Стадии принятия решения при покупке персонального компьютера

Полный Осведомленность Рассмотрение Выбор Решение

Ассортимент

IBM IBM IBM IBM IBM

Apple Apple Amstrad Amstrad

Amstrad Amstrad Compaq

Compaq Compaq

Dell

Однако на пути от намерения до принятия решения могут вмешаться 2 фактора:

Отношения других

Оценка Намерение людей Решение

вариантов совершить о

покупку Непредвиденные покупке

факторы обстановки

Эти факторы сдерживают превращение намерения совершить покупку в решение о ней.

Реакция на покупку: В результате покупки у потребителя появляется ряд реакций на покупку - они представляют интерес для маркетолога!

Реакция на удовлетворен 1. Повторная покупка

покупку 2. Склонен делиться

весьма удовлетворен благоприятным

Отзывом с другими

Людьми

неудовлетворен отказ в использовании

расскажут другим

Маркетологи: “ Наша лучшая реклама - удовлетворенный клиент”

Отличие процесса покупки организации от процесса покупки потребителя:

- в процессе, обычно, принимает участие несколько человек

- процесс принятия решения связан с центром закупок

- комплексная система продуктов / услуг

- более продолжительные и более сложные процессы принятия решения

- продукты / услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей

- высокий уровень риска для организации и персонального риска в случае неудачной покупки

- взаимозависимость между покупателем от лица организации и продавцом

- следующие за покупкой процессы имеют большее влияние на организацию, чем на отдельных потребителей.

Показатели, используемые для оценки поставщиков:

- Рекомендации

- Репутация

- Надежность

- «Забота» о покупателях

- Профессионализм

- Конкурентоспособность

- Соответствие товара/услуги потребностям покупателя

- Гибкость

- Будущее отношение

- Стоимость / цена

- Уровень обслуживания

Теория поведения покупателя Джона Говарда и Джагиша Шета (1969)

- представляет собой динамическую модель

Покупательское поведение, по мнению авторов, представляет собой более или менее повторяющиеся решения по поводу выбора торговой марки. Покупатель устанавливает циклы покупки для разных продуктов (т.е. определяет, как часто он будет покупать тот или иной товар):

В связи с повторением решений при выборе марки потребитель упрощает процесс принятия решения, стандартизируя его и запоминая наиболее существенную информацию.

Т.е. Принятие решений можно разделить на 3 стадии:

1. Расширенное решение проблемы
2. Ограниченное решение проблемы
3. Обычное реактивное поведение

Чем больше покупатель упрощает окружение, тем менее он склонен к активному исследовательскому поведению.

NB! С часто покупаемыми товарами связан один эффект:

после того, как покупатель стандартизировал процесс принятия решений, он может оказаться в слишком простой ситуации - весьма вероятно, что при необходимости повторного принятия решений он почувствует монотонность или скуку. Возможно, он будет неудовлетворен даже самой предпочтительной маркой. В обоих случаях, у него может возникнуть чувство, что все существующие альтернативы, включая и предпочитаемую марку, неприемлемы.