Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
Особенности разработки и использования психографических моделей
|
|
| Информационная база | Высказывания респондентов, образующих репрезентативную выборку, по поводу их отношения к тем или иным вопросам, их жизненных ценностей и т.п. Выборка, как правило, составляет несколько тысяч человек и зависит от величины генеральной совокупности. Также информация о демографических данных респондентов (пол, возраст, образование, род занятий, социальный и имущественный статус, место проживания и т.п.). Основные информационные элементы, на которых базируется психографическая сегментация, представлены в модели AIO (+ демография). |
| Методы сбора информации | Опрос респондентов (как правило, письменный – самостоятельное заполнение анкет). Тип вопросов в анкете – оценочная шкала Лайкерта* («согласны ли Вы с утверждением …..»). Содержание вопроса разрабатывается на базе модели AIO (AIO-утверждения). Предварительно с целью разработки вопросов для анкеты могут быть проведены качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью), для того чтобы выдвинуть гипотезы о возможных жизненных ценностях потребителях и сформулировать соответствующие вопросы. Чаще формулировка вопросов вырабатывается исследователями на основе субъективных представлений. Для выяснения демографических данных используются стандартизированные закрытые вопросы (с предложением вариантов ответа). |
| Методы разработки модели | Психографическая типология потребителей разрабатывается с использованием факторного анализа и кластерного анализа. Сначала изучается связь между жизненными ценностями респондентов, их образом жизни и демографическими переменными (факторный анализ). Далее применяется кластерный анализ для группировки респондентов, давших схожие ответы. В качестве базового принципа классификации потребителей используется та или иная мотивационная (или ценностная) модель (пирамида потребностей А.Маслоу, шкала ценностей М. Рокича, шкала ценностей Л. Р. Кайле и т.п.). Затем описывается демографический профиль каждого сегмента. |
| Структурные единицы модели | Тип потребителя, демографические данные потребителя, жизненный ценности и образ жизни потребителя, потребительские предпочтения (предпочтительные товары, места и способы покупок, значимость цены и марки товара и т.п.). |
| Вид модели | Типология потребителей может быть представлена в табличном, текстовом или графическом виде. В случае графического представления определяются два основных параметра, и строится соответствующая система координат, в которой каждый тип потребителя занимает свое место (например, «Жизненная ориентация – Ресурсы», «Активность – жизненные ценности» и т.д.). |
| Адекватность психографических моделей | Зависит от количества и качества вопросов (формулировка утверждений, порядок следования, области выяснения мнений, тенденциозность вопросов и т.п.), а также от размера выборки. Модель может быть адекватна только для того объекта исследования, который принимался во внимание (места и времени исследования, типа товара). |
| Специфичность / универсальность психографических моделей | Психографическая типология выясняется в привязке к определенному региону (одна или несколько стран), к определенному времени и иногда в привязке к определенной группе товаров (одежда, обувь, аксессуары и т.д.) или товару одного вида (машины, мебель, СМИ …). В связи с этим психографическую сегментацию невозможно абсолютно распространять на другие регионы, другое время, другие виды товаров. Необходима адаптация модели под другой объект анализа. |
| Цели использования психографических моделей | Определение психографического типа потребителей на основе анализа измеряемых демографических данных. Определение основных жизненных ценностей потребителей для выработки возможного воздействия на них. В том числе: предложение определенного вида товаров, определения содержания и характера коммуникационных обращений, принятия решений по поводу цен, мест продажи и т.п. |
| Достоинства психографических моделей | Достоинства процесса исследования: 1. Психографическое сегментирование на большой выборке имеет определенные преимущества перед традиционными качественными исследованиями, которое не предполагает изучения большого количества респондентов, и поэтому не является репрезентативным. 2. Вопросы структурированы и поэтому ответы на них легко интерпретируются. 3. Полученные данные легко могут быть подвергнуты статистической обработке. 4. В отличие от глубинных интервью и фокус-групп нет необходимости прибегать к помощи специально подготовленных интервьюеров и модераторов. Достоинства, связанные с использованием моделей для анализа потребителей: 1. Для сегментирования потребителей используются интегральные критерии, включающие в себя демографические переменные и ценностную ориентацию, что позволяет более полно и подробно охарактеризовать сегменты. Психографическое сегментирование – несомненный прогресс по сравнению с демографическим и социальным (Ламбен). 2. Если исследования проводятся регулярно, то данные могут быть очень полезны для анализа потребительского поведения и принятия решения по поводу позиционирования товара и элементов маркетинга-микс. |
| Недостатки психографических моделей | Недостатки, связанные с процессом исследования: 1. Проблемы с идентификацией ключевых переменных, которые должны составить основу вопроса (о чем спросить). Подбор вопросов на субъективной основе (то, что кажется важным исследователю) не дает оснований полагать, что будут полностью описаны стиль и образ жизни потребителей. Подбор вопросов на основе предварительных качественных исследований – слишком дорог, длителен и также особых гарантий не дает. 2. Сложность формулировки качественного вопроса – такого, который позволял бы делать однозначные выводы о стиле жизни (как спросить). Соответственно, при некачественных вопросах возможны серьезные ошибки в определении ценностей человека. 3. Анализ стиля жизни по своей сути – это исследование каузального типа (выявление причинно-следственных связей), однако, такое исследование требует правильно спланированного и поставленного эксперимента, а также специальной процедуры верификации данных, психографическое же исследование строится на основе традиционного опроса. Делается попытка установления корреляции там, где ее, быть может, и нет, что ведет к ложным интерпретациям полученных данных. Недостатки, связанные с использованием психографических моделей: 1. Отсутствие строгой научной процедуры определения перечня вопросов и интерпретации данных не позволяет абсолютно опираться на модель и использовать ее без оглядки при принятии решений в условиях риска (Ламбен: это все равно, что опираться на результаты астрологических исследований). 2. Выбор критериев оценки жизненных ценностей эвристичен и субъективен по своей сути, что также не гарантирует правильности психографической модели (Ламбен: кто сказал, что выбранная конфигурация является удачным решением?). 3. Изменчивость жизненных стандартов и стилей (оригинал подвижен, модель – застывшая схема). Проблемы с распространением (адаптацией) моделей на другой объект анализа (других потребителей, другое время.). Опасность прямого переноса модели: «Нельзя использовать эталонные системы, если не соблюдены эталонные условия» (Дж. О’Шонесси). |
Date: 2015-06-08; view: 739; Нарушение авторских прав