Существует три типа процесса принятия решения: расширенное, ограниченное и шаблонное

Расширенное принятие решения имеет место, когда потребитель полностью проходит все этапы процесса совершения покупки. Прежде чем сделать покупку, человек тратит много времени на сбор информации и оценку вариантов, решая вопрос и о том, что купить, и о том, где купить. Возможность внутреннего конфликта довольно высока. Обычно это бывает при покупке дорогих или сложных товаров, относительно которых у потребителя мало или вообще нет опыта, принимаемый риск высок во всех отношениях. Например покупка дома, автомобиля.

Ограниченное принятие решения имеет место, когда потребитель проходит все этапы процесса принятия решения, но не уделяет каждому из них много времени. Это требует меньше времени, чем процесс расширенного принятия решения, поскольку человек обычно уже имеет некоторый опыт и знает, что и где покупать. К данной категории относится покупка товаров, которые человек уже приобретал раньше, но нерегулярно. Риск в этом случае умеренный, и потребитель тратит на приобретение товара некоторое время.

Шаблонное принятие решения имеет место, когда человек делает покупки по привычке и пропускает некоторые этапы процесса принятия решения, не хочет тратить много времени на покупку товаров и обычно вновь покупает одни и те же торговые марки (причем, как правило, у тех же розничных торговцев). Шаблонное принятие решений используется для категории регулярно покупаемых товаров. Риск невелик, потому что у потребителя есть большой опыт подобных покупок.

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений. Основными ситуационными факторами являются:

• физическое окружение;
• социальное окружение;
• временная перспектива;
• цель потребительского поведения;
• предшествующие состояния.

Физическое окружение — географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект,- продукт, магазин, сообщение. Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине. Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей — покупку, просмотр, получение информации.
Социальному окружению составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Взаимодействие с другими людьми влияет на покупку одежды, напитков, продуктов питания для социальных мероприятий. Социальное окружение не всегда поддается контролю маркетолога. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смотреть в одиночестве, всей семьей или с группой друзей.
Временная перспектива,- это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Временной аспект заявляет о себе различным образом.
а) Время, располагаемое потребителем для покупки. Чем меньше времени, тем короче будет информационный поиск, меньше информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки.
б) Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем.
в) Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.
Цель потребительского поведения
Потребительское поведение движимо определенными целями. Различия в целях покупательского поведения можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке (от общения и развлечения до решения конкретной проблемы). Различие целей означает различие мотивов, что определяет использование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях — от романтических до реалистично-практических.
Предшествующие состояния — это преходящие состояния индивидуума.
Настроение, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследованием магазина и импульсными покупками. Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя. Маркетологи стремятся влиять на настроение и соединять во времени маркетинговую деятельность с событиями, формирующими позитивное настроение. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.

36. Восприятие и память потребителей при принятии потребительского решения.
Обработка информации и восприятие потребителей. Факторы, определяющие внимание потребителей. Память в восприятии потребителем информации.

Date: 2015-06-08; view: 992; Нарушение авторских прав