Избирательное искажение

Важно учитывать и то обстоятельство, что даже замеченные потребителем раздражители могут восприниматься отличным образом от того, как это было задумано отправителем.

Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений, что называется избирательным искажением.

1. Избирательное искажение — склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Например,

человеку иногда хочется приобрести именно данный, а не другой, товар, хотя на нем есть незначительный дефект. И он покупает, убеждая себя и других в правильности сделанного выбора.

Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Наличие этих трех особенностей — избирательности восприятия, искажения и запоминания - означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов.

Таким образом, при изучении поведения потребителей необходимо учитывать, что люди воспринимают информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими установками и убеждениями.

У людей вырабатываются определенные установки касательно всего: политики, религии, одежды, музыки, продуктов питания и т.д. Их суть — предпочтительное отношение к одним объектам (идеям), влечение к ним и неприятие других. Обусловленные ими симпатии и антипатии последовательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономя тем самым их силы и время.

Важным является и такой личностный фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на реальных знаниях, представлениях, мнениях, вере, значимых для личности и оказывающих влияние на ее позицию. Убеждения интегрируют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленностью, устойчивостью поведения, определенностью отношений к предметам и идеям.

В маркетинговой деятельности чрезвычайно важно знать, каковы убеждения покупателей в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах (образах) товаров, способствующих их успешному сбыту.

Убеждения и установки изменяются с большим трудом, но их обязательно необходимо принимать во внимание при подготовке и осуществлении маркетинговых мероприятий.

Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.