Формирование оптимальной системы товародвижения

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи (для товаров производственного назначения – к месту потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

В системе товародвижения выделяют различные элементы внутренней и внешней среды. К внутренней среде относятся:

обработка заказов;

контроль за качеством изделий от поставщиков;

формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения);

упаковка партий;

оформление таможенных документов;

страхование партий;

отгрузка и наблюдение за движением груза.

К внешней среде относятся:

фирмы перевозчики;

посредники и их склады;

сбытовая сеть.

Способ товародвижения Содержание Ситуации использования

Прямой контакт Фирма-производитель непосредственно управляет процессом товародвижения, а потому может быстро реагировать на изменения требований покупателя. Концентрация рынка потребителей. Количество продаж достаточно велико. Товар узкоспециализирован по назначению. Частое колебание цены. Продажная цена немного выше себестоимости.

Использование услуг агента 80* фирм-производителей предпочитают пользоваться услугами агентов. 50%-прибегают к их помощи регулярно. Агент обычно не имеет складов и выполняет связующие функции между производителем и покупателем, получая за это комиссионные (обычно 5-6% от суммы сбыта) Фирма недостаточно представительна в финансовом отношении. Осуществление выхода на плохо изученный рынок. Товар можно отгружать покупателю без предпродажного сервиса. Послепродажный сервис товара по объему незначителен. Количество сегментов рынка невелико.

Продажа товара через оптовика Фирма-производитель, продавая свой товар оптовикам, снижает сбытовые расходы, контролируя значительную долю рынка. При продаже товаров оптовикам с розничной цены обычно делается скидка. Рынок разбросан географически. Достаточно часто требуются срочные поставки небольших партий товара. Экономия на транспортных расходных при поставке крупных партий небольшому числу оптовиков. Разница между себестоимостью и продажной ценой невелика, а потому содержание собственной сбытовой сети неоправданно.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения)подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.