Потеря глубины содержания и креативности текста

Рекомендации: Проверка на наличие акцента внимания на символы торговой марки, на ее «затененность» другими рисунками и содержанием. Экспертная оценка эффективности прежнего текста. Оценка тестированием. Сравнение с предыдущими объявлениями и рекламой группы лидеров.

Условия восстановления эффективности: Создание нового варианта текста. Его оценка методом тестирования или экспертной оценкой. Возможна экспертная оценка нового текста, проводимая сотрудниками или независимыми экспертами. Можно опробовать эффективность текста на респондентах на выставках, семинарах, презентациях. Возможны пилотные варианты.

Особенности проведения международного маркетингового исследования

Маркетинговые исследования (marketing research) — это системный процесс, включающий сбор, анализ и использование достоверной информации для принятия соответствующих решений, способствующих достижению конечных целей предприятия.

На основе этой информации выявляются и определяются маркетинговые возможности и проблемы внешнеэкономической деятельности предприятий, уточняются и оцениваются маркетинговые мероприятия, осуществляется контроль, а также улучшается понимание маркетинга как процесса.

Маркетинговое исследование включает: количественный обзор; качественный анализ; исследование информационных ресурсов и рекламы, производства и производственных связей, национальных меньшинств и обособленных групп населения, а также общественного мнения.

От полноты, объективности, достоверности, системности, своевременности и периодичности получаемой информации зависит порой и судьба самой фирмы, выходящей на внешний рынок. Таким образом, маркетинговая информация является основой для проведения маркетингового исследования как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

По некоторым оценкам, потребность в информации о состоянии и динамике рынков испытывают до 85 % компаний, а о действиях конкурирующих компаний, изменении запросов потребителей и их реакции на новые товары — около 70 %.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных.

Вторичной называется информация, уже имеющаяся, но собранная для других целей. Ее источниками служат отчеты компании, беседы с руководителями и сотрудниками отдела сбыта и других подразделений, бухгалтерские и финансовые отчеты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и пожеланий потребителей, планы производства, научных исследовательских работ и опытно-конструкторских разработок, деловая корреспонденция фирмы и др. Вторичной информацией являются также данные международных организаций (например, МВФ, ОЭСР, Всемирного банка и др.), законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.

д. К источникам вторичной информации относятся также выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни «открытых дверей», коммерческие банки данных.

Вторичные данные имеют ряд достоинств, например, быстроту получения и легкость использования; однако они и не лишены недостатков, среди которых нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить ее достоверность и др. Важно также отметить, что вторичные данные о многих зарубежных рынках могут быть неполными или устаревшими.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т. п.

Первичные данные получают в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Сбор первичных данных осуществляется путем наблюдений, проведения опросов, экспертных оценок и экспериментов.

В успешно функционирующих компаниях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (marketing information system), являющейся частью информационной системы управления организацией.

Новые возможности для сбора информации представляет Интернет, с помощью которого можно получить, например, данные о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

В связи с развитием компьютерных сетей в последние годы появилась возможность пользоваться ими как специализированным маркетинговым фирмам, так и специалистам маркетинговых подразделений предприятий, осуществляющих данные исследования самостоятельно.

Международное маркетинговое исследование можно разделить на две части: исследование внешнего рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на нем конкурентов.

Серьезные маркетинговые исследования предполагают значительные затраты средств и использование новых информационных технологий, приобретение и обслуживание которых на небольших предприятиях нередко просто невозможно.

Поэтому выгоднее обратиться к фирмам, специализирующимся на сборе и анализе соответствующей информации, на основе которой можно принимать обоснованные и подкрепленные статистическими данными управленческие решения. Централизованное использование дорогостоящих технологий позволяет также снизить стоимость получения информации и делает доступным проведение маркетинговых исследований даже для небольших предприятий.

С точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования являются комплексными. Так, достаточно сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, а потребители формируют свое поведение под влиянием определенной рыночной среды.

Целью комплексного изучения внешнего рынка является получение достаточно полной и достоверной информации о состоянии и перспективах развития предложения и спроса, динамики цен, тенденциях рыночной конъюнктуры, степени удовлетворения спроса, действиях конкурентов, новых методах продажи товаров и их технического обслуживания. Подобная информация необходима для выработки стратегии и тактики поведения фирмы на внешнем рынке в целях повышения ее конкурентоспособности и увеличения прибыли.

При проведении международных маркетинговых исследований выделяют следующие этапы: 1)

постановка проблемы и формулирование цели международного маркетингового исследования; 2)

разработка плана международного маркетингового исследования; 3)

реализация плана исследований; 4)

предоставление и использование полученных результатов.

Следует отметить, что в целом маркетинговые исследования

как отдельный вид бизнеса обладают большим потенциалом. Предприятия, действующие на мировом рынке и регулярно проводящие маркетинговые исследования, как правило, более конкурентоспособны, лучше организованы, получают большую прибыль и терпят меньшие убытки от спадов рыночной конъюнктуры.

Date: 2015-11-15; view: 289; Нарушение авторских прав