Исследование рынка банковских услуг

Маркетинговые исследования – это сбор, анализ и интерпретация конкурентной информации для принятия управленческих решений, осуществляемые с помощью совокупности определенных процедур и методов.[12]

Преимущества, обеспечиваемые банку за счет проведения маркетинговых исследований:

− возможность получения независимых оценок перспектив развития рынка, появления новых коммерческих идей;

− финансирование маркетинговых исследований рассматривается банком не как затраты, а как инвестиции, увеличивающие ее шансы на коммерческий успех;

− позволяют определить состоятельные и несостоятельные идеи, избежать затрат времени и ресурсов на реализацию проектов, обреченных на провал;

− предоставляют информацию, которая реально может быть использована.

Необходимость проведения маркетинговых исследований обусловлена тем, что для принятия правильного решения по тому или иному вопросу деятельности организации (банка) руководителю необходима определенная информация, получение и обработка которой связана с исследовательской деятельностью.

Принятие решений в области маркетинга осуществляется обычно в условиях риска и неопределенности, избежать которых невозможно.

При этом каждый руководитель стремится по возможности их предвидеть и сократить. В этой связи возникает необходимость выявления проблемной ситуации, которая может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности, т.е. некоторого рыночного противоречия, требующего определенного воздействия для его разрешения.

Выявление имеющихся возможностей банка проводится на основе анализа банковского баланса по трем направлениям:

1. Функциональный анализ – анализ эффективности и соответствия функций, выполняемых банком, задачам, стоящим перед ним.

2. Структурный анализ – анализ привлеченных и собственных средств, структуры доходов, расходов и прибыли банка по видам операций.

3. Операционный анализ – углубленное исследование доходности банковской деятельности наиболее значимых операций.

Процесс маркетинговых исследований включает ряд этапов, но конкретный план проведения исследований существенно зависит от опыта и традиций банка, поставленных целей, квалификации исполнителей.[13]

1. Выявление проблем и формулирование целей и задач исследований. Первый этап имеет ключевое значение для результативности маркетинговых исследований и определяет используемые методы. Определяются границы и масштабы исследований, например, следует ли рассматривать только реальных клиентов или всех возможных. Без определения проблемы можно собрать не нужную информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему.

2. Планирование маркетинговых исследований (определение методов сбора и источников информации). На этом этапе главным является отбор источников, из которых можно получить, достоверную и актуальную информацию исходя из поставленных целей и задач.

Большинство маркетинговых исследований являются комбинацией двух базовых методов: вторичных и первичных исследований.

Вторичные, или кабинетные, исследования – это систематический сбор и анализ всей возможной информации, собранной и опубликованной другими.

Существует два основных вида вторичной информации: внутренняя информация и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках банка; внешнюю – из источников вне банка.

Первичные данные – это только что полученная информация для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Первичные, или полевые, исследования должны обеспечивать получение первичных данных, не имеющихся в наличии и специально собираемых для решения конкретной проблемы. Такие исследования важны при изучении клиентов, при оценке эффективности рекламы, качества обслуживания, имиджа банка.

В зависимости от поставленных задач в маркетинге применяются разные подходы к исследованиям: поисковый, описательный или причинный. Они различаются по целям, вопросам, гипотезам и методом сбора данных. Главной задачей исследований, проводимых с использованием поискового подхода, является определение ситуации на рынке, поиск идей и гипотез, а основными методами – качественные, неструктурированные, такие как групповые дискуссии (работа с фокус группой клиентов), опрос экспертов, анализ опубликованных материалов. Данный подход используется при анализе конкуренции, установлении приоритета проблем или определении сегментов рынка.

Но наибольшее распространение получил описательный подход, который используется для характеристики определенных групп клиентов (сегментации клиентов), для выявления их мнения, пожеланий и предпочтений относительно конкретных видов услуг или банка в целом, для описания общей ситуации на рынке или в его определенном сегменте и, в конечном счете, для прогнозирования. Основные исследовательские вопросы описательного подхода таковы: кто наши клиенты и что мы хотим узнать о них? Когда и где следует проводить анализ клиентов?

Зачем он нужен и где будут использоваться полученные результаты? При таком подходе не устанавливаются причинные связи, а просто констатируется или описываются сложившиеся ситуация. Основными методами являются опросы, организованные по принципу случайной или целевой выборки.

Причинный подход, практически не используется в российской практике маркетинговых исследований. Главными задачами исследований на его основе, являются установление зависимостей между факторами и оценка эффективности маркетинговых мероприятий, например, оценка влияния рекламы на объем продаж услуг, а основными методами – лабораторные и полевые эксперименты.

Итогом данного этапа является план исследований – детальный документ, который используется руководством при проведении маркетинговых исследований и который направлен на достижение поставленных целей.

3. Сбор маркетинговой информации (реализация). Третий этап проводится после разработки плана исследований, который облегчает процесс накопления необходимой информации, придает ему целенаправленность и освобождает от сбора ненужных сведений. Это самый трудный этап, который определяет общую результативность исследований. На этом этапе собираются как запланированные первичные данные, так и вторичные. Источником интересующих банк сведений о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков и финансовых организаций могут быть публикации в средствах массовой информации, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчеты банков, покупаемая информация.

4. Анализ собранной информации и представление результатов. Данный этап во многом зависит от лиц, принимающих решения, поскольку одни пользователи хотят иметь сами данные, другим нужны анализ и рекомендации. Этап сбора информации для решения целевой задачи очень важен для службы маркетинга. Однако он только готовит информацию, а принятие окончательных решений на основе этой информации остается за руководством банка.

Цель анализа собранной информации – извлечение из массива данных максимума полезных сведений и обоснование выводов для деятельности банка. Анализ проводится с использованием методов обработки статистических данных, моделей принятия решений.

Способы предоставления маркетинговой информации разнообразны и зависят от целей исследований и выбранного объекта. Это могут быть диаграммы, оценочные шкалы, схемы и графики, показывающие соотношение сил, тенденции в динамике развития рынка и продукции. Специфическими методами представления результатов маркетинговых исследований являются сегментация рынка и позиционирование банка на рынке.

Сегментация (классификация) – это процесс выделения относительно однородных рыночных групп (сегментов), имеющих сходные характеристики. В результате маркетинговых исследований может быть проведена сегментация потребителей, конкурентов, самих банковских продуктов и финансового рынка, на котором работает банк.

Позиция банка на рынке (позиционирование) – это определения положения, которое занимает банк на целевых рынках относительно конкурентов. Оно определяется результатами деятельности банка, его конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными институтами.

В дополнение основным этапам маркетинговых исследований необходимо рассмотреть содержательное наполнение этого процесса, включающее стратегическое составляющие и технические решения.

К стратегическим составляющим относятся сведения:

- о рынке (размер, границы, прибыльность, тенденции роста, целевые сегменты);

- о конкурентах (основные конкуренты – стратегические группы, характеристики деятельности);

- о клиентах (основные группы – профиль, требования и пожелания, способы принятия решений);

- об окружении (законодательство, состояние экономики, другие факторы).

Технические решения принимаются по поводу: продукта, цен, сбыта, продвижение.

5. Определение характеристик потребителей.

6. Принятие управленческих решений.

Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием факторов внешней среды, которые во многом определяют правила игры. Банковская деятельность в значительной мере регламентируется государством. Вместе с тем на развитие банковской сферы большое влияние оказывает общее состояние экономики страны. Эти факторы внешней среды не подконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния на стратегию развития банка.