Категории АIО для изучения стилей жизни

Действия — это то, как человек проводит время, т. е. очевидный поступок: просмотр телепередач, совершение покупки в магазине, разговор с другом о прочитанной книге. Они наблюдаемы, но редко определяемы напрямую.
Интерес к какому-то объекту, событию или теме — это уровень возбуждения, обусловленный особым и продолжительным вниманием.
Мнение представляет собой ответную реакцию человека на ситуацию, в которой возникают проблемы, выраженную устно или письменно.
Эти показатели дополняются некоторыми демографическими характеристиками (например возраст, доход, уровень образования, стадия жизненного цикла семьи и т. д.), и получается общая картина стиля жизни. для выявления значений параметров используется анкета с определенным набором вопросов,. утверждений или предположений, по которым респондент должен выразить свое отношение к объекту.
Содержание вопросов АIО определяется целями анализа Жизненного стиля потребителей. Вопросы могут передаваться по телефону, по почте или в личной беседе.
Пол потребителей оказывает существенное влияние на поведение и во многом определяет тип приобретаемых товаров.

Даже на одни и те же товары мужчины и женщины реагируют по-разному.
Возраст человека во многом определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение, которые отражаются на покупательском поведении. Так, у старшего поколения около половины потребляемых товаров повседневного спроса составляют марки советских времен, у людей среднего поколения — одну треть, ау молодого поколения — до 15 %. Если старшее поколение покупает преимущественно бытовую технику оставшихся на рынке советских марок, среднее ориентируется на японские или европейские бренды, то молодое поколение предпочитает товары под новыми лейблами, приват-лейблы магазинных сетей.
Род занятий оказывает влияние на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, работника банка и предпринимателя существенно различаются. В процессе маркетинговых исследований необходимо скрупулезно изучать взаимосвязь между профессиональной деятельностью и покупательским поведением.
С развитием рыночных отношений доля среднего класса (менеджеров, служащих, работников сферы услуг) неуклонно возрастает и как бы «стираются» существенные профессиональные различия внутри этой группы. Их объединяет высокий профессионализм, потребность в современных средствах коммуникаций, ведение здорового образа жизни. Удельный вес традиционных рабочих профессий, работников тяжелого и малопривлекательного труда сокращается.

3.2. Психологические факторы поведения

Управление поведением потребителей предполагает знание и использование психологических механизмов формирования покупательских решений. Здесь необходимо, в первую очередь, учитывать мотивацию таких решений, особенности восприятия и обработки информации, знание способов решения покупательских проблем, а также отношение потребителя к процессу- покупки.
Мотив — это мысли, стремления, чувства человека, связанные с осознанием тех или иных потребностей, побуждающие его к деятельности. Существует несколько взглядов на природу мотива.
Мотивацию в маркетинге можно определить как совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения. Основополагающими мотивами маркетинговой деятельности являются выгода, признание, свобода, снижение риска.
Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, а их структура сложна и многообразна. Обычно выделяют следующие виды мотивов:
- Рациональные — поиск выгоды: низкие цены, экономичность и практичность в использовании.
- Эмоциональные — стремление обрести привлекательность, приобщиться к определенной социальной среде, удовлетворить свое любопытство.
- Утилитарные мотивы вызывают интерес преимущественно к функциональным характеристикам товара: гарантийный срок, простота использования, возможность быстрого и качественного ремонта.
- Эстетические мотивы обуславливают интерес к форме, цвету товара, возможности гармоничного сочетания его с окружающими предметами, например интерьером в доме или на дачном участке.
- Мотивы престижа вызывают интерес к товарам, подчеркивающим социальный статус потребителя.
- Мотивы моды преследуют желание быть современным, ближе к своим кумирам. - Мотивы традиции обуславливаются национально- культурной принадлежностью потребителя.
- Мотивы самоутверждения и самореализации способствуют достижению жизненных целей, позволяют придерживаться определенных ценностей и иметь определенные установки и убеждения.
При этом мотивы могут воздействовать на поведение человека разнонаправлено и не совпадать во времени. Даже при дефицитё товаров потребители редко действуют под влиянием только одного мотива.
Мотивация возникает благодаря и под воздействием внутреннего или внешнего стимула, воспринимаемого индивидуумом. Внутренними стимулами выступают нужда и потребности, трансформирующиеся в конкретное поведение.
Выделяют следующие этапы формирования мотива:
- возникновение потребности;
- ее осознание;
- «встреча» потребности со стимулом;
- трансформирование потребности в мотив;
- осознание мотива.
Существует несколько теорий мотивации, которые предоставляют маркетологам ценные модели управления потребительским поведением.
Теория мотивации Мак-Клелланда основана на предположении, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями — в достижении, принадлежности и управлении. Люди с высокой мотивацией стремятся преуспевать, быть впереди любой ценой, способны рисковать и брать на себя ответственность. Потребность в принадлежности мотивирует людей становиться членами групп, коллективов, приобретать новых друзей, ассоциировать себя с другими. Потребность в управлении (власти) проявляется в желании обретения и осуществления контроля над другими, доминирования над ними. Теорию мотивации Мак-Клелланда можно использовать маркетологам при разработке рекламных сообщений.
В основе теории А. Маслоу лежит предположение, что потребности организованы таким образом, чтобы между ними можно было определить приоритеты и иерархию по степени важности (называемую доминированием). Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:
— люди приобретают одинаковый набор мотивов, так как схожи генетической наследственностью и социальным взаимодействием;
— мотивы не равнозначны по своему воздействию и значимости;
базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, прежде чем активируются другие мотивы;.
— после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.
Иерархия потребностей по А. Маслоу показана на (рис. З.2). В порядке убывания уровня важности они делятся на физиологические потребности (голод, жажда, сон), потребность в безопасности (защита, поддержка), социальные потребности (чувство принадлежности, любви, духовная близость), потребность в уважении (престиж, самоуважение, признание), потребность
в самоутверждении (развитие, самореализация, раскрытие своих возможностей).
В первую очередь, человек пытается удовлетворить самую важную физиологическую потребность. Когда эта потребность будет в основном удовлетворена, она перестает быть стимулом и человек переходит к удовлетворению следующей по важности потребности.

__________________
ПОТРЕБНОСТЬ
В САМОУТВВРЖ.ДЕНИИ
(саморазвитие, самореализация)

________________________________________
ПОТРЕБНОСТЬ В УВАЖЕНИИ

(самоуважение, признание, статус)

_________________________________________________
СОЦИАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ
(духовная близость, любовь)

_________________________________________________________________
ПОТРЕБНОСТИ САМОСОХРАНЕНИЯ

(безопасность, защищенность)

__________________________________________________________________________
ФИЗИСООГИЧЕСХЕЕ ПОТРЕБНОСТИ

(голод, жажда)

________________________________________________________________________________________

Рис. 3.2. Иерархия потребностей по А. Маслоу

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение определенных потребностей. Например, голодный человек будет думать, в первую очередь, о «хлебе насущном», об удовлетворении потребности в еде и только потом об отдыхе, путешествиях, развлечении.
Теория мотивации д. Шварца выделяет рациональные и эк4ёциональвые мотивы покупок.
К рациональным мотивам относятся:
- прибыль или экономия денег, времени и усилий для достижения определенных целей удовлетворения потребностей;
- удобство (желание облегчить и упростить свои действия, например, при выборе в магазине товаров);
- качество (качество товара, качество обслуживания, соответствие качества цёне товара и т. д.);
- гарантированное обслуживание (вся современная сложная бытовая техника требует определенного технического ухода, который могут провести только специалисты);
- снижение риска (потребность чувствовать себя уверенно и надежно в условиях неопределенности и большой сложности решаемых проблем).
Эмоциональными мотивами являются: свое «Я» (потребность в самоутверждении и самореализации, желание быть принятым в обществе, следование моде); престиж (стремление, с одной стороны, быть замеченным, выделиться, а с другой — принадлежать к определенной социальной группе, работать на престижном предприятии).
В теории двух факторов Герцберга рассматриваются факторы, оказывающие мотивирующее воздействие на поведение человека или не оказывающие такого воздействия и вызывающие его удовлетворенность или неудовлетворенность. При этом установлено, что процесс получения удовлетворенности и процесс увеличения неудовлетворенности с позиций обуславливающих их факторов — это два различных процесса. Устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обязательно приводит к увеличению удовлетворенности. То же самое наблюдается при ослаблении фактора, который способствовал росту удовлетворенности, никак не следует ожидание, что будет расти неудовлетворенность человека, поскольку они обуславливаются разными факторами.
На основе этой концепции Герцберг сделал вывод о том, что при наличии у людей чувства неудовлетворенности необходимо обращать внимание, в первую очередь, на факторы, вызывающие неудовлетворенность.
Восприятие. Обычно восприятием называют психический процесс отражения предметов или явлений действительности, действующих в данный момент времени на органы чувств человека. В результате этого процесса появляется образ восприятия, который всегда целостен и осмыслен (например, товар, рекламное обращение и т. п.). При этом восприятие имеет сложный механизм действия, основанный на психических процессах и законах. Психологами сформулированы следующие законы восприятия:
1. Результатом восприятия всегда является образ как комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием человека предмету или явлению.
2. Восприятие имеет определенные свойства. В качестве основных свойств выделяют: предметность, целостность, осмысленность, обобщенность, константность, избирательность.
Предметность восприятия означает осмысленность и целостность образов. Предметы имеют не только размер, форму, цвет, но и определенное функциональное назначение (например, мобильный телефон, компьютер). Результат восприятия зависит от того смысла, который вкладывается в образ восприятия личностью.
Целостность восприятия позволяет нам воспринимать предметы целиком, даже при отсутствии каких-то элементов. Так, если видим недостроенный дом без крыши или окон, мы его все равно воспринимаем как дом. Целостность образа складывается также на основе обобщения знания об отдельных свойствах предмета (например, слушая оркестр, мы воспринимаем мелодию в целом, а не отдельные инструменты и звуки).
Относительное постоянство воспринимаемой формы, цвета, размера независимо от существенных изменений объективных условий называют константностью восприятия. Так, телевизоры, стоящие на полках в магазине и упакованные в ящики, будут восприниматься как телевизоры.
Обобщенностью восприятия называют отнесение единичных объектов к определенному виду однородных с ним по какому-либо признаку. Это позволяет маркетологам формировать и управлять ассортиментом товаров (например, конфеты — карамель — леденцовая).
Осмысленностью восприятия обеспечивается осознание воспринимаемого объекта человеком, соотнесение с его знаниями и опытом прошлого. Так, увидев в магазине новую игрушку для ребенка, мы начинаем вспоминать, какой интерес он проявлял к подобным игрушкам, как долго он с ними играл.
Избирательное восприятие означает, что потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу различных потребностей, мотивов и имеющегося опыта. При этом чтобы воспринять информацию, необходимо подвергнуться ее воздействию, ее надо понять и запомнить. Каждый из названных этапов избирателен:
- избирательное воздействие означает, что люди предпочитают видеть, слышать или ощущать то, что в наибольшей степени соответствует в данный отрезок времени их потребностям.

Они предпочитают также выбирать информацию, соответствующую их взглядам, стилю и образу жизни;
- избирательное понимание (искажение) предполагает интерпретацию (истолкование) информации потребителем в соответствии с его психологическим настроением. Например, курильщик сигарет зачастую игнорирует объявление о запрете курения в общественных местах, в присутствии детей;
- избирательное запоминание означает, что потребители запоминают только ту информацию, которая больше всего соответствует в данное время их потребностям и психологическому настроению.
3. Свойства восприятия приобретаемы. Они формируются постепенно, по мере накопления опыта и постоянно изменяющихся условий жизни. Причем у разных людей наблюдается различное восприятие одних и тех же предметов и объектов.
4. Восприятие является интеллектуальным процессом активного поиска признаков и свойств, необходимых и достаточных для формирования образа и принятия решений.
У восприятия также есть характеристики, которые определяют его эффективность:
- Объем восприятия — количество объектов, которые человек может воспринять одновременно.
- Быстрота (скорость) восприятия — это время, необходимое для выполнения определенных персептивных действий, быстрота возникновения ощущений.
- Точность восприятия — соответствие возникшего персептивного образа особенностям объекта и задаче, стоящей перед человеком.
- Полнота восприятия — степень соответствия.
- Надежность восприятия — возможная длительность восприятия с требуемой точностью.
Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия, в процессе реализации которых у потребителей формируется имидж марок, магазинов и компаний. Ошибки в использовании механизмов восприятия ведут к увеличению непроизводительных затрат, неудачную рекламу не смотрят, прямую рассылку выбрасывают не читая.
Знания определяют как информацию, хранящуюся в памяти, которая представляет собой способ существования психики во времени, удержания прошлого, чтобы жить в будущем. Накопление и сохранение опыта — главная задача памяти.

По критерию длительности сохранения материала память подразделяют на З вида:
1) оперативную (сенсорную) — запоминание и воспроизведение информации, необходимой в текущей деятельности;
2) кратковременную (непродолжительное хранение материала);
З) долговременную (здесь хранятся все знания и опыт человека).
Сенсорная память обеспечивает хранение той информации, которую получаем органами чувств и которая хранится не более 2 секунд. Поступающая от стимула информация в сенсорной памяти подвергается предварительному анализу. Если она имеет отношение к потребителю, тогда привлекает его внимание и передается в краткосрочную память, в противном случае она теряется.
В краткосрочной памяти происходит совмещение поступающей сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы осуществить классификацию и интерпретацию раздражителя. Она ограничена объемом (4—7 единиц) и временем (не более 30 с) хранимой информации. Краткосрочную память еще называют рабочей, и она характеризуется двумя способами обработки информации: поддержкой репетиции и разработкой информации.
Репетиция представляет собой продолжающееся повторе- ние части информации, чтобы удержать ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, но она менее значима, чем интенсивная долгосрочная память.
Разработка — это использование ранее уже сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований, установок и убеждений для интерпретации и оценки информации в краткосрочной памяти.
Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище достаточно большого количества информации, которая может быть семантической или визуальной.
Долгосрочная память представляет интерес для маркетологов в аспекте семантической или схематической информации. Эта форма памяти позволяет хранить и извлекать упорядоченный набор связанных единиц информации, ассоциативных сетей, организованных в соответствии с характером отношений. Потребитель имеет организованные системы концепций, относящихся к маркам и магазинам. Ассоциативная сеть бренда аналогична структуре имиджа бренда, т. е. образное представление в сознании потребителя товара.
Практический маркетинг предполагает изучение знания потребителя по следующим направлениям:
- знания о продукте;
- знания о покупке;
- знания об убеждении;
- знания о самом себе;
- знания об использовании покупки.
Знания о продукте обычно рассматриваются как наличие у потребителя следующих типов информации:
- осведомленность потребителя о существовании товарного вида и специфики марки (бренда) в данном виде;
- составляющие компоненты товара (комплекция);
- свойства и функции;
- мнение относительно товарного вида в целом и отдельных марок.
Осведомленность о товаре — это обладание сведениями, формирующими способность покупателя вспомнить или узнать товар. Видя, знакомую упаковку, покупатель может делать выбор, даже не вспомнив марки товара, если соответствующая информация уже знакома потребителю. Однако надо учитывать, что осведомленность является предпосылкой покупки, но не гарантирует продаж. Эффективный результат осведомленности проявляется через узнаваемость и привыкание.
Узнаваемость (подтверждение сведений о предмете) достигается через контакт с упаковкой, названием марки при продолжительности не менее 2 секунд или путем напоминания потребителю о потребности в товаре после предварительной и интенсивной его обработки. На эффекте узнавания основан выбор товаров почти половиной потребителей. Когда мы видим выкладку ассортимента и узнаем товарную марку, то импульсивно покупаем товар, даже если и не относимся к его приверженцам.
Припоминание — это восстановление в памяти знаний до совершения покупки. Оно в большей мере обусловлено вербальным процессом, требует ассоциаций в ответ на возникновение потребности.

Припоминание усиливается при взаимосвязи потребителя и его потребности. Этому способствуют узнавание упаковки, логотипа, названия, упоминание марки в основной строке рекламного обращения, интенсивность рекламного воздействия дополнительной убедительностью обладают строки сообщения, адресованные лично каждому.
К знаниям о покупке относится имеющаяся у потребителей информация, связанная с приобретением товаров и услуг. Эта информация о месторасположении магазинов, продающих те или иные товары, о расположении товаров в магазинах. Знание о времени покупки имеет большое значение при покупке сезонных и новых товаров. Потребители Беларуси уже знают, что в октябре проходят в городах традиционные ярмарки по продаже свежих овощей и фруктов, на которых цены значительно ниже, поэтому и откладывают покупку. Также не все покупают сразу товары-новинки, потому что ожидают снижения цен.
Одним из важнейших элементов знаний о покупках является цена товара, которая зачастую определяет успех или неудачу продаж. Существует тесная взаимосвязь между ценами и рыночным спросом, которая характеризуется обратной зависимостью. Она объясняется законом спроса и ценовой эластичностью.
Знания об использовании товара представляют собой информацию, хранящуюся в памяти человека и необходимую для использования продукта.
Недостаток знаний об использовании продукта является серьезным барьером к совершению покупки. Производители зачастую дополнительно информируют покупателей о новых способах использования продукта с тем, чтобы повысить спрос, особенно на товары, пережившие этап зрелости. Неполная информация об использовании уже приобретенного продукта моет привести к травмам (например, неправильное пользование электро- и бензопилами) или даже к трагическим последствиям использование лёкарственных средств, растворителей не по назначению).
Знаниями об убеждении является информация, имеющаяся потребителей, о целях и методах воздействия производителей и продавцов на них. Они играют важную роль в формировании отношения потребителей на аргументацию продавцов, на их честность и порядочность и позволяют сделать вывод о внутренней мотивации последних.

Знания о самом себе являются результатом понимания человеком ментальных процессов, которые происходят в его сознании. Такие знания необходимы при оценке важности различных характеристик на этапе оценки и выбора товара. Если знаний о самом себе недостаточно, то компании-производители больше полагаются на результаты математических расчетов, чем на субъективные оценки потребителей.
На основе осознанной потребности (мотивов), воспринятой и интерпретированной информации у человека появляются знания об определенном объекте или свойствах, которые позволяют сформулировать отношение (установку) к данной ситуации и определить тенденции изменения поведения.
Отношение — это суммарная оценка объекта позитивным или негативным образом, установки по отношению к товарам, услугам, событиям.
Традиционно отношение рассматривалось как составляющая трех компонентов: познавательного, эмоционального и волевого.
Познавательный компонент (мнения, убеждения) — это субъективные суждения относительно взаимосвязей между двумя и более объектами. Убеждения относительно будущего называются ожиданиями. В реальной жизни кроме убеждений относительно товаров и брендов существует множество других. Например, скупой платит дважды, систему жилищно-коммунальною хозяйства следует изменять, общественный транспорт в городе Минске ходит нерегулярно, после выхода на пенсию люди меньше расходуют денег, у большинства жителей села имеются свои дешевые продукты питания. Когда потребители с оптимизмом смотрят в будущее, тогда охотнее делают покупки, в том числе и крупные (автомобили, квартиры, дома). В условиях кризиса, нестабильной политической и военной обстановки ожидания потребителей пессимистичны и они откладывают совершение значительных покупок. Для предсказания покупательского поведения потребителей на ближайшее будущее используются индексы потребительских ожиданий и мнений.
Эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношёния, его аффективное состояние.
В целом, эмоции в жизни человека выполняют следующие функции:
- Отражательную (оценочную) —обобщенная оценка событий.
-Сигнальную (информационную) - сообщают человеку о его потребностях.
- Побудительную (стимулирующую) — побуждают человека к действию, стимулируют поиск решения.
- Регулятивную (подкрепляющую) — регулятор поведения, деятельности.
- Переключательную - направляют деятельность личности в i’ или иную сторону.
- Приспособительную — с их помощью определяем значимость условий для удовлетворения потребностей.
-Коммуникативную -передача информации об отношении к другим людям, явлениям окружающей среды.
- Защитную — мобилизация человека на преодоление препятствий, защита от угроз, перегрузок.
Чувства — это одна из основных форм переживания человеком своего отношения к окружающей действительности, отличающаяся относительной устойчивостью.
Настроением называются чувство, испытываемые человеком в конкретный момент времени. Настроения потребителей непосредственно не связаны с товаром или его функциональными качествами, но оказывают существенное воздействие на оценку товаров. Это дает возможность производителям формировать позитивное отношение потребителей путем создания торговой атмосферы, благоприятствующей хорошему настроению.
Волевой компонент связан с действиями и намерениями относительно своего будущего поведения. Это позволяет производителям предсказывать поведение потребителей. Намерения по своей направленности многообразны. Различают намерения, касающиеся расходов, покупательские намерения, намерения сделать повторную покупку, намерения относительно места покупки и потребления товара и другие. В дальнейшем обычно люди действуют так же, как и намеревались.
Однако прежде чем осуществить намерения, необходимо сформировать определенное отношение к данным действиям, дать установку. Роль формирования отношения в предсказуемости поведения, предшествует намерению. Отношение можно рассматривать как мнения (убеждения) («Я думаю, лучший вкус у...»), чувства («Мне нравится...») и намерения («Я всегда покупаю у...»). К совершению покупки ведет общее положительное отношение к товару и получение конкретных выгод от него.
Установки потребителей имеют определенные характеристики: валентность, сила установок, консервативность и доступность, приверженность. С точки зрения валентности установки могут быть позитивные, негативные и нейтральные. Сила установок отражает интенсивность отношения. Такие характеристики позволяют с большей точностью определять сегменты рынка, наиболее благоприятные или неблагоприятные для продвижения того или иного товара.
Консервативность установок отражает степень их постоянств невосприимчивости к изменениям. Для производителей идеальным вариантом является высокая степень устойчивости установок по отношению к их товарам, что позволяло бы ослабить действия конкурентов.
Сформированные установки хранятся в долгосрочной памяти. Как быстро и легко они могут извлекаться из памяти, и характеризует их доступность. Более доступные установки оказывают и большее влияние на поведение.
Приверженность — это вера человека в их правильность и корректность. Установки, основанные на личном опыте о товаре, характеризуются большей уверённостью, чем установки, полученные косвенным путем (например, просмотр рекламы).
Нас окружает множество объектов и событий. Наши отношения к ним проявляются в различных формах и видах.

Различают следующие типы отношений:
-отношения к товару (услуге) — суждения о том, какой товар лучшего качества, какой больше нравится, какой модный и современный, а какой прост в использовании;
- отношения к рекламе — общая оценка рекламных обращений и медиаканалов. Установки потребителей относительно рекламы во многом предопределяют отношение к товару;
- предпочтения — это сравнение отношений потребителей к объекту или событию относительно других;
- установки относительно покупательского поведении — оценка покупательского поведения, затрагивающая и, возможно, изменяющая отношение к товару (услуге).

Для оценки предпочтений потребителей к товарам и прогнозирования спроса на них используются мультиатрибутные модели установок: модель М. Фишбейна и модель идеальной точки.
Модель идеальной, точки была разработана специально для определения отношения потребителей к товарам и имеет следующий вид: А=W(I-X)
где А отношение к товару; И ’ — значимость 1-го показателя;
I— желаемое значение 1-го атрибута; Х, — фактически воспринимаемое значение 1-го атрибута; п — количество рассматриваемых атрибутов.
В данной модели определяются не только воспринимаемые характеристики атрибутов, но и жёлаемые («идеальные»). Она позволяет установить не только причины того или иного отношения, но и определить альтернативные стратегии улучшения установок потребителей и выбрать из них наилучшие.
Таким образом, изучение отношений потребителей к товарам, механизма их формирования позволяет маркетологам предсказывать намерения потребителей и прогнозировать их поведение. Однако такой прогноз имеет относительное значение, поскольку на покупательское поведение оказывают влияние и внешние факторы.

3.3. Ресурсы потребителя

Покупательское поведение потребителя во многом определяется его ресурсами — экономическими, временными и когнитивными (познавательными).
Экономические ресурсы. Личные (семейные) доходы, их уровень и стабильность во многом предопределяют потребление ‘человека и, как следствие, его поведение на рынке. Располагая финансовыми средствами, он намного расширяет границы выбора предлагаемых товаров.
Существует несколько зависимостей между доходами и расходами населения, которые называются законами Энгеля (по имени прусского статистика ХIХ века Э. Энгеля):
- с увеличением доходов семьи доля расходов на питание уменьшается (первый закон);

- доля расходов на одежду остается неизменной (второй закон);
- доля расходов на жилище, включая коммунальные платежи, остается постоянной (третий закон);
- доля расходов на образование и здравоохранение увеличивается (четвертый закон).
С ростом доходов увеличивается разнообразие потребительского поведения. Люди стремятся активно и неповторимо провести свой досуг, значительно возрастают возможности использования различных финансовых услуг.
Покупательское поведение, обусловленное доходами людей, исследуется маркетологами посредством экономической модели покупательского поведения. Исходная предпосьилкаее — доминирование на рынке рационального потребителя, который самостоятельно и последовательно принимает покупательские решения.
Однако реальный потребитель с его ограниченными счетноаналитическими возможностями осуществляет свой выбор зачастую не так. В последнее время предпринимается множество попыток объяснения этого феномена.
В результате многих исследований выявлено, что уровень потребления в значительной степени зависит от уверенности потребителей в завтрашнем дне. В условиях кризиса, нестабильной политической или экономической ситуации в стране уверенность потребителей снижается, люди начинают меньше покупать, ограничивают себя в развлечениях и дорогих приобретениях. Однако в некоторых ситуациях наблюдается совершенно иное поведёние.
Еще одним экономическим ресурсом потребителя можно назвать благосостояние, которое определяется как собственный капитал, или стоимость движимого и недвижимого имущества, материальных и нематериальных активов одного человека, семьи или домохозяйства за вычетом долговых обязательств (непогашенных кредитов, возвратных ссуд и т. п.). Как правило, большая часть такого имущества слабореализуема, поэтому собственный капитал не влияет на способность семьи тратить деньги, не демонстрирует готовность это делать.
Маркетологи должны ориентировать свой товар на различные по уровню доходов потребителей сегменты. Потребители с высокими доходами приобретают, как правило, дорогие автомобили, большие квартиры и дома в престижных районах, получают образование в престижных вузах, отдыхают за границей. Потребителей с низкими доходами большую часть денежных средств тратят на питание.
Временные ресурсы. Поведение потребителей ограничено нё только денежным бюджетом, нё и временем. Многие ценят свободное время так же высоко, а иногда и выше, чем деньги, потому что больше всего недостает времени. Проблемой богатых порой является недостаток времени для выбора товара и покупки, а не количество и цена покупки. Время ограничено, в отличие от доходов, для всех людей 24 часами в сутки или 365 днями в году.
Время на выполнение обязанностей (сон, поездки, забота о здоровье, семейные обязанности, общественная деятельность) с ростом доходов также увеличивается. Это увеличениё, как правило, происходит за счет личного, и последнее может сокращаться до определенных пределов в ущерб развитию личности.
При распределении и использовании времени важную роль играет настроение, которое влияет на• психические процессы (память, способ принятия решения). При предложении потребителям товаров и услуг, требующих значительного времени, стратегия маркетологов должна быть соотнесена при этом с настроением потребителя. В момент покупки настроение и восприятие потребителем времени, которое необходимо провести в магазине, за рулем автомобиля пли в троллейбусе, на работе, может изменяться под воздействием окружения, музыки, рекламы и т. д.
Познавательные ресурсы — это умственные способности людей, необходимые для выполнения различных действий по обработке информации. Способности — это когнитивные когнитивные ресурсы, которые потребители в определенный момент времени могут выделить на обработку информации.
Потенциальные способности могут актуализироваться при изменении соответствующих социальных условий. Актуальные способности — те, которые реализуются в настоящем конкретном виде деятельности. Задатки — врожденные анатомо-физиологические особенности нервной системы, мозга, составляющие природную основу развития способностей.

Способности могут развиваться по своей направленности, качественным и количественным характеристикам, а также по уровню или масштабу:
Мастерство — совершенство в конкретном виде деятельности, требует напряженного труда и связано с производительной деятельностью. В процессе деятельности уровень мастерства меняется.
Талант — высшая степень способностей личности к определенной деятельности. Это определенное сочетание способностей.
Гениальность — высшая степень развития способностей. Гении являются своеобразной вершиной роста общества.
Распределение познавательной способности называется вниманием, которое имеет два основных измерения: направление и интенсивность. Направление внимания — это то, на что направлено (сфокусировано) внимание. Потребитель не может одновременно обрабатывать все внутренние и внешние доступные в данный момент времени стимулы. Внимание уделяется лишь части стимулов.
Интенсивность характеризует величину познавательных ресурсов потребителя, занятых обработкой какого-то стимула. Иногда этот процесс называют внимательностью. Все возрастающая информационная среда, увеличение скорости и объемов распространения информации благодаря развитию компьютерных и телекоммуникационных технологий повышают роль познавательных ресурсов потребителя.
Маркетинговая работа с когнитивными ресурсами потребителя должна быть направлена в основном на формулирование знания и отношения к продукту и поставщику.

3.4. Психологические типы покупателей

Психологический тип человека обуславливается его темпераментом и характером. Когда разговор ведут о темпераменте, то имеют в виду множество психологических различий между людьми различия глубине, интенсивности, устойчивости эмоций, темпу и энергичности действий. Темперамент (от л ат. -надлежащее соотношение черт) это характеристика индивида со стороны динамических особенностей его психической деятельности. В темпераменте выражаются сила, уравновешенность и подвижность нервных процессов, особенности реакции на воздействия окружающей среды.
Гиппократ выделил четыре типа темперамента:

- холерический,

- сангвинический,

- меланхолический

- флегматический.

Сангвинический и холерический тёмпераменты характеризуются легкой возбудимостью и быстрой сменой интереса, который слабее у первого, чем у второго. Флегматический и меланхолический темпераменты в противоположность первой паре характеризуются стойкой, но низкой возбудимостью интереса, который у меланхоликов сильнее, чем у флегматиков.
Темперамент легко определяется по скорости движений человека, по темпу его речи; умению быстро и легко включиться в работу, по отзывчивости на чувства других людей, по быстроте смены настроений, по смелости, выражению лица, тембру голоса и т. д.
В психологии понятие «характер» (от греч. - «печать», «чеканка») обозначает совокупность устойчивых индивидуальных особенностей личности, складывающихся и проявляющихся в Деятельности и общении, обуславливая типичные для нее способы поведения. Черты характера считаются бихевиористски ориентированными синонимами свойств поведения. В характере проявляется содержательная сторона личности, а способ выражения поведения (достижения цели) зависит от конкретного характера человека.
Черты характера и темперамент уникальны, принадлежат только определенному человек и у других, даже у родных братьев и сестер, они будут разными. Однако темперамент носит врожденный характер, а черты характера приобретаются самостоятельно, и от самого человека будет зависеть, есть ли у него трудолюбие, честность, аккуратность скромность, чуткость и т. д.
Целостность врожденных (темперамент) и приобретаемых (характер) психических свойств, характеризующих индивида и делающих ею уникальным, составляет тип личности. Современные исследователи предлагают множество признаков, позволяющих дать точную оценку личности конкретного человека (физиологическая типология Э. Кречмера, психофизиологическая типология И. Павлова, типология Хеймаяса Ле Сенна и т. д.). При исследованиях поведения покупателей наиболее часто применяется типология Майерс-Бриггс, которая была разработана в США в конце 50-х гг. на основе идей психолога К. Юнга. И. Марс и К. Бриггс задались целью еще более объективно обосновать представление об индивидуальных различиях и создали Индикаторы типов Майерс-Бриггс (Муегs-Вгigg Indiсаtoг — МВТТ). МВТТ основывается на выявлении двух различных способов:
- пополнения запаса энергии и сосредоточения внимания (шкала экстраверсия-интроверсия»);
-сбора информации (шкала «сенсорность - интуиция»);
- принятия решений (шкала «мышление - чувствование>);
-организации своего взаимодействия с внешним миром (шкала «решение-восприятие»).
Таким образом, было предложено четыре основные шкалы предрасположенностей, и каждый человек в соответствии со своей индивидуальностью занимает определеннёе место на этих шкалах, определяющее его принадлежность к одному из 16 типов личности.
По своему психологическому типу вы можете быть:
- экстравертом (Е) или интровертом (I);
- сенсорным (S) или интуитивным (N);
- мыслительным (Т) или чувствующим (F);
- решающим (J) или воспринимающим (Р).
Для определения психотипа человека в каждой паре данной последовательности выбирается одна буква путем проведения глубокого тестирования или основываясь на собственном жизненном опыте. В результате получается четырехбуквенное обозначение психотипа, например Т8ЬР. При этом первая и последняя буквы характеризуют внешнее, а вторая и третья внутреннее содержание процесса купли-продажи.
Исследователи характеризуют поведение покупателей разных психологических типов следующим образом:
• Покупатель-экстраверт охотно делится впечатлениями о товаре, подробно рассказывает о своих проблемах, задает массу вопросов. Экстраверты руководят процессом торговли, задают многочисленные вопросы, уточняют детали.
• Покупатель-интроверт способен слушать, не проронив ни слова, не желая говорить о том, что кажется ему очевидным, и выглядит незаинтересованным. Для двух интровертов возможна ситуация, когда покупатель с трудом выражает свои потребности, а продавец ждет, когда покупатель определится.

• Покупатель-сенсорный хочет получить всю возможную информацию о предложении — от цены до модификаций товара, химического состава, особенностей употребления и т. д.
• Интуитивиста в торговле привлекают возможности и альтернативы. Это творческая личность. В беседе с продавцом он может унести разговор в сторону и расспрашивать о посторонних товарах, что сбивает продавца с толку.
• Покупатель - мыслительный очень логичен и аналитичен, приводит рациональные доводы по каждой покупке. Он заботится о качестве и пользуется рациональными критериями. Его мало интересует престиж сделки или торговой марки.
• Покупатель - чувствующий склонен вести себя несколько нелогично игнорируя разумные доводы «это выгодно» или «это качественно». Он может купить товар потому что почувствовал себя комфортно, удобно, представляя, как будет использовать покупку; или из симпатии к продавцу, или из чувства дружбы, которая с последним его связывает. Если продавец тоже ярко выраженный чувствующий, то вместе они могут прийти в такое радостное состояние от совпадения во мнениях, что пропустят дефекты в товаре и недостатки в договоре.
• Покупатель - решающий отличается непоколебимостью. Обычно они сразу совершает покупку, или не делает ее никогда. В общении с ним продавцу приходится приводить все новые и новые доводы в пользу приобретения.
• Воспринимающие вносят творческий элемент в любые торговые сделки. Они очень гибкие, задают массу вопросов, проясняя ситуацию, приспосабливаются к темпу мышления другой стороны. Они просят показывать все новые образцы товаров и никак не могут выбрать то, что им необходимо. Если продавец того же типа, то они способны перебирать варианты до бесконечности. Результат переговоров или сделки может оказаться нулевым. К тому же воспринимающие часто опаздывают на встречу.
В целом знание маркетологами психологических особенностей покупателей во многом может предопределить для продавца успех любой сделки.

ТЕМА 4

Date: 2015-06-06; view: 580; Нарушение авторских прав