Репутация. При продаже услуг важно объяснить не только то, что клиент получает, но и то, кто (какой мастер высокой квалификации) выполняет эту работу

При продаже услуг важно объяснить не только то, что клиент получает, но и то, кто (какой мастер высокой квалификации) выполняет эту работу. Зачастую именно опыт, стаж и имя исполнителя играют важную роль при выборе.

Представьте, что вы решили сделать ставку на ипподроме. Вы ничего не знаете о лошадях, и ваши друзья помогают вам сделать ставку. «Этот жеребец выиграл 12 из 17 гонок», – говорят они про одного претендента. «Эта старая кобыла уже давно не выигрывала», – про другого.

На кого вы поставите? Что только что сделали ваши друзья? Они повысили доверие к одной из лошадей, сказав о ее «репутации».

Как вы понимаете, репутация играет важную роль и при совершении заказа. Как ее показать, если человек вас прежде не знал?

Прежде всего отделим мух от котлет. Репутацию товара от репутации исполнителя.

Усилить репутацию товара помогут:

• Рекомендации независимых экспертов. Например, упоминание, что «этот автомобиль занял в Испании первое место по безопасности по версии престижного журнала».

• Отзывы известных на данном рынке личностей. Главное, чтобы эти люди имели хоть какое‑то отношение к рынку и продукту. Например, отзыв главного врача московской клиники о томографе – это в плюс.

• Статистка возвратов, поломок, срока службы. Как вы понимаете, статистика должна быть впечатляющей и заверена независимыми экспертами с громкими именами.

• Статистика результативности или эффективности. Например, тренер – автор новой методики по подготовке боксеров – может заявить: «В течение года я наблюдаю группу учеников и отмечаю, что 70 % занимают первые места на городских и областных соревнованиях, 20 % занимают вторые и третьи места». Тем самым с помощью статистики можно показать эффективность нового подхода.

Что повышает привлекательность объекта продаж?

Упоминание спецслужб – «Технология, разработанная спецслужбами».

Ссылка на авторитет или звезду – «Вибратор создан при активном участии Памелы Андерсон».

Налет мистики – «Этот сувенир был найден в гробнице фараона при странных обстоятельствах».

Упоминание скандала – «В этой машине канцлер Коль пытался покончить жизнь самоубийством, съев 5 таблеток антимоля».

Связь с высшими силами – «Освящен митрополитом» или «Одобрен муфтием».

Хорошая примета – «Мы заметили, что все, кто регулярно посещают этот спортзал в течение года, увеличивают доход в 2 раза».

Ограниченная доступность – «Эту икру могут себе позволить только люди с высоким доходом».

Для особенных личностей – «В таком же блокноте писал Ван Гог и уже двести лет пишут известные люди и просто светлые умы».

3.19. Как показать статус эксперта?

На рынке услуг репутация исполнителя играет решающую роль. В какой компании заказать разработку сайта? У профессионалов! Кому доверить реструктуризацию отдела продаж? Конечно, экспертам. А как и с помощью чего передать статус эксперта? Вот об этом и поговорим.

Для начала нужно собрать информацию, а потом интересно ее подать. Помните, нам нужны цифры и факты, а не «вода» и эмоции. Факты убеждают, а «вода» раздражает.

Итак, какие факты убеждают клиента, что перед ним профессионал, а не шарлатан.

• Опыт работы в сфере. Сколько лет работает в продажах/ рекламе/строительстве и т. д.

• Достижения. Сюда относятся рекорды, открытия, изобретения.

• Награды, участие в профессиональных конкурсах, победы на фестивалях. Участие в рейтингах. Чем рейтинг престижнее, тем лучше.

• Упоминания клиентов, с которыми исполнитель работал. Чем известнее, тем лучше.

• Уровень цен. Фраза «Самый дорогой консультант по аромамаркетингу в России» вызывает уважение.

• Своя технология. Если компания или специалист являются автором методики или оригинальной технологии, то об этом нужно сказать.

Где и как размещать эту информацию в тексте?

Представим, что вы пишете текст для сайта. Такую информацию можно сделать в виде врезки. Например, «3 факта о консультанте».

В текстах, продающих мои тренинги, я большое внимание уделяю описанию своего профессионального опыта и достижений. Ведь о том, как писать продающие тексты, может рассказать любой маркетолог или копирайтер. А моя задача – объяснить, почему выбор нужно остановить именно на моем тренинге.

Например, мне очень помогает упоминание о том, что мой рекорд – текст с 20%‑ной эффективностью, а именно – каждый пятый читатель становится покупателем. Положительно работает упоминание известных компаний, которые являются клиентами моего агентства. И указание на опыт работы – с 2004 года.

Все это плюс еще 5–10 фактов формируют доверие у человека, которые раньше обо мне не слышал.

Эффект будет еще больше, если вы сможете придумать титул для компании или себя как консультанта. Приведу пример из своей практики.

Несколько лет назад я серьезно озаботился отстройкой от конкурентов. Копирайтеров много, очень много. Как показать клиентам, что обращаться нужно именно к нам?

Первым делом собрал факты. Протестировал на знакомых. Оказалось, что вот этот факт привлекает внимание «рекорд – текст с 20%‑ной эффективностью, а именно – каждый пятый читатель становится покупателем».

Дальше я вспомнил, что многие западные копирайтеры придумывают себе титулы. Например. Михель Фортин называет себя Доктором Успех, Гарри Халберт называл себя Печатным принцем, а Джон Карлтон – самым обдираемым копирайтером в мире, намекая на то, что его идеи воруют все и вся. Как видите, скромность в мире копирайтеров не в почете. Надо было идти в ногу со всем миром.

Несколько недель задача «варилась» в голове. В результате уставший разум выдал «мастер продающих текстов» – намекая на рекорд в 20 %. Титул мне понравился. Но поставить его на сайт я долго не решался. Мешала скромность. Что обо мне скажут клиенты? Как ко мне отнесутся коллеги, партнеры?

В конце концов скромность была побеждена. В пятницу поздно ночью, чтобы никто не видел, я разместил на главной странице титул. «Дмитрий Кот – мастер продающих текстов». И… ничего не изменилось. Ни в субботу, ни в понедельник, ни даже через неделю. Молния скромности не попала в меня, лучи ненависти проходили мимо. Жизнь шла своим чередом.

Я разместил титул на визитках, поставил в подписи в электронном письме, дал несколько интервью. Через месяц появились первые результаты. Клиент обронил, что обратился ко мне потому, что «вы же мастер продающих текстов». В этот момент я понял, что сомневался зря. Этот титул здорово помог отстроиться от конкурентов и привлечь внимание потенциальных клиентов. Затем он плавно трансформировался в название агентства – Агентство Продающих Текстов.

Мораль проста: долой скромность. Соберите факты, «сверните» их в креативный титул и продвигайте его.