Практические задания

№ 1«Влияние характеристик розничной среды на поведение потребителей»

Выявите, какое влияние на поведение потребителя в стенах магазина оказывают физические характеристики розничной среды: фасад магазина, вывеска с названием, вывески «открыто/закрыто», рекламные брошюры, планировка магазина, музыка, размещение товара на полках, приспособления для выставки товара, этикетки, витринные наклейки, объявления на дверях, ценники, расположение полок, демонстрация товаров, ящики для мусора, освещение.

Для выполнения этого задания необходимо:

1. Проанализировать несколько магазинов на выбор (от 3-х до 5-ти);

2. Провести опрос постоянных и потенциальных потребителей выбранных магазинов.

На основе полученных результатов разработать проект мероприятий, позволяющий привлечь наибольшее число потребителей в магазин.

№ 2 «Выбор целевых потребителей

В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:

• лыжи прогулочные;

• мармелад в мелкой расфасовке;

• наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения.

Представьте, что Вы – сотрудник рекламного агентства – и Вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.

1. По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей – адресатов рекламы Вы предлагаете выделить для рекламы выбранного вами товара?

2. Какие носители рекламы Вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?

3. В каких местах, на какой территории Вы планируете размещать эту рекламу?

№ 3 «Выбор факторов внешнего влияния на поведение потребителей».

Два косметических магазина 10 лет работают в небольшом городе. Стратегия магазина «А» звучит следующим образом: «Для молодежи, которая любит экспериментировать в моде и хочет выглядеть сногсшибательно, салон «А» – место, где всегда можно купить супермодную косметику и прослушать курс макияжа». Владелица салона строит свою рекламную кампанию вокруг девиза: «А» – роковой шлягер этого лета».

Остальные 4000 долл. «А» распределяет так, как это указано в таблице.

Бюджет рекламы салона «А»

Магазин «Б» придерживается совсем иной позиции: «Для зрелой женщины, желающей подчеркнуть женственность, «Б» – салон, где вы найдете понимание, совет и новейшие достижения косметологов».

Оба магазина-салона тратят на рекламу в летнем сезоне одинаковую сумму – по 5000 долл. Из этой суммы каждый салон выделяет 1000 долл. – 20% рекламного бюджета – на разработку рекламы, написание текстов и оплату труда специалистов, организующих рекламную кампанию.

1. В чем состоят различия стратегических позиций двух магазинов-салонов? Какова их клиентура, чем она отличается, насколько она может быть постоянной?

2. Каков может быть целевой имидж магазина-салона «Б»?

3. На чем Вы рекомендуете концентрировать внимание адресатов рекламы магазина-салона «Б»?

4. Составьте примерный рекламный план для магазина-салона «Б».

№ 4«Образы, влияющие на процесс потребительского выбора»

Предположим, что некая гостиница поручила Вам выяснить, какие образы потребители связывают с ней и двумя другими гостиницами-конкурентами. Для выполнения этого задания Вам необходимо рассмотреть три гостиницы (на выбор) по нескольким показателям. Используя перечисленные ниже показатели, проведите анализ имиджа гостиниц, который заключается в определении конкретных ассоциаций, связанных с ними. Каждому из показателей присвойте числовой код от 1 до 5.

Показатели для анализа имиджа трёх гостиниц в глазах потребителей:

1. Удобное месторасположение/Неудобное месторасположение

2. Быстрое обслуживание/Медленное обслуживание

3. Дружественный персонал/Недружественный персонал

4. Развитая инфраструктура/Неразвитая инфраструктура

5. Высокое качество услуг/Низкое качество услуг

6. Высокие цены/Низкие цены

№ 5 «Выбор сравнительных образов, влияющих на потребительское поведение»

Предположим, что некий компьютерный магазин поручил Вам выяснить, какие образы потребители связывают с ним и двумя другими магазинами-конкурентами. Для выполнения этого задания Вам необходимо рассмотреть три компьютерных магазина (на выбор) по нескольким показателям. Используя перечисленные ниже показатели, проведите анализ имиджа компьютерных магазинов, который заключается в определении конкретных ассоциаций, связанных с ними. Каждому из показателей присвойте числовой код от 1 до 5.

Показатели для анализа имиджа трёх компьютерных магазинов в глазах потребителей:

1. Удобное месторасположение/Неудобное месторасположение

2. Профессиональное обслуживание/Непрофессиональное обслуживание

3. Удобное расположение товара в магазине/Неудобное расположение товара в магазине

4. Интересное оформление магазина/Непривлекательное оформление магазина

5. Предоставляет кредит/Не предоставляет кредит

6. Высокие цены/Низкие цены

№ 6

«Сегментация потребителей по следующим переменным: ценность для потребителя, демографические особенности, поведенческие особенности, психографические особенности, любимые торговые марки»

Предположим, что Ваша компания предложила Вам провести сегментацию потребителей по следующим переменным: ценность для потребителя, демографические особенности, поведенческие особенности, психографические особенности, любимые торговые марки. Для выполнения данного задания необходимо проанализировать продукцию Вашей компании и продукцию конкурентов (не менее 3-х) (таблица). В результате анализа Вы должны определить свой сегмент и конкурентную позицию на рынке (лидер, вне рынка, ведомый).

Приложение 6