Предмет курса

«Поведение потребителей» (ПП) — это прикладная научная дисцип­лина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фун­даментальными науками и практикой, переводя их абстрактные катего­рии на уровень конкретного применения.

В основе курса «Поведение потребителей» лежит ряд фундаменталь­ных научных дисциплин: социология, психология и социальная психоло­гия, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры. У разных авторов очередность предметов в этом пе­речне может существенно меняться, некоторые исчезают вообще, меня­ется предмет, находящийся в центре.

Курс «Поведение потребителей» тесно переплетается еще с двумя при­кладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Но особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг — это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фир­мы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга — это разработка технологий реакции фирмы на потреби­тельское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. «Поведение потребителей» — это развитие, углубление одного из разде­лов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, раз­ворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).

Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект — это то, на что направлена данная дисциплина. Например, объектом макроэконо­мики является экономическая сфера жизни общества, политологии — политическая, медицины — организм человека и т. д. Объектом «Пове­дения потребителей» в индивидуалистической традиции является чело­век. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично — социологии, политологии, экономической тео­рии и т. д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни — процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Именно в русле второй традиции и на­писана данная книга.

Предмет — это та сторона объекта, на которой концентрируется дан­ная научная дисциплина. Так, человек является объектом целого комп­лекса наук, каждая из которых изучает одну из его сторон. Физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого механизма, психология изучает психическую организацию челове­ка, психиатрия — лечение психических заболеваний, социология — по­ведение человека в социальных системах и т. д. Имеется целый комплекс так называемых «поведенческих дисциплин», изучающих те или иные механизмы человека.

«Поведение потребителей» — одна из многих. В индивидуалистической традиции ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общно­стей в процессе потребления.

Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как про­цесс удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного использования (уничтожения) товаров, с целью удовлетворения естественных человеческих потребностей. Так, потреб­ляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Однако за пределами полуголодных обществ такое понимание по­требления оказывается недостаточным. Его изучение в развитых стра­нах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов (Baudrillard). Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагант­ной, чтобы не прослыть чудаком и т. д. Иначе говоря, человек, потреб­ляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст. Даже утоляя голод, он не может забыть о необходимости символического взаимодействия с окружающими людьми и стремится есть «по-человечески», «культур­но», то есть так, как принято в данном обществе.

В науках об обществе конца XX в. потребление рассматривается не просто как экономический утилитарный, но и как социальный и куль­турный процесс, включающий культурные знаки и символы. Как в разви­тых капиталистических, так и в развивающихся странах достаточно мно­го групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прес­се, могут стремиться к их приобретению (Bocock, 3). Таким образом, по­требление обусловлено не только, а часто и не столько, базовыми потреб­ностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (богатые тоже хотят кушать), и для того, чтобы об­щаться друг с другом через производимые в процессе потребления симво­лы. Сказать, что автомобиль — это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только пред­мет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяю­щий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь не­сет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим воль­но или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

Потребление — это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержа­ние вещи в порядке, ремонт и распоряжение (Campbell: 104). Поэтому потребитель — это не только и не столько покупатель. Это гораздо более широкое понятие.

На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дис­циплины является лишь один из них — поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобре­тение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время «Поведение потребителей» изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки пред­мета данной дисциплины.

От конечного потребителя надо отличать тех покупателей, которые являются в то же время производителями и посредниками. Они приобре­тают товар для его дальнейшей переработки или перепродажи. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с по­ведением конечных потребителей.

Клиент — это тот, кто покупает товары или услуги определенной ком­пании. Понятия потребителя (англ. — consumer) и клиента (англ. — customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент — это потребитель продукции определенной фирмы. С помощью этой категории опи­сывается разовое или устойчивое взаимодействие фирмы и тех, кто поку­пает ее продукцию. Каждый потребитель выступает в роли клиента, но это лишь момент процесса потребления.