Четвертый этап

– оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.

Теория и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований потребителя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие). Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.

В последнее время все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

ТЕМА З
ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ,
ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
3.1. Влияние личностных факторов на поведение потребителей.
3.2. Психологические факторы.
3.3. Ресурсы потребителя.
3.4. Психологические типы потребителей.
Личностные факторы — это особенности индивида, характеризующие постоянные, устойчивые формы его поведения. Среди них наиболее значимы в принятии покупательских решений следующие: индивидуальность личности, личностные ценности, стиль жизни, пол, возраст, род занятий.
Индивидуальность выражает неповторимое своеобразие психики и личности, характеризует человека в его социально значимых отличиях от других людей. Индивидуальность на уровне индивида проявляется в биологических отличиях человека от других. Темперамент характеризует индивидуальность личности в ее биологически обусловленных проявлениях. Индивидуальность на личностном уровне проявляется в социально значимых личностных различиях как характер, мотивации, способности и т. д. Понятия «личность» и «индивидуальность» не совсем совпадают, но имеют общее — индивидуальность личности. Личность — это более широкое понятие и включает как индивидуальное, так и социально-типичное, которое обусловлено сходством человека с другими людьми.
В исследованиях поведения потребителей применяются следующие методы изучения личности: психоаналитический, социопсихологический и теория характерных особенностей.
В основе, психоаналитической теории лежит утверждение, что система человеческой личности состоит из Ид, Эго и Суперэго. Ид (Оно) — это источник физический энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей. Ид полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность. Суперэго представляет собой социальные и индивидуальные нормы и служит этическим ограничителем поведения. Суперэго представляет скорее идеальное, чем реальное. Эго (Я) опосрёдует гедонические требования «тела» (Ид) и моральных запретов Суперэго. динамическое взаимодействие этих элементов представляет собой бессознательную мотивацию, проявляющуюся в поведении человека. Психоаналитическая теория личности используется в исследованиях мотивации посредством глубинного интервьюирования и проецирования, при построении многих рекламных сообщений.
Социально-психологическая теория признает взаимосвязь между человеком и обществом. Человек старается соответствовать общественным нормам и потребностям, а общество способствует ему в достижении своих целей. По этой теории в личности преобладают социальные переменные, а не биологические инстинкты. Мотивация же поведения направлена на удовлетворение этих потребностей.
Теория характерных особенностей предполагает количественный подход к личности и утверждает, что личность отличается характерными особенностями (чертами). Характерная черта — это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого. Примерами таких черт могут быть общительность, умение сосредоточиться или расслабиться.
В целом теория характерных особенностей является основой для маркетинговых исследований личности, в которых ставится задача нахождения взаимосвязи между личностными чертами и разнообразными видами поведения потребителя: покупками, выбором информации, выбором продукта, социальным влиянием, рисками.. Многие исследования показывают, что люди могут относительно точно судить о характерных особенностях других и, в связи с этим, о вероятном выборе ими марки автомобиля, рода деятельности, о предпочитаемых журналах.
Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и подходящие пути для достижения этих целей. Ценности — это психическое отображение основополагающих потребностей, как индивидуальных, так и общественных. Существуют личные и социальные ценности. Социальные ценности определяют убеждения, верования, разделяемые большинством членов общества или некой группы. Личностные ценности это «приемлемое» поведение для конкретного человека. При этом социальные ценности оказывают значительное влияние на личностные. Каждый человек на основе социальных И других систем ценностей формирует свои собственные.
Различают два типа ценностей:
- Терминальные (конечные) цели — это наши убеждения относительно целей или конечных состояний, к которым мы стремимся в жизни (например, счастье, мудрость, свобода и т. п.).
- Инструментальные (средства достижения целей) — это убеждения относительно способов поведения, с помощью которых можно достичь терминальных ценностей (например, честное поведение, вежливость, ответственность и т. д.).
Ценности во многом определяются культурой и передаются через нее. Большинство людей, принадлежащих к одному и тому же обществу, разделяют одинаковые ценности, но в разной степени. Устойчивость ценностей обусловила использование их в анализе покупательского поведения — выбора продукта, марки, сегментирования рынка.
Для измерения и моделирования личностных ценностей в исследованиях поведения покупателей часто используют шкалу ценностей М. Рокича, в которой автор выделяет 18 терминальных и инструментальных ценностей. Желаемые конечные цели взаимосвязаны со способами достижения этих целей и обуславливаются типом поведения.
Стиль жизни потребителя представляет собой его образ жизни и направления использования ресурсов времени и денег. Он отражает его деятельность, интересы и мнения и подвержен влиянию как внешних (культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи), так и персональных, особенностей (мотивов, эмоций, личности).
Внешняя сторона проявления жизненного стиля через уклад быта, манеру поведения, систему мнений и интересов составляет образ жизни. Для маркетологов различные темы образа жизни — это образцы того, как люди живут и используют время и деньги, которые можно в той или иной степени изменить в нужном направлении.
Психографика (критерии АIО) — это методика измерения стиля жизни, которая характеризует действия, интересы и мнения потребителей. Основная идея психографического сегментирования (сегментирования по стилю жизни) заключается в том, чтобы выявить взаимосвязь типа личности с потребительским поведением. Роль индикаторов черт личности выполняют показатели стиля жизни (табл. 3.1).