Методы обучения потребителей

Методы обучения потребителей делятся на группы:

1) по принадлежности/отношению к подходам к обучению —
когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);

2) по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченно­сти (мотивации) обработки информации.

В трактовании обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный и бихе­виористский. Когни­тивный подход предполагает, что обучение — отражение из­менения знаний. Отсюда — фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть как информация передается в долгосрочную память). Би­хевиористский подход к обучению концентрируется на обозре­ваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнориру­ются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вов­леченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуа­ция обучения высокой вовлеченности — та, в которой потреби­тель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить пер­сональный компьютер, возможно, высоко мотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлеченности — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать матери­ал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас пот­ребителю, поэтому потребитель мало мотивирован изучать ма­териал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности.

Большая часть потребительского обучения возникает в кон­тексте относительно низкой вовлеченности. Ранее мы видели, что левополушарные и правополушарные ментальные процессы могут быть вовлечены соответственно в высокововлеченную и низкововлеченную обработку информации. Обнаружено, что высоко- и низкововлеченное обучение основано на аналогичных принципах обучения. Однако конкретные типы обучения более вероятно возникают в ситуациях высокой вовлеченности, и другие – в ситуациях низкой вовлеченности. В ситуациях высокой вовлеченности чаще используют методы проб и ошибок и рассуждения. Классическая условная рефлексия и заучивание/зубрежка используются чаще в ситуациях низкой вовлеченности. Метод «замещение/моделирование» используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.

Условная рефлексия.

Условная рефлексия, или обусловливание — обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение — результат ассоциации «стимул — реакция». Основоположник учения об ус­ловной рефлексии И. П. Павлов известен своими опытами с собаками. В его опытах пища — безусловный стимул, который вызывал безус­ловную реакцию — слюноотделение. Новый стимул, называе­мый условным стимулом, — звонок — спаривался периодичес­ки с пищей. В результате условный стимул (звонок) начал вызывать условную реакцию, слюноотделение,— ту же, что вы­зывал сначала безусловный стимул (пища).

Условно-рефлекторное обучение означает, что посредством экспозиции некоторым стимулам и корреспондирующей реак­ции некто обучается тому, что они появляются вместе (или не появляются вместе). Существуют две основные формы условно-рефлекторного обучения — классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.

Классическая условная рефлексия – процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы. Рассмотрим его на примере.

Слушание популярной музыки (безусловный, или не обуслов­ленный обстоятельствами, стимул вы­зывает позитивную эмоцию (безусловную, то есть обнаружива­ющуюся без определенных условий, или не обусловленную реак­цию у многих индивидуумов). Если му­зыка последовательно спаривается с конкретной маркой ручки или другого продукта (условный, или обусловленный, стимул, то есть ранее не вызывавший соответствующей реакции), марка сама будет вызывать те же позитив­ные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, то есть воз­никающая при определенных условиях).

Хотя способность рекламы формировать ассоциации с помо­щью классической условной рефлексии противоречива, этот подход широко используется. Например, марочный логотип си­гарет «Маг1Ього» спаривается, ассоциируется в рекламе с яркими, романтическими и привлекательными образами ковбоев, слу­жащими самостоятельным безусловным стимулом для безуслов­ной эмоционально-позитивной реакции. Цель такой рекламы — ассоциировать позитивную эмоциональную реакцию на образы ковбоев с маркой. Это увеличивает вероятность того, что инди­видууму понравится марка.

Другие примеры маркетингового использования условно-реф­лекторного подхода:

Последовательное рекламирование продукта в развлека­тельных приятных спортивных программах может закончиться тем, что продукт сам будет генерировать развлекательно-приятную реакцию. Этот метод использует «Рерsi-Со1а», рекламируя свой напиток во время трансляции по телевидению супербола — популярнейшей американской командной игры.

Ассоциация малоизвестного политического кандидата с почитаемыми целевой группой идеями, лицами и програм­мами усиливает его позиции на выборах. Последователь­ное использование прогрессивных идей в своем паблисити, декларация этих идей при появлении на публике может помочь малоизвестному политическому кандидату снис­кать поддержку электората, приверженного прогрессу.

Проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне праздника может вызывать эмоциональные реакции, ассоциируемые с дарением, что в свою очередь может усилить намерение купить.

Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее ха­рактерно для ситуаций низкой вовлеченности. В примере сига­рет «Marlboro» ясно, что многие потребители уделяют незначи­тельное или несфокусированное внимание рекламе, поскольку сигаретная реклама — малововлекающее сообщение даже для за­ядлых курильщиков. Однако после значительного числа низко­вовлеченных сканирований, или взглядов на рекламу, ассоциа­ция будет сформирована. Важно заметить — то, чему обучают­ся,— это в основном не информация, а эмоция, или аффектив­ная реакция. Если эта аффективная реакция ведет к обучению информации о продукте или ведет к пробе продукта.

Для возникновения классического условно-рефлекторного обу­чения может быть достаточно одного спаривания условного и бе­зусловного стимулов. Однако бывает, что для максимального обусловливания отношения к продукту нужно около 30 спари­ваний стимулов

Метод классической условной рефлексии применим для обу­чения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где поз­навательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и мало мотивирован обрабатывать информацию о про­дуктах. К таким продуктам относятся зубная паста, мыло, бу­мажные полотенца. Возможно, при большей затрате времени потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для мно­гих продуктов результат просто не стоит усилий.

Обучение методом проб и ошибок, или оперантное обуслов­ливание, известно также как инстру­ментальное обучение, отличающееся от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления. Этот метод основан на влия­нии последствий поведения на вероятность его повторения. Ме­ханика метода поясняется на примере — кролик сидит в клетке и нажимает на кнопку. Подкрепление поведения — появление пищи после нажатия кнопки — закрепляет связь между поведе­нием и результатом. Аналогично удовлетворенность потребите­ля увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетво­рил потребителя.

Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на рынок новой марки продукта, например жевательной резин­ки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка резинки обладает приятным вкусом, который понравится потребителям. Одним из способов побудить потребителей обучиться использо­вать новую марку резинки — распространить большое количе­ство бесплатных образцов по почте.

Многие потребители попробуют резинку (желаемая реакция на стимул). Возможность последующего потребления увеличи­вается в той степени, в которой вкус резинки действительно приятен (подкрепление/усиление).

Подкрепление в методе проб и ошибок играет значительно более важную роль, чем в методе классической условной реф­лексии. Поскольку здесь нет автоматического отношения «сти­мул — ответ», субъект должен быть побужден включиться в желаемое поведение. Затем это желаемое поведение должно быть усилено/подкреплено.

Подкрепление может быть позитивным — если поведение ведет к получению положительных стимулов. При негатив­ном подкреплении поведение ведет к устранению негативных стимулов — так, например, лекарство устраняет боль. Наказание, то есть появление неблагоприятных стимулов как результат поведения, снижает вероятность повторения поведения. Напри­мер, неудовлетворительное качество марки купленного про­дукта снизит вероятность покупки ее в дальнейшем. Поэтому качество продукта имеет критическую значимость для исполь­зования этого метода в обучении потребителей.

Последовательность событий, составляющих метод проб и ошибок, отличается от той, что ассоциируется с классической условной рефлексией. Для метода проб и ошибок проба пред­шествует симпатии потребителя продукту. Для условной рефлек­сии — наоборот, симпатия предшествует пробе.

Метод проб и ошибок часто включает фактическое исполь­зование продукта. Таким образом, маркетинговая стратегия в значительной степени нацелена на обеспечение начальной пробы. Бесплатные образцы (дома или в магазине), специальные ценовые скидки на новые продукты и состязания — все это представляет собой вознаграждение, предложенное потребителю для пробы специфического продукта или марки. Если они про­буют марку при данных обстоятельствах и она им нравится (подкрепление), они, вероятно, предпримут следующий шаг и купят продукт в будущем. Этот процесс поощряет частичные ре­акции, ведущие к финальной желаемой реакции — «потреби бесплатный образец — купи по полной цене».

Примером является попытка побу­дить случайных читателей газет и журналов стать подписчи­ками. Эта попытка предполагает: 1) бесплатные пробные эк­земпляры в течение первого срока; 2) подписку по сокращен­ной цене на следующий срок или отложенный платеж проб­ных экземпляров для дальнейшего получения; 3) подписку по регулярной цене.

Метод проб и ошибок находит широкое применение в обу­чении потребителей. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественную характеристику товара. Оно может относиться и к качеству услуг, сопутствующих товару, например;

• Интерьеры магазинов, торговых центров, банков, офисов, университетов строятся так, чтобы превратить их в прият­ные места для посещения и покупки товаров и услуг — предоставляя развлечения, впечатляющие витрины-экспо­зиции и комфортную атмосферу.

▪ Поздравление с удачной покупкой встраивается в прог­раммное обеспечение компьютера «Сапоп», которое видит потребитель, включив дома компьютер.

▪ Предоставление дополнительного подкрепления для после­дующих покупок в магазине, такого, как возврат части цены при покупке коробки дискет, торговые марки или призы (каждому тысячному покупателю).

▪ Предоставление дополнительного подкрепления для покуп­ки конкретной марки, например игрушки в коробках с зубной пастой или дисконтные (предоставляющие скидку) купоны.

▪ Предоставление бесплатных образцов товаров (зубной пасты, шампуня) или вводных купонов для поощрения про­бы продукта.

▪ Реклама, которая усиливает/поощряет владение или ис­пользование продукта: «Лучшие люди имеют...»

Обучение методом проб и ошибок наиболее вероятно возни­кает в ситуациях высокой вовлеченности. Ясно, что использо­вание конкретного продукта предполагает хотя бы некоторую мотивацию, или вовлеченность. Большинство покупок высокой вовлеченности сопровождается последующей оценкой получен­ного вознаграждения. Человек, покупающий новый костюм, ве­роятно, посвятит хоть сколько-нибудь намеренные усилия оценке символьного и функционального результата покупки. Очевид­но, что подкрепление — позитивное или негативное — имеет, большое значение для этой ситуации высокой вовлеченности.

Ситуации меньшей вовлеченности обычно реже оценивают­ся покупателем преднамеренно — оценка происходит, только если продукт функционирует значительно хуже ожиданий. Не­сомненно, удовлетворительное функционирование продукта яв­ляется вознаграждением для низкововлеченных покупок. Одна­ко это вознаграждение гораздо более значимо в ситуациях вы­сокой вовлеченности потребителя.

В любой ситуации поощрения потребителей от маркетологов требуется определить, какое поведение должно предшествовать целевой акции по­купки и как это предваряющее поведение следует поощрять с помощью соответствующих подкреплений.

Date: 2015-06-07; view: 1356; Нарушение авторских прав