Память в обучении

Память — это хранилище всего аккумулированного предше­ствующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компоненты памяти: сенсорную память, кратко­срочную память и долгосрочную память. Активационная мо­дель памяти представляет память как единое целое.В зависимости от задачи информационной об­работки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более, чем другие

Сенсорная память

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, по­лучаемой органами чувств. Это хранение временное — оно длится не более двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Актива­ция нервных окончаний, или ощущение, длится секунды, одна­ко этого достаточно потребителю для определения, следует ли включиться в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить, что предлагается к продаже. Если ин­формация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.

Краткосрочная память

Краткосрочная память также хранит информацию ограничен­ное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, об­рабатываемую в текущий момент времени. Краткосрочную па­мять можно рассматривать как активированную часть общей памяти. По аналогии с таким делением человеческой памяти, память компьютера делится на долгосрочную и операционную.

Концепция краткосрочной памяти как решающей текущие проблемы и ее взаимосвязь с долгосрочной памятью близки к использованию стола. Работая над проблемой, индивидуум мо­жет собирать материалы, относящиеся к теме, из различных файлов и книг и размещать их на поверхности стола. После завершения работы человек может собрать материалы, располо­женные на столе, в ящик и хранить их как единое целое. Или он может вернуть предметы на их начальные места.

Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важнейшими видами деятельности по обработке информации — поддержкой репетиции и разработкой информации. Репетиция — это продолжающееся повторение части информа­ции, чтобы удержать ее в текущей памяти для использова­ния в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, однако она менее значима для сильной долгосрочной памяти. Разработка — это, как уже отмечалось, использование ранее сохраненного опыта, ценнос­тей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти. Рабочая память — аналог того, что мы называем мышлением. Она — активный, динамичный процесс, а не статичная структура.

Информация в краткосрочной памяти хранится посредством комбинации малых элементов в более крупные куски. Круп­ный кусок — это конфигурация, знакомая человеку и представляющая собой единицу манипулирования. Оптимальное количество единиц, обрабатываемых крат­косрочной памятью в момент времени и эффективно извлекае­мых из долгосрочной памяти, составляет 3-5 единиц.

Рабочая память функционирует, активируя и обрабатывая когнитивные схемы, то есть манипулируя символами. Большой объем работы облегчается образным представлением информа­ции. Образность информации — это конкретное сенсорное пред­ставление идей, чувств и объектов. Она позволяет осуществить прямое воспроизведение, восстановление прошлого опыта. Та­ким образом, обработка образной информации — это вспоми­нание и ментальное манипулирование сенсорными имиджами, включая образы зрительные, запаховые, обонятельные, вкусовые и тактильные.

Различия между вербальной схемой и образностью в рабочей памяти видны на примере двух задач:

▪ Выпишите десять слов, приходящих в голову, когда я говорю «романтический вечер».

• Вообразите романтический вечер.

Очевидно, маркетологи часто хотят вызвать образную реакцию, а не вербальную.

Долгосрочная память

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, по­стоянное хранилище информации, в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить большое количество информации, такой, как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т. д.

Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции — это вербальные зна­чения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким образом, долгосрочная память хранит значения слов, сим­волов и ассоциации между различными семантическими кон­цепциями.

Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция ин­формации. Это значит, индивидуум должен размышлять о зна­чении стимула и соотнести его с другой информацией, уже размещенной в памяти. Для того чтобы повысить вероятность разработки и репетиции информации, маркетологи используют экспрессивные слоганы и куплеты, которые потребители затем повторяют.

Долгосрочная память интересна маркетологам в аспекте схема­тической или семантической памяти. Семантическая память — хранение представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комбинациям различных части информации. Схематическая память — сфера хранения и извлечения ассоциа­тивных сетей. Ассоциативная сеть — это упорядоченный на­бор связанных единиц информации, организованный в соответ­ствии с характером отношений информационных единиц. По­требитель имеет организованные системы концепций, относя­щихся к маркам и магазинам.

Ассоциативная сеть, или схематическая память, марки анало­гична структуре имиджа марки. Это то, о чем потребитель ду­мает и что чувствует, когда упоминается марочное название. Так, например, потребитель может иметь ассоциативную схе­му для словосочетания «роликовые коньки», состоящую из узлов (марок, свойств, ситуаций использования и эмоциональных ре­акций) и связей между ними. Задача нового торговца на рынке роликовых коньков — позиционирование своей марки и созда­ние связей, обеспечивающих размещение марки в существую­щей ассоциативной сети, возможно, изменив ее структуру.

Следует помнить, что каждый сегмент рынка имеет свою ассоциативную сеть. Так, например, свойства «высокое каче­ство» и «престижность» марки могут привлекать один сегмент рынка и одновременно отпугивать другой сегмент, чувстви­тельный к цене.

Производители газированных напитков стремятся сформи­ровать для своих марок ассоциативные схемы с жаждой в центре. Слоган в рекламе воды «Sprite» — «Не дай себе за­сохнуть!» — служит цели формирования и поддержки ассоциа­ции «жажда «Sprite». Марки в схематической памяти для проблем потребителей, таких, как жажда, известны как вы­зываемый (стимулом) набор (evoked set).

Память последовательности действий, таких, как покупка и питье мягкого напитка для утоления жажды,— специальный тип схемы, известный как запись (sprite),— иногда называется эпизодической памятью. Маркетологи, а также должностные лица общественной политики хотят, чтобы потребители развили эпи­зодическую память приобретения и использования их продукта.

1.6.5 Стратегия позиционирования продукта

Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной сети (или схематической памяти) марки относи­тельно конкурирующих марок.

Компания — производитель должна разрабатывать уникаль­ную позицию для каждой из своих марок, диффе­ренцировав их на основе значимых критериев: цены, вкуса, производительности.

Так, например, услуги спортивных секций для детей и под­ростков могут позиционироваться как средство воспитания спор­тивных знаменитостей или как места для полезного и безопас­ного время провождения подрастающего поколения.

Стимулы, которые маркетинг-менеджеры используют для влияния на интерпретацию продукта, и поэтому на его пози­цию, могут быть достаточно тонкими. Компания «Sunkist» выпускает конфеты на пектине (карбогидрат, полу­ченный из корки апельсина и лимона) с различными фрук­товыми вкусами. Конфеты не содержат консервантов, в них меньше сахара, чем в большинстве фруктово-желейных кон­фет. Сначала конфеты продавались в ресторанах, госпиталях и в конфетных секциях супермаркетов. Позднее компания активно продвигает конфеты «Sunkist Fruit Gems» как здоровую нату­ральную закуску для взрослых и детей. Компания намеревается размещать конфеты в супермаркетах рядом с другими здоровы­ми натуральными продуктами — яблоками и апельсинами, тем самым, посылая сообщение потребителю и побуждая интерпрети­ровать конфеты как полезные для здоровья и натуральные про­дукты (Наwkins еt аl., 1995, р. 289).

Попытки маркетеров сформировать имидж продукта или желаемую позицию могут быть неудачными, если не удается предвидеть или проверить реакцию потребителя. Так, например, сразу после выхода на рынок легкий прибор для разбрасывания снега «Того» не был успешен на рынке, потому что назывался «Snowpup» (снежный щенок). Потребители сочли его маломощ­ным. Продажи возросли, когда название было сменено на бо­лее ассоциированное с силой и мощью «Snowmaster» (снеж­ный мастер), а затем «Того» (Наwkins et аl., 1995, р. 289).

Составление карты восприятия — полезный метод измерения и разработки позиции товаров. Карта использует восприя­тие потребителями степени сходства марок или продуктов и со­относит это восприятие с атрибутами товаров. Рис. 1 показывает карту восприятия, составленную в 1981 г. для нес­кольких марок автомобилей (Ве1сh еt а!., 1993, р. 182). Ис­пользуя данную карту, отделение «Ропtiас» компании «General Motors» обнаружило, что импортируемые японские автомобили марок «Nissan», «Тоуоtа», «Нопdа», «Маzdа» и сделанная в Германии марки «VW» воспринимаются как более спортивные и практичные, чем марки компании «GМ». Основываясь на этой информации, «Ропtiас» репозиционировало свою марку как более молодежную и спортивную.

Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обработки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспонирование потребителей фирменному сообщению через соответствующие средства массовой информации и магазины. Специфика низкой и высокой вовлеченности должна быть использована для привлечения внимания. Сообщение необходимо строить с целью желаемой его интерпретации. Цена, дизайн и качество продукта, магазины и рекламные сообщения долж­ны быть согласованы как элементы маркетингового комплек­са. Достаточное повторение, вознаграждения и т. д. должны быть обеспечены для гарантии желаемой интерпретации и ее запоминания как позиционирования продукта.

Маркетолог должен учитывать динамику позиции продукта. Она может меняться с появлением новых моделей. То, что каза­лось вчера средним по цене, сегодня может таковым не являть­ся. Динамика позиций особенно высока, в частности, на ком­пьютерном рынке, где темп развития технологий сравнительно высок. За последние годы падение цен здесь ускорилось — не­редко оно объявляется уже через два-три месяца после выхода продукта на рынок.

Позиционирование товаров как и позиционирование мар­ки в схематической памяти потребителя относительно конкури­рующих марок — важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.

высокая цена

высшее качество

Date: 2015-06-07; view: 781; Нарушение авторских прав