найскладніші та дорогі.

Пілотні дослідження (пробний маркетинг) - використовуються як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми.

Панельні дослідження – МД, що проводяться регулярно в одній групі споживачів.

Усі маркетингові дослідження можна поділити на два види: кількісні й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Саме головне – якісні дослідження – це дослідження, що дають нам якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому й так далі. Насамперед якісні дослідження застосовуються для уточнення гіпотези цільового ринку. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку. Кількісні відповідають на запитання скільки.

13. Основні методи маркетингового ціноутворення

1 ) витратні методи: ціна обчислюється як сума витрат і націнки на собівартість (прогресивна калькуляція). Як правило, продуктовий портфель фірми складається з декількох елементів, що породжує проблему розподілу постійних витрат між продуктами. Існують різні схеми встановлення продажної ціни на кожний товар.

2) методи, орієнтовані на попит: ціноутворення враховує ринкову ситуацію й переваги споживачів і базується на опитуваннях споживачів, експертних оцінках, експерименті.

3) методи, орієнтовані на конкурентів: застосовуються в загостреному конкурентному середовищі й у випадку, якщо ціноутворення на основі інших методів зазнало невдачі: ціна змінюється до ціни конкурентів або середньогалузевої. Ціни в цілому орієнтовані на підвищення конкурентоспроможності товару.

- метод моніторингу конкурентних цін - ціна встановлюється й далі тримається на рівні цін основного конкурента.

- метод конкурсу. Конкурс (змушена цінова конкуренція продавців) характеризується концентрацією пропозиції, оглядом ринку. 4) похідні методи (мікс, синтетичні)

14. «Паблік рилейшнз» у системі маркетингу

Паблік рилейшнз є складовою маркетингових комунікацій, а останні — маркетингу. Отже, паблік рилейшнз як робота з громадськістю є передумовою та важливою частиною (особливо нині) маркетингу. Один із теоретиків реклами (ще до того, як від неї відокремилася робота з громадськістю) сказав, що функцією реклами є продаж товарів і способу життя. Те саме можна сказати відносно паблік рилейшнз, оскільки робота з громадськістю — це функція менеджменту зі встановлення та підтримування комунікацій між організацією та громадськістю. Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу — це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних чинників середовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а отже, і щодо її продукції. Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за кількома напрямами, зорієнтованими на різні групи громадськості. До громадських цільових аудиторій належать, як уже зазначалося, споживачі, засоби інформації, партнери, конкуренти тощо, і з кожною з цих груп необхідно провадити роботу різними методами. Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства або організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведення виборчих кампаній, релігійних заходів, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних і місцевих органів, проведення політичних акцій, національних свят тощо.Для досягнення маркетингових цілей паблік рилейшнз вдаються до різних заходів спеціального характеру (презентації, прийоми, конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, телевізійні дебати, виставки). Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масової інформації (інтерв’ю, прес-релізи, прес-конференції, листи до редактора, огляди, коментарі, кореспонденції тощо). До внутрішніх засобів комунікацій належить заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу підприємства), дошки об’яв, внутрішнє відео, внутрішня мережа (intranet), безпосередні комунікації з керівниками підприємства, а також чутки.

15. Персональний продаж у системі маркетингу

Персональний продаж — це індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару. Розрізняють три типи персонального продажу.
Прийняття замовлення — обробка рутинних або повторних замовлень на продукти чи послуги, які підприємство вже продавало. Тут основним завданням є підтримування і поліпшення ділових стосунків з постійними клієнтами, закріплення їх за підприємством. Такий тип персонального продажу має місце в разі операцій з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно- або технологічно складних. Отримання замовлень — ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності здійснення закупки товару чи послуги, збільшення обсягів продажу. Такий тип персонального продажу має місце в процесах збуту технічно складної продукції, яка до того ж потребує і супровідного сервісу. Забезпечення збуту — ідентифікація перспективних покупців, аналіз і розв'язання їхніх проблем через просування нових товарів. Новий тип персонального продажу здійснюється з використанням так. званих збутових агентів — персональних продавців. Процес персонального продажу підлягає чіткому плануванню.
Похідним етапом планування персонального продажу є визнання його цілей. Розрізняють дві групи цілей. Першу групу становлять цілі, орієнтовані на попит, а саме: інформування — створення системи знань про існуючий новий товар на цільовому ринку, ознайомлення споживачів з новим графіком роботи магазину, заходами, спрямованими на скорочення часу очікування клієнтів тощо;переконання — забезпечення переваги товару на ринку, прихильності споживачів до даної марки, їхньої впевненості в тому, що товар спроможний допомогти розв'язати їхні актуальні проблеми;нагадування — стабілізація обсягів збуту, підтримання прихильності споживачів до даної марки, сприяння повторним закупкам.
Другу групу становлять цілі, орієнтовані на імідж. Вони полягають у створенні чи підтриманні позитивного іміджу підприємства або його продукції.Після цього здійснюється підбір і призначення осіб, які відповідатимуть за здійснення процесів персонального продажу, визначення їх посад, розрахунок відповідного бюджету, вибір методу персонального продажу (презентація чи підхід на засаді задоволення потреб споживачів). Особливо відповідальним тут є правильний підбір персональних продавців (торгових агентів). Основні риси характеру цих осіб мають бути такими:чесність: ті торгові агенти, які заводять споживачів в оману, створюють погану репутацію не тільки самим собі, а й підприємству, на яке вони працюють;сильна структура особистості, позитивний імідж, почуття власної гідності, упевненість у собі;розуміння споживача, непідробний інтерес до розв'язання проблем своїх клієнтів, уміння їх вислухати, етичність, приязність;розвинутий інтелект, широкий кругозір, досконале знання характеристик та властивостей тієї продукції чи послуги,які пропонуються споживачам;енергійність, самолюбна цілеспрямованість, потужна особиста заінтересованість у здійсненні продажу, винахідливість

16. План маркетингу і його структура

Маркетинговий план є сукупністю рішень, які виникають з аналізу поточного стану, і передбачуваної майбутньої діяльності підприємства, що гарантує зростання рівня задоволення потреб покупців, а разом з тим сприяє зміцненню позицій фірми на ринку.Маркетинговий план можна представити як документ, виконаний в письмовій формі, в який включені наміри підприємства стосовно вибору ринку, видів вироблення товарів, їх частки на ринку, цін, дистрибуції і промоції. Структура маркетингового плану. Маркетинговий план будується за такою структурою:Титульний лист. 1. Резюме. 2. Вступ - що фірма хоче зробити. 3. Маркетинговий аналіз. 3.1. Ринок: весь ринок, потенційний ринок, галузь; цільовий ринок.3.2. Конкуренційне середовище.3.3. Технологічне середовище.3.4. Соціально-правове і політичне середовище. 4. Аналіз цільових ринків. 5. Сильні і слабкі сторони.6. Цілі маркетингової діяльності.7. Маркетингова стратегія.8. Гармонограма реалізації і контролю.9. Фінансова характеристика.10. Заключення.

17. План ревізії маркетингу

Увесь перелік робіт зі стратегічного контролю прийнято називати ревізією маркетингу, що означає комплексне, системне, неупереджене й регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або організаційної одиниці), її завдань, стратегій та оперативної діяльності з метою виявлення проблем і можливостей, що відкриваються, та розроблення рекомендацій щодо плану дій з удосконалювання маркетингової діяльності. План ревізії маркетингу представлений в табл. 10.2.

Таблиця 10.2. Складові плану ревізії маркетингу

18. Позамагазинна роздрібна торгівля

Існують також форми позамагазинної роздрібної торгівлі. Є три різновиди позамагазинної торгівлі: пряма роздрібна торгівля, персональний продаж і продаж через автомати.

Позамагазинна торгівля дає змогу споживачам вибирати і купувати товари без залежності від місця продажу, оскільки товари доставляються покупцю за замовленням.

Пряма роздрібна торгівля заснована на тому, що покупці спочатку знайомляться з товаром за допомогою масових засобів інформації, а потім замовляють їх телефоном або поштою. Залежно від використовуваних засобів передачі інформації розрізняють кілька видів такої торгівлі. Торгівля за каталогами заснована на поштових послугах, торгівля за допомогою телебачення здійснюється на телеканалах, в інтерактивній електронній торгівлі використовують комп'ютери і кабельне телебачення.Торгівля за каталогами користується попитом серед жителів віддалених регіонів. Успіх каталожних компаній визначає володіння ними великих масивів інформації, складними комунікаційними і розподільними мережами. Деякі роздрібні торгівці використовують каталожну торгівлю як доповнення до традиційних роздрібних точок. Телевізійна торгівля використовує спеціальні телевізійні канали, на яких практично цілодобово рекламує різноманітні товари. Споживач має можливість замовити такий товар телефоном, чекаючи потім на доставку за зазначеною адресою. Головною проблемою телевізійної торгівлі є те, що зайняті споживачі, які є потенціальною групою, практично не дивляться телевізор, особливо спеціалізовані "шопінг-канали". Крім того, асортимент товарів, які пропонують "телемагазини", дуже специфічний і може зацікавити тільки незначну групу покупців. Існує також система віртуального роздрібного продажу, яка дає змогу споживачам, використовуючи систему Інтернету, робити закупівлю товарів, не виходячи з дому чи не покидаючи робоче місце.

Загальним для зазначених форм торгівлі є використання потужних комунікаційних технологій і комунікаційних мереж – телевізійних і телефонних каналів, супутникове і кабельне телебачення, мережу Інтернету.

Персональний продаж знаходить дедалі ширше застосування для пропозиції низки і промислових, і споживчих товарів. Головною перевагою такого прямого маркетингу є надання інформації персонально кожному з покупців і цін, які зазвичай нижчі, ніж у традиційних роздрібних торгівельних точках.

Торгові автомати – це механічні пристрої, за допомогою яких здійснюють продаж нескладних продуктів харчування, особливо солодощів, прохолоджувальних напоїв, морозива.Перевага використання торгових автоматів – можливість організації цілодобової торгівлі в людних місцях і відсутність людини-продавця.

19. Поняття про життєвий цикл товару та його етапи

Кожному товару, що з'явився на ринку, як і людині в житті, судилося пройти через декілька етапів. В маркетингу вони отримали назву: 0. Розробка товару. Цей етап передує власне життєвому циклу товару і не входить до нього. Саме тому йому надано номер 0. Але цьому етапу відводиться дуже важлива роль, оскільки від якості його виконання у вирішальному ступені залежить отримає успіх чи невдачу товар на ринку. 1. Впровадження на ринок. Цей етап, як і життєвий цикл товару, розпочинається з виведення товару на ринок. Обсяги збуту зростають повільно, що пояснюється складнощами формування системи збуту і товароруху, певним консерватизмом споживачів, сповільненою їх реакцією на заходи з стимулювання збуту, повільним розгортанням нового виробництва тощо. 2. Зростання обсягів збуту. Характеризується швидким зростанням обсягів реалізації і прибутку, яка може сягати максимуму. Цим привертається увага конкурентів, їх кількість і рівень конкуренції починає швидко зростає. На ринку з’являються товари аналоги. Витрати на маркетинг з метою протидії конкурентам зростають, але вони припадають на більший обсяг продажу і питомі витрати зменшуються.Головної уваги на цьому етапі приділяють пошуку шляхів підвищення конкурентоспроможності товару, підвищення його споживацьких властивостей, розробці і впровадженню більш дієвих засобів стимулювання споживання і збуту товару, розширенню збутової мережі, пошуку нових ринків чи сегментів на існуючого ринку. 3. Зрілість. Це самий тривалий етап життєвого циклу товару. Більшість товарів на ринку знаходяться саме на цьому етапі. Він характеризується уповільненням росту обсягів збуту і їхньою стабілізацією внаслідок того, що товар уже сприймається більшістю потенційних покупців, тобто ринок є насиченим. 4. Вихід з ринку. Товар йде з ринку, як правило, внаслідок появи нових більш ефективних у споживанні товарів, що повніше враховують споживацькі запити. Окрім того, потреби і запити споживачів з часом змінюється, що вимагає нових товарів.Приклад.Можна навести багато прикладів товарів, у тому числі за останні роки, які виходили з ринку, а їх замінювали інші. Так бобінні магнітофони замінили касетні, а їх, у свою чергу, замінюють програвачі на компакт-дисках (СЭ). Рахівниці і механічні арифмометри замінили мікрокалькулятори. Друкарські машини, як механічні, так і електричні, майже повсюди замінено комп’ютерами з принтерами.

20. Поняття про збут та збутову політику

Збут - це система всіх заходів, які проводяться після виходу продукції за ворота підприємства і завершуються продажем.Збут в широкому сенсі слова - це всі операції з моменту виходу товару за ворота підприємства до моменту передачі купленого товару споживачеві.Збут у вузькому розумінні - це лише кінцева операція, тобто відносини між продавцем і покупцем.Роль збуту:- Визначається остаточно результат всіх зусиль підприємства, спрямованих на розвиток виробництва і отримання максимального прибутку;- Пристосовуючи збутову мережу до запитів покупців, виробник має набагато більше шансів для виграшу в конкурентній боротьбі;- збутова мережа продовжує процес виробництва, здійснюючи підготовку товару до продажу;- Під час збуту ефективніше відбувається виявлення і вивчення смаків та вподобань споживачів.Збут виконує такі основні функції: транспортування, складування, зберігання, доробка, просування до оптових і роздрібних торгових ланкам.

Визначення збутової політики підприємства передбачає аналіз можливих варіантів ведення збутової діяльності і вибір оптимальних, які забезпечують найкраще задоволення споживчих вимог і переваг, і тим самим - максимальні результати господарської діяльності підприємству. Збутова політика - це поведінкова філософія або загальні принципи діяльності, яких фірма збирається дотримуватись у сфері побудови каналів розподілу свого товару та переміщення товарів у часі та просторі. Збутова політика спрямована на створення системи розподілу товарів, яка забезпечує доступність продукту для цільових споживачів.

21. Нормативно-правове забезпечення рекламної діяльності в Україні

Основним нормативним документом, що регулює рекламну діяльність в Україні є Закон України «Про рекламу», який визначає засади рекламної діяльності в Україні, регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами. Відповідно до ст. 1 даного Закону, реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. Однією з вимог Закону «Про рекламу» є заборона телерадіопрацівникам займатися рекламою під виглядом інформації. Таким чином, реклама є спеціальною інформацією, яка має особливий статус і не співвідноситься як окреме і загальне з інформацією, передбаченою Законом України «Про інформацію». Рекламну діяльність в Україні регулюють також і інші законодавчі документи. Так, наприклад, Господарський Кодекс України регулює відносини, що виникають у зв’язку з розміщенням зовнішньої реклами у населених пунктах, та визначає порядок надання дозволів на розміщення такої реклами. Закон України «Про інформацію» закріплює питання щодо правового регулювання реклами та встановлює відносини щодо створення, збирання, одержання, зберігання, використання, поширення, охорони та захисту інформації. Закон України «Про телебачення і радіомовлення» визначає відносини, що виникають у сфері телевізійного та радіомовлення на території України, закріплює правові, економічні, соціальні, організаційні умови їх функціонування, спрямовані на реалізацію свободи слова, прав громадян на отримання повної, достовірної та оперативної інформації, на відкрите і вільне обговорення суспільних питань. Закон України «Про друковані засоби масової інформації (друкування) в Україні» створює правові основи діяльності друкованих засобів масової інформації (преси) в Україні, встановлює державні гарантії їх свободи відповідно до Конституції України, Закону України «Про інформацію» та інших актів чинного законодавства і визнаних Україною міжнародно-правових документів
Відносини, які виникають у зв’язку з порівняльною рекламою, регулюються законодавством України про захист від недобросовісної конкуренції.

22. Об’єкти та види маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - це комплекс заходів спрямованих на виявлення й установлення тенденцій і закономірностей розвитку ринку, з метою зниження ступеня невизначеності й підвищення якості прийнятих управлінських рішень.

Основними об’єктами маркетингового дослідження можуть бути галузь економіки і ринок, товар і товарні групи, споживачі, конкуренти, елементи комплексу маркетингу.

Види маркетингових досліджень

Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на наступні види:

Кабінетні дослідження – використовуються офіційні друковані джерела інформації. Кабінетні дослідження дають загальні уявлення про стан економіки, кон’юнктуру ринку, тенденції й розвиток ринків тощо. Кабінетні дослідження досить дешеві.

Польові дослідження – використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Дозволяють швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, методами збуту, поведінкою споживачів. Польові дослідження найскладніші та дорогі.

Пілотні дослідження (пробний маркетинг) - використовуються як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми.

Панельні дослідження – МД, що проводяться регулярно в одній групі споживачів.

Усі маркетингові дослідження можна поділити на два види: кількісні й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Саме головне – якісні дослідження – це дослідження, що дають нам якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому й так далі. Насамперед якісні дослідження застосовуються для уточнення гіпотези цільового ринку. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку. Кількісні відповідають на запитання скільки.

23. Основні методи маркетингового ціноутворення

1 ) витратні методи: ціна обчислюється як сума витрат і націнки на собівартість (прогресивна калькуляція). Як правило, продуктовий портфель фірми складається з декількох елементів, що породжує проблему розподілу постійних витрат між продуктами. Існують різні схеми встановлення продажної ціни на кожний товар.

2) методи, орієнтовані на попит: ціноутворення враховує ринкову ситуацію й переваги споживачів і базується на опитуваннях споживачів, експертних оцінках, експерименті.

3) методи, орієнтовані на конкурентів: застосовуються в загостреному конкурентному середовищі й у випадку, якщо ціноутворення на основі інших методів зазнало невдачі: ціна змінюється до ціни конкурентів або середньогалузевої. Ціни в цілому орієнтовані на підвищення конкурентоспроможності товару.

- метод моніторингу конкурентних цін - ціна встановлюється й далі тримається на рівні цін основного конкурента.

- метод конкурсу. Конкурс (змушена цінова конкуренція продавців) характеризується концентрацією пропозиції, оглядом ринку. 4) похідні методи (мікс, синтетичні)

24. «Паблік рилейшнз» у системі маркетингу

Паблік рилейшнз є складовою маркетингових комунікацій, а останні — маркетингу. Отже, паблік рилейшнз як робота з громадськістю є передумовою та важливою частиною (особливо нині) маркетингу. Один із теоретиків реклами (ще до того, як від неї відокремилася робота з громадськістю) сказав, що функцією реклами є продаж товарів і способу життя. Те саме можна сказати відносно паблік рилейшнз, оскільки робота з громадськістю — це функція менеджменту зі встановлення та підтримування комунікацій між організацією та громадськістю. Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу — це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних чинників середовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а отже, і щодо її продукції. Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за кількома напрямами, зорієнтованими на різні групи громадськості. До громадських цільових аудиторій належать, як уже зазначалося, споживачі, засоби інформації, партнери, конкуренти тощо, і з кожною з цих груп необхідно провадити роботу різними методами. Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства або організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведення виборчих кампаній, релігійних заходів, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних і місцевих органів, проведення політичних акцій, національних свят тощо.Для досягнення маркетингових цілей паблік рилейшнз вдаються до різних заходів спеціального характеру (презентації, прийоми, конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, телевізійні дебати, виставки). Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масової інформації (інтерв’ю, прес-релізи, прес-конференції, листи до редактора, огляди, коментарі, кореспонденції тощо). До внутрішніх засобів комунікацій належить заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу підприємства), дошки об’яв, внутрішнє відео, внутрішня мережа (intranet), безпосередні комунікації з керівниками підприємства, а також чутки.

25. Персональний продаж у системі маркетингу

Персональний продаж — це індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару. Розрізняють три типи персонального продажу.
Прийняття замовлення — обробка рутинних або повторних замовлень на продукти чи послуги, які підприємство вже продавало. Тут основним завданням є підтримування і поліпшення ділових стосунків з постійними клієнтами, закріплення їх за підприємством. Такий тип персонального продажу має місце в разі операцій з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно- або технологічно складних. Отримання замовлень — ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності здійснення закупки товару чи послуги, збільшення обсягів продажу. Такий тип персонального продажу має місце в процесах збуту технічно складної продукції, яка до того ж потребує і супровідного сервісу. Забезпечення збуту — ідентифікація перспективних покупців, аналіз і розв'язання їхніх проблем через просування нових товарів. Новий тип персонального продажу здійснюється з використанням так. званих збутових агентів — персональних продавців. Процес персонального продажу підлягає чіткому плануванню.
Похідним етапом планування персонального продажу є визнання його цілей. Розрізняють дві групи цілей. Першу групу становлять цілі, орієнтовані на попит, а саме: інформування — створення системи знань про існуючий новий товар на цільовому ринку, ознайомлення споживачів з новим графіком роботи магазину, заходами, спрямованими на скорочення часу очікування клієнтів тощо;переконання — забезпечення переваги товару на ринку, прихильності споживачів до даної марки, їхньої впевненості в тому, що товар спроможний допомогти розв'язати їхні актуальні проблеми;нагадування — стабілізація обсягів збуту, підтримання прихильності споживачів до даної марки, сприяння повторним закупкам.
Другу групу становлять цілі, орієнтовані на імідж. Вони полягають у створенні чи підтриманні позитивного іміджу підприємства або його продукції.Після цього здійснюється підбір і призначення осіб, які відповідатимуть за здійснення процесів персонального продажу, визначення їх посад, розрахунок відповідного бюджету, вибір методу персонального продажу (презентація чи підхід на засаді задоволення потреб споживачів). Особливо відповідальним тут є правильний підбір персональних продавців (торгових агентів). Основні риси характеру цих осіб мають бути такими:чесність: ті торгові агенти, які заводять споживачів в оману, створюють погану репутацію не тільки самим собі, а й підприємству, на яке вони працюють;сильна структура особистості, позитивний імідж, почуття власної гідності, упевненість у собі;розуміння споживача, непідробний інтерес до розв'язання проблем своїх клієнтів, уміння їх вислухати, етичність, приязність;розвинутий інтелект, широкий кругозір, досконале знання характеристик та властивостей тієї продукції чи послуги,які пропонуються споживачам;енергійність, самолюбна цілеспрямованість, потужна особиста заінтересованість у здійсненні продажу, винахідливість

26. План маркетингу і його структура

Маркетинговий план є сукупністю рішень, які виникають з аналізу поточного стану, і передбачуваної майбутньої діяльності підприємства, що гарантує зростання рівня задоволення потреб покупців, а разом з тим сприяє зміцненню позицій фірми на ринку.Маркетинговий план можна представити як документ, виконаний в письмовій формі, в який включені наміри підприємства стосовно вибору ринку, видів вироблення товарів, їх частки на ринку, цін, дистрибуції і промоції. Структура маркетингового плану. Маркетинговий план будується за такою структурою:Титульний лист. 1. Резюме. 2. Вступ - що фірма хоче зробити. 3. Маркетинговий аналіз. 3.1. Ринок: весь ринок, потенційний ринок, галузь; цільовий ринок.3.2. Конкуренційне середовище.3.3. Технологічне середовище.3.4. Соціально-правове і політичне середовище. 4. Аналіз цільових ринків. 5. Сильні і слабкі сторони.6. Цілі маркетингової діяльності.7. Маркетингова стратегія.8. Гармонограма реалізації і контролю.9. Фінансова характеристика.10. Заключення.

27. План ревізії маркетингу

Увесь перелік робіт зі стратегічного контролю прийнято називати ревізією маркетингу, що означає комплексне, системне, неупереджене й регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або організаційної одиниці), її завдань, стратегій та оперативної діяльності з метою виявлення проблем і можливостей, що відкриваються, та розроблення рекомендацій щодо плану дій з удосконалювання маркетингової діяльності. План ревізії маркетингу представлений в табл. 10.2.

Таблиця 10.2. Складові плану ревізії маркетингу

28. Позамагазинна роздрібна торгівля

Існують також форми позамагазинної роздрібної торгівлі. Є три різновиди позамагазинної торгівлі: пряма роздрібна торгівля, персональний продаж і продаж через автомати.

Позамагазинна торгівля дає змогу споживачам вибирати і купувати товари без залежності від місця продажу, оскільки товари доставляються покупцю за замовленням.

Пряма роздрібна торгівля заснована на тому, що покупці спочатку знайомляться з товаром за допомогою масових засобів інформації, а потім замовляють їх телефоном або поштою. Залежно від використовуваних засобів передачі інформації розрізняють кілька видів такої торгівлі. Торгівля за каталогами заснована на поштових послугах, торгівля за допомогою телебачення здійснюється на телеканалах, в інтерактивній електронній торгівлі використовують комп'ютери і кабельне телебачення.Торгівля за каталогами користується попитом серед жителів віддалених регіонів. Успіх каталожних компаній визначає володіння ними великих масивів інформації, складними комунікаційними і розподільними мережами. Деякі роздрібні торгівці використовують каталожну торгівлю як доповнення до традиційних роздрібних точок. Телевізійна торгівля використовує спеціальні телевізійні канали, на яких практично цілодобово рекламує різноманітні товари. Споживач має можливість замовити такий товар телефоном, чекаючи потім на доставку за зазначеною адресою. Головною проблемою телевізійної торгівлі є те, що зайняті споживачі, які є потенціальною групою, практично не дивляться телевізор, особливо спеціалізовані "шопінг-канали". Крім того, асортимент товарів, які пропонують "телемагазини", дуже специфічний і може зацікавити тільки незначну групу покупців. Існує також система віртуального роздрібного продажу, яка дає змогу споживачам, використовуючи систему Інтернету, робити закупівлю товарів, не виходячи з дому чи не покидаючи робоче місце.

Загальним для зазначених форм торгівлі є використання потужних комунікаційних технологій і комунікаційних мереж – телевізійних і телефонних каналів, супутникове і кабельне телебачення, мережу Інтернету.

Персональний продаж знаходить дедалі ширше застосування для пропозиції низки і промислових, і споживчих товарів. Головною перевагою такого прямого маркетингу є надання інформації персонально кожному з покупців і цін, які зазвичай нижчі, ніж у традиційних роздрібних торгівельних точках.

Торгові автомати – це механічні пристрої, за допомогою яких здійснюють продаж нескладних продуктів харчування, особливо солодощів, прохолоджувальних напоїв, морозива.Перевага використання торгових автоматів – можливість організації цілодобової торгівлі в людних місцях і відсутність людини-продавця.

29. Поняття про життєвий цикл товару та його етапи

Кожному товару, що з'явився на ринку, як і людині в житті, судилося пройти через декілька етапів. В маркетингу вони отримали назву: 0. Розробка товару. Цей етап передує власне життєвому циклу товару і не входить до нього. Саме тому йому надано номер 0. Але цьому етапу відводиться дуже важлива роль, оскільки від якості його виконання у вирішальному ступені залежить отримає успіх чи невдачу товар на ринку. 1. Впровадження на ринок. Цей етап, як і життєвий цикл товару, розпочинається з виведення товару на ринок. Обсяги збуту зростають повільно, що пояснюється складнощами формування системи збуту і товароруху, певним консерватизмом споживачів, сповільненою їх реакцією на заходи з стимулювання збуту, повільним розгортанням нового виробництва тощо. 2. Зростання обсягів збуту. Характеризується швидким зростанням обсягів реалізації і прибутку, яка може сягати максимуму. Цим привертається увага конкурентів, їх кількість і рівень конкуренції починає швидко зростає. На ринку з’являються товари аналоги. Витрати на маркетинг з метою протидії конкурентам зростають, але вони припадають на більший обсяг продажу і питомі витрати зменшуються.Головної уваги на цьому етапі приділяють пошуку шляхів підвищення конкурентоспроможності товару, підвищення його споживацьких властивостей, розробці і впровадженню більш дієвих засобів стимулювання споживання і збуту товару, розширенню збутової мережі, пошуку нових ринків чи сегментів на існуючого ринку. 3. Зрілість. Це самий тривалий етап життєвого циклу товару. Більшість товарів на ринку знаходяться саме на цьому етапі. Він характеризується уповільненням росту обсягів збуту і їхньою стабілізацією внаслідок того, що товар уже сприймається більшістю потенційних покупців, тобто ринок є насиченим. 4. Вихід з ринку. Товар йде з ринку, як правило, внаслідок появи нових більш ефективних у споживанні товарів, що повніше враховують споживацькі запити. Окрім того, потреби і запити споживачів з часом змінюється, що вимагає нових товарів.Приклад.Можна навести багато прикладів товарів, у тому числі за останні роки, які виходили з ринку, а їх замінювали інші. Так бобінні магнітофони замінили касетні, а їх, у свою чергу, замінюють програвачі на компакт-дисках (СЭ). Рахівниці і механічні арифмометри замінили мікрокалькулятори. Друкарські машини, як механічні, так і електричні, майже повсюди замінено комп’ютерами з принтерами.

30. Поняття про збут та збутову політику

Збут - це система всіх заходів, які проводяться після виходу продукції за ворота підприємства і завершуються продажем.Збут в широкому сенсі слова - це всі операції з моменту виходу товару за ворота підприємства до моменту передачі купленого товару споживачеві.Збут у вузькому розумінні - це лише кінцева операція, тобто відносини між продавцем і покупцем.Роль збуту:- Визначається остаточно результат всіх зусиль підприємства, спрямованих на розвиток виробництва і отримання максимального прибутку;- Пристосовуючи збутову мережу до запитів покупців, виробник має набагато більше шансів для виграшу в конкурентній боротьбі;- збутова мережа продовжує процес виробництва, здійснюючи підготовку товару до продажу;- Під час збуту ефективніше відбувається виявлення і вивчення смаків та вподобань споживачів.Збут виконує такі основні функції: транспортування, складування, зберігання, доробка, просування до оптових і роздрібних торгових ланкам.

Визначення збутової політики підприємства передбачає аналіз можливих варіантів ведення збутової діяльності і вибір оптимальних, які забезпечують найкраще задоволення споживчих вимог і переваг, і тим самим - максимальні результати господарської діяльності підприємству. Збутова політика - це поведінкова філософія або загальні принципи діяльності, яких фірма збирається дотримуватись у сфері побудови каналів розподілу свого товару та переміщення товарів у часі та просторі. Збутова політика спрямована на створення системи розподілу товарів, яка забезпечує доступність продукту для цільових споживачів.

31.Поняття про збут та збутову політику

Збут - це система всіх заходів, які проводяться після виходу продукції за ворота підприємства і завершуються продажем.Збут в широкому сенсі слова - це всі операції з моменту виходу товару за ворота підприємства до моменту передачі купленого товару споживачеві.Збут у вузькому розумінні - це лише кінцева операція, тобто відносини між продавцем і покупцем.Роль збуту:- Визначається остаточно результат всіх зусиль підприємства, спрямованих на розвиток виробництва і отримання максимального прибутку;- Пристосовуючи збутову мережу до запитів покупців, виробник має набагато більше шансів для виграшу в конкурентній боротьбі;- збутова мережа продовжує процес виробництва, здійснюючи підготовку товару до продажу;- Під час збуту ефективніше відбувається виявлення і вивчення смаків та вподобань споживачів.Збут виконує такі основні функції: транспортування, складування, зберігання, доробка, просування до оптових і роздрібних торгових ланкам.

Визначення збутової політики підприємства передбачає аналіз можливих варіантів ведення збутової діяльності і вибір оптимальних, які забезпечують найкраще задоволення споживчих вимог і переваг, і тим самим - максимальні результати господарської діяльності підприємству. Збутова політика - це поведінкова філософія або загальні принципи діяльності, яких фірма збирається дотримуватись у сфері побудови каналів розподілу свого товару та переміщення товарів у часі та просторі. Збутова політика спрямована на створення системи розподілу товарів, яка забезпечує доступність продукту для цільових споживачів.

32.Поняття про сегментацію ринку

Сегментація ринку - поділ ринку на частини, які характеризуються спільністю вимог покупців до даних товарів. Сегментація ринку — складний і відповідальний процес. Одна з основних причин труднощів полягає в тому, що зовнішнє середовище розглядають не з позицій реалізації традиційного набору продуктів, які виробляє конкретна організація, а як сферу породження нових потреб, що можуть привабити будь-якого конкурента. У цьому випадку споживач не стільки вибирає товар, скільки прагне кращого вирішення проблеми — задоволення конкретної своєї потреби. Водночас один і той же продукт може бути призначений для різних груп споживачів, які мають різні смаки. Все це спонукає до формування груп споживачів з однаковою реакцією на запропонований товар.
Сегментація ринку — це процес поділу ринку, тобто поділ клієнтів організації на певні групи, які мають однакові потреби.
Існують різні способи ідентифікації цільових груп споживачів. Більшість дослідників вважають, що сегментацію здебільшого здійснюють у два етапи: макро- і мікросегментація.Макросегментація — це ідентифікація ринку товару, яка враховує групи споживачів і набір функцій, що ґрунтується на конкретній технології. Макросегментація може здійснюватися за такими критеріями: потреба, технологія, тип споживачів, географічний район. Мікросегментація — це процес визначення груп споживачів (сегментів) у межах ідентифікованого ринку товару.

33.Послуги та сервісне обслуговування

маркетинг послуг - це спрямована на споживача та прибуток фірми діяльність, результатом якої є задоволення потреб у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті. Послуга - це будь-який захід або вигода, які може запропонувати одна сторона іншій, позбавлені товарної чутливості і привласнення.

Ринок послуг пропонує споживачам досить широкий асортимент цих нематеріальних товарів, де кожний вид послуг має свої характерні особливості.

Послуги не можуть бути відокремлені від того, хто здійснює послугу (людина, робот-комп'ютер), на відміну від товару, який існує в матеріальному вигляді незалежно від присутності чи відсутності Його джерела.

Наприклад, якість ремонту тракторної і будівельної техніки залежать від кваліфікації механіка з ремонту, фінансово-економічного обслуговування - від кваліфікації економіста-фінансиста.

Непостійність якості пов'язана з коливанням послуг залежно від постачальників, часу і місця проведення. Кваліфікований механік із двадцятирічним стажем зробить свою роботу набагато краще від молодого випускника технічного закладу. Хоча, той самий кваліфікований механік у різні дні може по-різному виконувати свої функціональні обов'язки.

Для підвищення якості послуг фірми виділяють відповідні кошти на навчання і перепідготовку своїх спеціалістів, а також постійно слідкують за ступенем задоволення клієнтів через систему скарг і пропозицій, опитування, а також проведення порівняльних закупівель, щоб виявити незадовільне обслуговування.

У практиці застосовують три основних підходи до просування послуг: створення матеріального уявлення послуги (кредитна картка), поєднання нематеріальної послуги з матеріальним об'єктом (діяльність страхових фірм і організацій), зв'язок між продавцем послуги та її користувачем.

Сервісне обслуговування представляє собою сукупність робіт, що виконуються службою сервісного обслуговування підприємства-виробника з метою забезпечення правової захищеності та соціально-економічної задоволеності покупця в результаті використання їм придбаного товару.

До критеріїв сервісного обслуговування належать:

1) номенклатура та кількість – кількість відмовлень покупців від вже оформленої покупки чи послуги в загальній масі покупок чи послуг за аналізований період;

2) якість – на скільки товар за рівнем якості відповідає вимогам ринку, стандарту чи договору;

3) час – здійснення поставок чи виконання інших послуг відповідно до нормативних або інших документів;

4) ціна товару;

5) надійність надання сервісу – забезпечення покупців сервісом за критеріями часу, кількості та якості

Залежно від можливостей, а також бажань замовника існують різні форми сервісного обслуговування. Це насамперед служба сервісу підприємства-виробника; служба сервісу підприємств-постачальників окремих систем, вузлів, комплектуючих; спеціальних сервісні служби, які обслуговують клієнтів на основі договору з підприємствами-виробниками, власна сервісна служба.

Отже, надання сервісних послуг мусить мати цілеспрямований, скоординований характер, аби забезпечувати споживачу найкращі умови в експлуатації товарів тривалого користування.

34.Принципи і методи маркетингу

Принципи маркетингу – Основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність М. та покладені в його основу. Основні принципи М. 1. Орієнтованість на споживача його потреби і вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів; 2. Гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього; 3. Комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу М., поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей; 4. Спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

Два головних методи маркетингу:

1) маркетинг, орієнтований на продукт або послугу;

2) маркетинг, орієнтований на споживача.

Якщо підприємству вдалося провести чудовий продукт, то роботу можна вважати зробленою тільки наполовину. Процес впровадження товару на ринок стає завершеним лише в тому випадку, якщо споживач оцінить і купить товар. Однак купити можна тільки те, про що маєш певне уявлення. Це і повинен забезпечити маркетинг, орієнтований на товар.

У разі застосування маркетингового методу, орієнтованого на споживача, слід знати не тільки те, що продається або може бути продано на ринку, але і те, що купують окремі споживачі. Маркетолог повинен знати запити і сподівання споживачів, кожен з яких - неповторна особистість, зі своїми рисами характеру, смаками, звичками і т. д. Тільки таким шляхом можна доставити споживачеві те, що він хоче придбати.

У разі застосування обох методів у комплексі підприємство менше піддається ризику. Неможливо уявити собі чисту реалізацію цих методів окремо, бо немислимо спочатку зосередити всю увагу на продукті, а потім переключити його на споживача. Одночасна діяльність підприємства в обох напрямках і є суть інтегрованого методу, який в сучасних умовах є більш кращим.