Основные пути продвижения товара

Реклама

Современная теория маркетинга трактует рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования»(Котлер Ф. Основы маркетинга). Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей.

Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

объективные аргументы: логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);

субъективные аргументы: формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад»).

2. Личные (прямые) продажи

Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;

ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;

обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

3. Пропаганда (PR, паблисити)

Является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников.

Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

выступления: участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;

мероприятия: организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;

новости: предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

публикации: годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

спонсорство: выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

средства идентификации: использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

4. Стимулирование продаж Это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга.

Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1. Покупателей: с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:

конкурсы, игры и лотереи;

программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);

акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;

демонстрация товаров промоутерами;

бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;

помощь в обучении торгового персонала;

проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;

предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.)

Например, компания Coca-Cola предоставляет бесплатно холодильники для розничных торговцев, а поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров;

3. Торгового персонала: с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:

соревнования по продажам между работниками;

материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;

обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;

оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Планирование рекламной компанией

Планирование рекламной кампании представляет собой длительный и довольно сложный процесс. В планирование рекламной кампании обычно вовлечены два основных участника – рекламное агентство и рекламодатель. Непосредственный контакт осуществляется между менеджером рекламного агентства (по работе с клиентами) и менеджером по рекламе (маркетингу) заказчика. При необходимости к переговорам подключаются, особенно на стадии подписания контрактов, руководители организаций или служб сторон. Во время планирования рекламной кампании привлекаются сотрудники творческого отдела (дизайнеры и копирайтеры во главе с креативным директором) и сотрудник по медиапланированию. Кроме этого, в работу включаются и специалисты по размещению (отделы СМИ, наружной рекламы, ТВ и радио, BTL и пр.) и профессионалы по изготовлению рекламы (цех наружной рекламы, полиграфисты и т.д.). Не обойтись при подготовке медиаплана без исследовательских компаний и представителей по распространению рекламы.

Разработка рекламной кампании

В результате взаимодействия перечисленных групп рождается план рекламной кампании на заданный период.

При продвижении на рынок товара или услуги главными этапами являются:

Анализ/исследование ситуации

Медиапланирование

Проведение (реализация) рекламной кампании

Контроль кампании

Далее цикл при необходимости замыкается и запускается следующая кампания.

Этап анализа ситуации

До обращения к рекламному агентству отдел рекламы (маркетинга) рекламодателя основываясь на существующих данных задается основной целью рекламной кампании и определяет задачи, которые должны быть решены в ходе ее проведения. Помимо этого, отдел рекламы (маркетинга) должен согласовать с финансовой службой или руководством бюджет на рекламную кампанию. Вопрос важный, так при условии неизвестности цифр ориентировочного бюджета(хотя бы!) агентство не может оптимально распланировать привлекаемые ресурсы. Это, чаще всего кончается тем, что выработанные агентством рекомендации не укалываются в действительный бюджет Заказчика. Как следствие это плохо для обоих сторон: работа впустую для исполнителя и упущенное время рекламодателя. Что приводит к изменению сроков начала или уменьшению длительности самой рекламной кампании.

Практически всегда можно оценить рекламный бюджет, исходя их следующих подходов:

расчет на основе отношения планируемых продаж к прошедшему периоду и корреляция со средним соотношением в отрасли,

метод конкурентного паритета;

целевой метод (цели, стратегии и определение затрат на реализацию стратегий);

эмпирический метод и пр.

Рекламный отдел задает как ориентировочные сроки, так и график рекламной кампании. Дальше рекламодатель может сам проанализировать ситуацию или доверить анализ консалтинговой фирме или специалистам рекламного агентства.

Перечислим, что относится в данном случае к основным направлениям анализа:

Обзор рынка

Обзор конкуренции

Позиционирование марки

Целевая аудитория

Анализ предыдущих рекламных кампаний

Отношение потребителей к марке (осведомленность, лояльность, продажа)

В решении задачи необходимо использовать имеющиеся данные по маркетингу конкретного рынка, мониторингу рекламы конкурентов, статистике продаж. При необходимости можно заказать целевые исследования ли купить стандартный мониторинг у специализированных консалтинговых компаний (Comcon, Gallup и др.)

В итоге определяются исходные данные, необходимые при планировании рекламной кампании, и материализующиеся как Техническое задание (бриф) рекламному агентству. Техническое задание ложится в основу планирования всей рекламной кампании.

Хотя на практике чаще встречается вариант, когда заказчику предлагается заполнить собственный бриф агентства для сбора всей необходимой информации.

Наши специалисты помогут Вам в постановке целей для предстоящей рекламной кампании и выборе целевой аудитории, спланируют сроки начала и окончания рекламной кампании, подберут наиболее эффективные рекламные носители, оптимально распределят между ними рекламный бюджет и дадут рекомендации по оценке эффективности.