Понятия: потребность, стимул, мотив

Мотив – это преимущественно осознанное внутреннее побуждение личности к определенному поведению, направленному на удовлетворение ею тех или иных потребностей. Мотив характеризует прежде всего волевую сторону поведения, он связан с волей человека. Он порождается определенной потребностью, выступающей конечной причиной человеческих действий. Мотив выражает готовность к действию, хотя не может перерасти в само действие, иначе будет иметь место борьба мотивов. Мотивы существуют в системном взаимодействии с другими психологическими явлениями, образуя механизм мотивации. Он включает в себя потребности, притязания, ожидания, стимулы, установки, оценки и т.д.

Стимул - побудительная причина поведения, это побуждение, эффект которого

опросредован психикой человека, его взглядами, чувствами, настроением,

интересами, стремлениями и пр. (стимул не тождественен мотиву, хотя иногда

может превращаться в него). Стимул ориентирован на удовлетворение потребности.

Несмотря на близость понятий мотива и стимула, они не тождественны. Мотив характеризует стремление работника получить блага, а стимул – это сами эти блага. Стимул может и не перерасти в мотив, если он требует от человека невозможных или неприемлемых действий.

Основные теории мотивации.

Психологические мотивы МакГира (McGuire)
МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Психологические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маркетинга:

• потребность в последовательности;
• потребность в определении причинности атрибутов;
• потребность категоризировать;
• потребность в сигналах;
• потребность в независимости;
• потребность в новизне;
• потребность в самовыражении;
• потребность в эго-защите;
• потребность в самоутверждении;
• потребность в подкреплении;
• потребность в присоединении;
• потребность в моделировании.

Реестр ценностей по Рокичу. Рокич предложил использовать в качестве основных мотиваторов человеческие ценности. Он разделил ценности на две группы: терминальные (конечные состояния, к которым стремится человек, такие как счастье, уважение и т.д.) и инструментальные (средства, способы и методы, которые позволяют достичь терминальные ценности) ценности.
А. Маслоу выдвинул гипотезу, что потребности каждого человека объединены в и пять групп:
1. Физиологические потребности — голод, жажда, секс и другие базовые потребности человека.
2. Потребности в безопасности — стремление к безопасности и защите от физических и эмоциональных травм.
3. Потребности в любви (аффилиации) — влюбленность, привязанность, приятие и дружба.
4. Потребности в самоуважении — самоуважение, автономия, достижение успеха, статус, признание, внимание.
5. Потребности в самоактуализации — желание стать тем, кем человек способен быть, стремление к росту, реализации своих потенциальных возможностей, к самореализации.рминальные ценности) ценности.

Д. МакКлелланд разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти.
Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем.
Потребность в п ринадлежност и мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать.
Потребность во власт и относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминировать над ними

Все потребности можно разделить на две большие группы:

• абсолютные (потребности в пище, жилье, отдыхе и т. п.). Они существуют в течение всей истории человечества и будут существовать в обозримом будущем. Эти потребности не привязаны к конкретным товарам и услугам. По мере развития производства, появления новых технологий и т. п. совершенствуются средства удовлетворения этих потребностей (товары и услуги), но сами потребности остаются неизменными. Абсолютные потребности определяют потребительский потенциал общества и стимулируют развитие производства и научно-технический прогресс;
• относительные. Это потребности в конкретных товарах и услугах, которые реально существуют на данном этапе развития общества. Они всегда имеют материально-вещественное выражение (потребность в автомобиле, кухонном комбайне, квартире и т. п.).

В свою очередь относительные потребности делятся на:

• действительные (полные потребности в конкретных товарах и услугах, которыми общество располагает или может располагать в ближайшем будущем). Эти потребности определяют объем потребления, который сложился бы в случае полного удовлетворения всеми потребителями своих потребностей;
• платежеспособные. К сожалению, ситуация, в которой действительные потребности всех потребителей удовлетворяются полностью, в настоящее время невозможна. Реальное потребление ограничено доходами потребителей и ценами на товары и услуги. Они отражают реальную потребительскую силу общества и определяют рыночный спрос на товары и услуги.

+ Теория Маслоу

Существуют следующие внешние факторы, влияющие на мотивацию потребителей:

1. Культурные ценности – совокупность правил и приоритетов принятых в обществе Для обеспечения долгосрочный связей с потребителями необходимо оценивать уровень культуры в динамике и разрабатывать маркетинговые программы с учетом актуальных данных.
2. Демографические факторы – комплекс характеристик населения, к которым относятся рост численности людей, процент рождаемости, миграция и другие сведения, которые можно получить из статистических справочников.
3. Экономические факторы – состояние общей экономической ситуации в стране и тенденции развития экономики. Именно от стабильности экономики зависят уровень жизни и доходов потребителей.
4. Социальные факторы – комплекс критериев, по которым все люди делятся на различные слои общества. Маркетинговая политика должна учитывать принадлежность своих клиентов к той или иной группе и подчеркивать отличительные особенности товаров, представляющие потребительскую ценность для данного общественного слоя.

Среди внешних факторов можно выделить следующие персональные свойства, влияющие на мотивацию потребителей:

1. Личностные и психологические факторы – совокупность характеристик и черт характера людей. Личностные факторы обуславливают потребности в определенных предметах и вещах, создавая спрос на конкретный спектр товаров.
2. Образование и воспитание. Эти факторы прививают потребителям мнение о тех или иных товарных предложениях.
3. Социальный статус – положение человека в обществе. Данный фактор определяет правила, от которых индивидуум не имеет права отклоняться в своем поведении. Следовательно, и товары, выбираемые им, будут соответствовать принятым нормам.
4. Семейное положение. Данный фактор влияет на выбор товаров и услуг, а также частоту их потребления.
5. Уровень дохода. Этот критерий определяет те товары, которые потребитель может себе позволить в силу материального положения.