Охарактеризувати і визначити як впливають на основні напрямки маркетингових досліджень фактори внутрішнього і зовнішнього середовища фірми, контактна аудиторія

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

з дисципліни: Маркетинг

виконав:

студент Драчук Павло Іванович

Курс ІІІ, спеціальність:

менеджмент організації

група: ЗМО-31

форма навчання: заочна

Київ 2015

План.

Вступ.

1. Охарактеризувати і визначити як впливають на основі напрямки маркетингових досліджень фактори внутрішнього і зовнішнього середовища фірми, контактна аудиторія.

2. Класифікація та характеристика ринків.

3. Виберіть товар (або групу товарів), з якими ваша фірма вийде на ринок. Проведіть сегментацію ринку і оцініть ємність вибраного сегменту, його доступність, інформаційну насиченість, прибутковість, захищеність від конкуренції.

4. Дайте прогноз вашої фірми, на випадок, коли товар, що випускається починає старіти.

Висновок.

Використана література.

Вступ.

Виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики зумовлені розвитком економічних відносин між суб’єктами госпо-дарської діяльності і зростання продуктивності праці, яке стало наслідком науково-технічного прогресу, широкого застосування машин та обладнання, спеціалізації розподілу праці. Все це спричинило різке зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем із збутом продукції. Як наслідок цього – нераціональне використання ресурсів підприємства, погіршення фінансових показників діяльності фірм, зменшення грошових надходжень, а іноді й банкрутство підприємства, що призводить не лише до негативних економічних наслідків, а й до виникнення соціальних проблем, як, наприклад, безробіття.

У кінці 20-х на початку 30-х років ХХст. велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу і прискорила прийняття його на озброєння на підприємствах. В ринковій економіці маркетинг – це планування на мікрорівні.

Маркетинг охоплює всі аспекти діяльності бізнесу – від створення продукту до його після продажного сервісного обслуговування.

Маркетинг – це теорія і практика прийняття управлінських рішень відносно продктово-ринкової стратегії організації на основі дослідження факторів зовнішнього маркетингового середовища з метою якомого повнішого задоволення потреб споживачів і реалізації інтересів виробника.

Охарактеризувати і визначити як впливають на основні напрямки маркетингових досліджень фактори внутрішнього і зовнішнього середовища фірми, контактна аудиторія.

Щоб зрозуміти джерела виникнення проблеми маркетингового дослідження, необхідно ознайомитися з фірмою й галуззю, у якій вона діє. Зокрема, необхідно проаналізувати фактори, що впливають на визначення проблеми маркетингового дослідження. До факторів середовища, що впливає на досліджувану проблему, відносять: інформацію про минулий стан справ фірми й галузі й прогнози на майбутнє; ресурси й обмеження фірми; цілі особи, що приймає рішення; поводження покупців; законодавче й економічне середовище; маркетингові й технологічні навички персоналу фірми.

Колишня інформація й прогнози тенденцій щодо продажів, ринкової частки, прибутковості, технології, населення, демографії й стилю життя допоможуть дослідникові зрозуміти підґрунтя проблеми маркетингового дослідження. Цей тип аналізу повинен бути проведений по можливості на рівні галузі й фірми. Наприклад, якщо продажі фірми знизилися, але продажі в рамках всієї галузі збільшилися, проблеми будуть дуже відрізнятися, чим коли продажі по галузі також знизилися. У першому випадку проблеми, мабуть, стосуються безпосередньо фірми.

Інформація про минуле й прогнози корисні у виявленні потенційних можливостей і проблем, про що свідчить дослідження індустрії швидкого харчування. На прикладі мережі ресторанів швидкого харчування, піццерій й інших закладів, що надають їду "на винос", почали використати потенційні можливості з урахуванням тенденції до придбання їжі "на винос" і доставки додому.

Приклад. В останні роки для ринку їжі на винос характерною була тенденція до росту. Дослідження, проведене нью-йоркською фірмою Liberman Research, дозволило виявити, що в середньому 81% родин купують їжу на винос принаймні раз у чотири тижні й що багато з людей беруть із собою їду раз у тиждень, при цьому середні тижневі витрати становлять 16,5 долара на людину. Традиційні ресторани швидкого харчування залишаються найбільш популярними, 76% купують там їжу на винос; за ними ідуть 66%, тих хто хоче взяти піцу із собою.

Дослідження дозволяє зробити прогноз про те, що за доставкою додому - майбутнє швидкого харчування. Висококласні головні блюда, супи, салати й сандвічі будуть додані в асортименти продукції, що доставляється додому. Наступить час, коли закуски і солодощі будуть доставлятися додому.

Результати дослідження показують, що проблеми можуть виникнути серед бізнесменів, що працюють у сфері швидкого обслуговування й тих, що роблять ставку на обіднє обслуговування, але одночасно величезні можливості з'являються для обслуговування сегментів їжі на винос і доставки додому. На цій тенденції успішно зіграла Pizza Nut, приділивши увагу їжі на винос і доставці додому. Наприклад, вона відкрила кілька ресторанів тільки з їжею на винос (без обіднього обслуговування), щоб краще задовольняти клієнтів на цьому ринку.

Наведений вище приклад ілюструє корисність інформації про хід розвитку подій у минулому й прогнозів, що може бути особливо цінним тоді, коли фірма не може виділити досить коштів на цілеспрямований збір інформації або є інші обмеження.

Щоб сформулювати проблему маркетингового дослідження відповідного масштабу, необхідно враховувати, як наявні в організації в наявність ресурси, такі як гроші й дослідницькі навички, так і обмеження - видатки й час. Пропозиція великомасштабного проекту, що буде коштувати 100 тисяч доларів, у той час коли в бюджеті закладено тільки 40 тисяч доларів, мабуть, не одержить схвалення керівництва. У багатьох випадках межі проблеми маркетингового дослідження, можливо, повинні бути скорочені, щоб відповідати бюджетним обмеженням.

Часто можна відчутно розширити межі проекту незначно збільшивши витрати. Це може значно підвищити корисність проекту, у такий спосіб збільшується й імовірність того, що керівництво схвалить його. Тимчасові обмеження важливі, коли рішення потрібно прийняти швидко.

Для визначення меж проекту дослідження повинні враховуватися й інші обмеження, обумовлені вимогами замовника, організаційною культурою, структурою або стилем керівництва. Однак ресурсні обмеження не повинні скорочувати цінність дослідження для топ-менеджера або піддавати ризику цілісність процесу дослідження. Якщо виконувати маркетингові дослідження, то робити це треба добре. Якщо ресурси занадто обмежені, щоб дозволити високоякісний проект, фірмі потрібно порадити відмовитися від проведення маркетингового дослідження "заради галочки". Тому так важливо розібратися з ресурсами фірми й обмеженнями в її діяльності. Цю проблему краще зрозуміти, якщо враховувати мети організації і її топ-менеджерів.

Рішення приймаються для реалізації певних цілей. Формулювання управлінської проблеми повинна ґрунтуватися на чіткому розумінні двох типів цілей: мети організації й особисті цілі особи приймаючого рішення (топ-менеджера). Успіх проекту залежить від того, наскільки він сприяє реалізації цілей організації і її топ-менеджерів. Однак досягти цього не просто.

Топ-менеджери рідко точно формулюють як особисті цілі, так і цілі організації. У більшості випадків ці цілі формулюються досить розпливчасто, наприклад "поліпшити корпоративний імідж". Такі формулювання не можуть служити керівництвом для конкретних дій. Прямі запитання до топ-менеджерів навряд чи здатні виявити ці цілі. Від маркетолога потрібні певні навички, щоб виявити ці цілі. Ефективний метод полягає в тому, щоб ознайомити топ-менеджера з кожним з можливих варіантів рішення проблеми й запитати чи підходить він. При відповіді "ні" необхідно вести бесіду далі, щоб виявити мети, досягнення яких неможливо доданому варіанті дій.

Поводження покупців - це основний фактор зовнішнього середовища. У більшості випадків на сліди проблеми можна вийти шляхом прогнозування реакції покупців на певні дії фірми. Розуміння поводження покупців допомагає проникнути в суть маркетингової проблеми. У число аналізованих факторів поводження покупців входять:

· кількість і географічне розміщення покупців і тих, хто не купує продукцію;

· демографічні й психологічні характеристики;

· характеристики споживання продукту й родинних продуктових категорій;

· реакція споживачів на рекламу й просування;

· чутливість до ціни;

· прихильність до магазинів;

· переваги споживачів.

Наведений нижче приклад показує, що зміни в поводженні покупців можуть нести із собою як погрози, так і можливості.

В 1987 році, три основні компанії, що виробляють каву, Procter&Gamble, General Food і Nestle володіли приблизно 90% багатомільярдного роздрібного ринку кави. Однак смаки й переваги споживачів кави змінилися убік більше високої якості, гастрономічних торгівельних марок і альтернативних каналів придбання. Ці фактори ігнорувалися "великою трійкою". У результаті динамічні, інноваційні фірми, такі як Starbucks, скористалися зі змін у поводженні споживачів і змогли відвоювати частина ринку. ДО 1998 року Starbucks, інші регіональні кафе й гастрономи, що готовлять кава з підсмажених зерен, завоювали близько 25% кавового ринку, домоглися росту курсу своїх акцій, збагативши тим самим своїх акціонерів. Якби трійка лідерів відслідковувала зміни в смаках споживачів, якби вони купували кращі сорти кава, змінили своє впакування й системи доставки й знизили б ціни, вони дуже утруднили для Starbucks і інших компаній входження на ринок.

Підвищення середнього віку прихильників кави й зниження споживання кави можна віднести на рахунок змін у соціокультурному середовищі, що включає демографічні тенденції й смаки споживачів. На додаток законодавче й економічне середовище можуть вплинути на поводження споживачів і визначення проблеми маркетингового дослідження.

Законодавче середовищевключає державну політику, закони, державні органи, контактні групи, які впливають і регулюють діяльність різних організацій і громадян. Серед законів важливе місце займають норми права, що регулюють відносини у зв'язку з патентами, торговельними марками, роялті, торговельні угоди, податки й тарифи. Федеральні закони впливають на кожний елемент комплексу маркетингу. Крім того, варто враховувати закони, що регулюють певні галузі економіки. Вивчення законодавчого середовища може зіграти важливу роль у визначенні проблеми маркетингового дослідження.

Тобто, законодавче середовище - регуляторна політика й норми, у рамках яких повинні діяти організації.

Поряд із законодавчим середовищем іншим важливим компонентом зовнішнього середовища є економічне середовище. Його фактори включають: купівельну спроможність, валовий дохід, чистий дохід, дискреційний дохід, ціни, заощадження, доступність кредиту й загальні економічні умови. Загальний стан економіки (швидкий ріст, повільний ріст, спад або стагфляція) впливає на готовність споживачів і фірм здобувати товари в кредит. Таким чином, економічне середовище може мати важливе значення для з'ясування проблем маркетингового дослідження.

Тобто, економічне середовище характеризується доходом, цінами, заощадженнями, умовами кредиту й загальних економічних умов.

Досвід компанії у використанні кожного компонента комплексу маркетингу, також як і її загальний рівень маркетингових і технологічних навичок, впливає на природу й масштаб маркетингового дослідження. Наприклад, впровадження нового товару, що вимагає складної технології виробництва, може потерпіти провал, якщо фірмі не вистачає навичок у його виробництві або пропозиції на ринку.

Маркетингові й технологічні навички фірми сильно впливають на передбачувані для використання маркетингові програми й стратегії. На більше широкому рівні повинні прийматися в увагу інші елементи технологічного оточення. Успіхи НТР, такі як постійний розвиток комп'ютерної техніки, вплинули на маркетингові дослідження. Як, наприклад комп'ютеризовані каси дозволяють супермаркетам щодня спостерігати за споживчим попитом на продукти й одержувати необхідні дослідникові дані. Можна одержати точну інформацію з роздрібних продажів не тільки торговельних марок фірми, але й торговельних марок конкурентів. Швидкість і точність збору даних дає можливість дослідникові вивчати заплутані проблеми, такі як щоденні зміни ринкової частки під час компанії по просуванню товару.