Телебачення

Телевізійна реклама дуже виразна і при цьому вельми ресурсомістка, а тому помилки в створенні її рекламного тексту обходяться особливо дорого. Тому ж і вимоги до дотримання специфіки телебачення, як рекламоносія, найсуворіше.

Головною відмінністю телебачення від двох інших видів медіа, розглянутих раніше - преси і радіо, полягає в тому, що воно впливає відразу на зір і слух людини. Але якщо телебачення і можна розглядати як певний сплав газети з радіо, як засіб, що об'єднує можливості обох ЗМІ (а також кінематографа), специфіку його сприйняття не можна вивести шляхом «складання» особливостей сприйняття інших медіа.

Загальноприйнятою є думка, що велика інформаційна навантаження в телевізійному кліпі зазвичай лягає на його невербальну частину (за словами знаменитого рекламіста Лео Барнетта, найсильнішими ідеями є не вербальні, а візуальні). Дійсно, телевізійний ролик може показати рекламований товар або послугу зі звуком, в русі, в кольорі. За допомогою камери можна навести аудиторію куди завгодно, і показати їй дуже багато чого. Таким чином, телевізійна реклама як би дає людині можливість самостійно, з допомогою власних очей (і слуху) оцінити запропоноване йому. Покупець може скласти собі досить широке уявлення про товар або послугу. Тому телебачення дуже добре підходить для реклами товарів, які потрібно візуально продемонструвати, особливо в русі - як вони працюють, що вони можуть зробити для споживача.

Головне на телебаченні - цікава візуалізація. Глядачі в першу чергу запам'ятовують те, що бачать, а не те, що чують. Відповідно висуваються певні вимоги до візуалізації рекламної ідеї - вона повинна бути чіткою і ясною.

Але як би не були значні і значимі елементи рекламного кліпу, що належать до інших знакових систем, обійтися зовсім без слів, на практиці, не виходить. Вербальна інформація має істотне значення для ефективного ознайомлення з рекламованим продуктом, а також для його запам'ятовування.

І тому є пояснення. Слова значно більш абстрактні, ніж більшість інших знаків. Ними можна виражати значення і сенс з високою точністю, з упевненістю, як вони будуть сприйняті. Хоча б мінімум тексту, що пояснює суть реклами, завжди необхідний. Візуальні образи можуть трактуватися різними людьми по-різному, тому їх слід уточнювати, конкретизувати словами.

Таким чином можна стверджувати, що для адекватного донесення та сталого закріплення візуальної рекламної інформації у свідомості споживача необхідно «дублювати» її вербальної. Це тим більш необхідно, що нерідко автори рекламних роликів у спробі підвищити видовищність свого «короткометражного фільму» створюють зображення, що мають до рекламованого продукту більш ніж віддалену зв'язок, і які можна тлумачити по-різному.

Але існує ще одна особливість телеперегляду, яка робить дублювання іконічної інформації вербальної вкрай бажаним. Під час «рекламної паузи» люди нерідко воліють зайнятися чим-небудь, на їхній погляд, більш корисним. З початком рекламної паузи частина телеглядачів перемикаються на інший канал, залишають кімнату, відволікаються на будь-які справи і т.д. Тобто для них телевізор починає працювати, як і радіо, в якості фонової медіа. Вони його не дивляться - вони його просто слухають, займаючись домашньої або іншою роботою.

Творці «мильних опер», наприклад, враховують це - даний тип фільмів можна не дивитися, а тільки слухати практично без збитку для їх «інформативності» та якості паралельної діяльності реципієнта, будь то приготування вечері або вишивання хрестиком. З рекламною паузою це так само в силі, навіть більшою мірою: відводячи очі, люди не затикають вуха. Таким чином залишається канал донесення інформації до реципієнтів, навіть якщо вони перестали дивитися на телеекран.

Але якщо на слух не можна розібрати, що відбувається в телеролику, то з великою дозою впевненості можна припустити, що реклама залишиться незрозумілою і непоміченою.

Тому ж не можна озвучувати рекламу іноземною мовою - не всі люди знають, скажімо, англійську мову, і вони расслишат лише набір незрозумілих звуків.

Зустрічається також і «глуха» реклама - повідомлення, в якому по аудіоканалів взагалі не надходить жодної інформації. Такі ролики позбавлені не тільки слів, але і будь-яких музичних або інших звукових ефектів. Наприклад, автори одного такого кліпу гордо виводять рукописним шрифтом, білим по синьому, наступні три рядки по черзі: «Ви добре знаєте нашу продукцію», «І тому ми просто даруємо вам 15 секунд тиші», «равіоллі». Далеко не всі глядачі, яких знайшла ця реклама (чиї телевізори були налаштовані на цей канал), дізнаються про подарунок і кого за нього дякувати.

Зустрічається і протилежний підхід - коли рекламісти прагнуть вкласти максимальну смислове навантаження в усі компоненти рекламного кліпу. У телевізійних роликах вербальний текст реалізується у двох основних формах - як внутрікадрового і як внекадровая мова. При цьому може бути використаний як звуковий канал (голоси героїв, закадровий голос), так і відеоряд (написи в кадрі, титри). Дорожнеча прокату телевізійних роликів штовхає рекламістів на спроби «втиснути» в кожен з каналів доставки вербального тексту якомога більше різноманітної інформації. В результаті мова героїв, закадрова мова (слова диктора, рекламна пісенька) і титри часом одночасно засипають людини абсолютно різними, погано узгоджуються між собою відомостями. Виникає інформаційна конкуренція, і щось залишається або непочутим, або непрочитаним.

Інша проблема, пов'язана з титрами і також викликається дорожнечею часу для телевізійної реклами, це неможливість тримати на екрані текст досить довго для його прочитання. Якщо написи довгі або складні (набрані латиницею), їх буває вкрай важко розібрати і тим більше запам'ятати і вже зовсім важко - записати.

Телемовлення, так само як і радіо, є «примусовим», його можна дивитися тільки «послідовно» - інформацію про товари та послуги можна сприймати тільки в той час, в тій черговості і з тією швидкістю, з якою вона подається. Якщо споживач зацікавиться рекламою або щось в ній не зрозуміє, він не зможе тут же подивитися її вдруге. Але за лічені секунди (а під телерекламу секунд зазвичай відводиться ще менше, ніж під радіоролик) вкрай складно вникнути і запам'ятати докладну або складну інформацію про товар або послугу, цифри, телефони та адреси. Це накладає на телерекламу обмеження, схожі з радіо, на коло продуктів, що підходять для рекламування на телебаченні, і специфічні вимоги до вербального тексту.

Так само, як і на радіо, рекламу на телебаченні повинна забезпечуватися оптимальна швидкість і логічність подачі інформації, щоб її легко можна було зрозуміти.

Як було зазначено вище, в телероликах краще обходитися без складної цифрової інформації, в тому числі без телефонних номерів. Але якщо це все ж таки необхідно, так само, як і в радиорекламе, бажано повторити номер декілька разів, при цьому ще й показати його.

32. В транзитной рекламе рекомендуется использоваться простые, ясные шрифты, которые можно прочесть с 30-50 метров. Высота букв должна составлять не менее 75 мм. При расчете на восприятие рекламы с расстояния 120-150 метров - высота букв не менее 350 мм

Преса

Читання пов'язано з абстрактним мисленням, а це означає, що друковані засоби є найбільш складний канал сприйняття інформації. Той, хто не навчився читати, нічого не зрозуміє в письмових знаках. Читання преси (особливо газет) передбачає певний освітній рівень аудиторії. З цього виникають дві важливі особливості, які слід враховувати при створенні реклами для преси. Перша з них стосується категорії продуктів, які можна успішно рекламувати через пресу, а саме товарів і послуг, для представлення яких споживачеві необхідно привести фактичну інформацію та раціональні аргументи, нерідко - у значному обсязі. Друга: що текст слід розраховувати на сприйняття досить освіченими, які вміють аналітично мислити людьми.

Більшість людей читають газети і журнали для отримання інформації. Тому вони, хоча і помічають в першу чергу ілюстрації, основну увагу приділяють вербальному тексту. Він наводить чіткі аргументи і факти, вказує точне місце і час події, тобто з його допомогою легше описати і позначити абстрактні феномени, що важко піддаються візуалізації.

Хоча газети поступаються іншим ЗМІ в наочності, вони дають великі можливості для викладу подробиць. Навіть у невеликому газетному оголошенні можна привести достатню кількість необхідної інформації - різні характеристики, ціни, номера телефонів, адреси, купони і т.д. Звичайно, їх можна вказати і в теле-чи радіореклами, але людина погано сприймає прозвучали в ефірі або промайнули на екрані цифри, ціни, телефони та адреси. З газетного ж листа споживач «знімає» і засвоює деталі без особливих зусиль. У журнальній рекламі можна публікувати навіть досить довгі і докладні рекламні матеріали. Люди читають журнали, щоб провести час, а не дізнатися новини, як в газетах.

Преса цікава читачам не тільки з точки зору змісту оголошень, але і по зручності їх читання. Текст в друкованій рекламі можна читати з індивідуальною швидкістю, роблячи паузи, будь-яку кількість разів і в будь-який час, в декілька заходів, перечитувати його цілком або окремими рядками та словами, можливо, копіюючи або виписуючи окремі частини. (Цим не можуть похвалитися радіо і телебачення, де оголошення неможливе за своїм бажанням, без запису, послухати або подивитися ще раз. Газетний реклама вимагає і меншої кількості повторів, і обходиться дешевше.)

Преса і особливо журнали цілком підходять для іміджевої реклами. Оголошення в підлогу смуги А2, а то й у цілу, або на весь «глянець» розвороту журналу, з мінімальною кількістю тексту, звичайно, здатне привернути увагу і справити враження на читача.

У газетному або журнальному оголошенні можна:

- Рекламувати не один товар чи послугу, а довгий їх перелік;

- Приводити значна кількість доказів і аргументів на користь рекламованого продукту;

- Докладно описувати продукт, навіть складний за своєю природою і функцій, представляючи його в подробицях;

- Коментувати зображення продукту, а також схему його конструкції або проїзду до нього;

- Застосовувати мало і навіть зовсім незнайомі споживачу слова (технічні терміни, іноземні слова, абревіатури;

- Підкріплювати пропозицію цифрами в майже необмеженій кількості (перераховуючи різні параметри рекламованого продукту, ціни, телефони, терміни та години роботи, номера ліцензії);

- Перераховувати поштові та інтернет адреси, іншу додаткову інформацію;

Можливість, що надається пресою, націлювати рекламне повідомлення на вузькі, зацікавлені в отриманні певного виду інформації групи, дозволяє робити довгий рекламний текст навіть у вигляді інструкції, що, як правило, неефективно в інших видах рекламної комунікації.

Друкована реклама може містити й досить складну інформацію, що стосується продукту не повсякденного життя і містить безліч спеціальних термінів, розібратися в яких, проте, цілком під силу і непрофесіоналові, якщо текст видрукуваний «чорним по білому» і стосується сфери його інтересів. Такий рекламний текст можна подати, наприклад, у вигляді документа, що надає йому додаткову солідність і достовірність («що написано пером - не вирубаєш сокирою»).

Рекламне повідомлення в пресі можна вивчати довільно довго, неодноразово переводячи погляд з одного місця в ньому на інше, наприклад, із зображення на текст і назад, відповідно до особистим часом сприйняття. Таким чином друкований текст дозволяє коментувати зображення рекламованого товару, а також його плану, схеми, карти. В кінці цього оголошення, наприклад, наводиться інформація, як проїхати до місця продажу товарів.

Як правило, людям не просто зорієнтуватися в точного розташування в просторі, і тим більше складно запам'ятати адресу, виголошений в слух. А ось в друкованій рекламі можна наводити координати не тільки одного магазину або офісу, але цілий перелік адрес.

Навіть електронні адреси будуть адекватно сприйняті і (можливо) застосовані, якщо вони віддруковані в газетній або журнальній рекламі.

Преса дозволяє публікувати будь-яку довідкову інформацію: ціни, телефони, терміни дії та години роботи, номери ліцензій, сертифікатів та інші відомості.

Найбільш часто рекламний текст в пресі подається у вигляді модуля - повідомлення, що займає певну стандартну площу. Воно може бути укладена або не укладено в рамку, мати текстове та / або ілюстраційні наповнення.

Модульна реклама дозволяє показати товар, одночасно приводячи всі його необхідні характеристики: технічні дані, вигоди, умови, ціни і т.д. Вона є для читача звичним і корисним видом інформації, якість якої в якійсь мірі гарантується виданням. За допомогою цього виду реклами читачі не тільки купують і продають, але також і стежать за рівнем цін на товари та послуги, дізнаються про новинки, орієнтуються в місці розташування компаній, організацій і т.д.

Як правило, модульні оголошення публікують виробники товарів і послуг. Також це реклама роздрібних і оптових продавців, громадських, політичних і державних організацій. Приватні особи, в силу достатньої дорожнечі модульної реклами, рідко користуються нею.

Для таких оголошень рекламні служби видань розробляють спеціальну модульну сітку смуги.

З точки зору специфіки оформлення тексту, модульне оголошення буває традиційним, редакційним, купонним. Текст може бути викладено також і у вигляді рядкового оголошення, що не має спеціального візуального оформлення. Підготовка конкретного рекламного тексту, безумовно, повинна відбуватися з урахуванням виду, в якому реклама буде представлена ​​читачеві.

Традиційна реклама - це повідомлення, що має яскраво виражений рекламний текст, реквізити рекламодавця. Часто містить ілюстрації. Як правило, традиційне оголошення укладено в рамку, але може бути і без неї. Зазвичай являє собою правильний вертикальний або горизонтальний прямокутник. Рідше вписується в овал, круг, інші правильні чи неправильні фігури.

Традиційне оголошення використовується переважною більшістю рекламодавців, орієнтованих на модульну рекламу.

Нерідко для подальшого стимулювання збуту товарів і послуг, а так само для досягнення максимальної ефективності, рекламодавці вдаються до використання багатосторінкових традиційних оголошень. Як правило, таку рекламу публікують у глянцевих журналах.

Зазвичай багатосторінкова реклама обходиться значно дорожче традиційної, але й результат буває більш відчутним. Втім, це відбувається тільки тоді, коли форма багатосторінкової реклами не має зв'язку з її змістом.

Можна виділити чотири типи багатосторінкової реклами. Перший, це коли у номері публікується кілька абсолютно однакових оголошень, розташованих все разом або відокремлених один від одного якоюсь кількістю сторінок. Якогось особливого ефекту така реклама не приносить. Те ж саме кількість рекламної площі, зайняте на окремих сторінках в різних номерах видання, привертає більше читачів.

Другий тип, це коли два оголошення слідують один за одним на різних сторінках по одній стороні (зазвичай по правій). Вони ніби супроводжують гортає сторінки читача і тому перше і друге оголошення мають послідовну смислове зв'язок. Крім того, таким оголошенням властивий певний динамізм, залучення читача в рекламу. Особливо, якщо оголошення відрізняються, «продовжують» один одного.

Третій тип являє собою практично каталог товарів або послуг, «вживлених» у видання, що складають його невід'ємну частину. На кількох сторінках поспіль представляються різні продукти однієї і тієї ж марки. Зазвичай таким чином рекламуються різні моделі одягу, побутової техніки, ділових аксесуарів, автомобілів і т.д.

Четвертий тип багатосторінкової реклами часто називають «розкладачкою». Щоб зробити «розкладачку», при друку номера журналу реклама відтворюється на великому аркуші паперу, який потім загинається всередину видання з його формату в кілька сторінок.

Вважається, що односторінковий реклама, розділена часовими інтервалами, досягає більшої кількості читачів, ніж реклама, використана за один раз у вигляді «розкладачки». Однак ефективність «розкладачки» істотно зростає, коли вона використовується не формально, а творчо. Тобто коли «розкладачка» дійсно «розкладає», розкриває перед читачем свій товар або послугу.

Редакційне рекламне оголошення - це повідомлення рекламодавця, яке імітує газетні або журнальні публікації. Форма і зміст редакційної оголошення залежить від видання, в якому воно друкується. У журналах редакційне оголошення зазвичай імітує ілюстрований репортаж. У газетах така реклама часто «маскується» під статтю, інформаційну замітку, інтерв'ю і т.д.

На відміну від традиційного оголошення, редакційне може не мати явних рекламних ознак: торгової марки товару або компанії, реквізитів, прямих звернень про покупку. Як правило, редакційні оголошення спрямовані на непрямий вплив на аудиторію, на створення сприятливої ​​атмосфери навколо товару або компанії, його виробляє.

Редакційні оголошення, в порівнянні з традиційними, помічаються меншою кількістю читачів, але прочитуються значно більшим (у середньому їхня аудиторія на 50% більше, ніж у модульних).

До цього слід додати те, що редакційне оголошення приваблює більше читачів не тоді, коли в точності копіює редакційний матеріал, а коли має відміну від редакційних статей, репортажів, заміток і т.д.

Людина, читаючи низькоякісне редакційне оголошення, сприймає такий підхід як спробу обдурити його і відноситься до такої реклами більш негативно, ніж до традиційної. Якісні ж редакційні оголошення досить рідкісні. Навіть те, що таке оголошення буде написано професійним журналістом, не гарантує високої якості. Тим більше що журналісти дуже часто відверто «халтурять» при підготовці рекламних статей, заміток, репортажів і т.д.

У цивілізованих країнах редакційні оголошення обов'язково позначаються покажчиком «реклама». У такому разі читач може відрізнити редакційний матеріал від реклами і не розгубити своєї довіри до видання, що дуже важливо і для рекламодавця.

Купонним називається оголошення, що включає в себе спеціальний відривний або відрізний купон. Як правило, купон дає споживачеві право на додаткову вигоду. Часто пропонуються прямі знижки для товарів тривалого користування, таких як автомобілі чи побутова техніка. За купону так само можна отримати подарунок, брати участь в лотереї і т.д.

Як правило, купон, пред'являється в зазначеному місці поширення товару або послуги. Зазвичай купон використовують для залучення покупців в місцеві магазини. Але часто купон використовують і для вивчення споживачів. У такому випадку в нього заносяться графи, що цікавлять рекламодавця: ставлення до продукту, побажання, вік, стать, професія, місце проживання і т.д. Повернення анкетних купонів так само стимулюється знижкою, подарунком або лотереєю.

Оголошення з купоном привертає увагу трохи більшої кількості читачів, ніж традиційне оголошення. Переконує ж прочитати його в 2 рази більше читачів. Загальна ефективність рекламного звернення з купоном в середньому вища на 20-25%.

Люди із задоволенням користуються очевидними перевагами купонів. Наприклад в США близько 80% американських сімей роблять покупки з використанням купонів.

Купон найбільш ефективний, коли з його допомогою переконують спробувати товар в перший раз.

Особливо вигідно для продавця використання купона при продажу великого дорогого товару або дрібного недорогого, але у великій упаковці. У такому випадку цінова різниця купонного пропозиції і звичайного стає вельми відчутною.

На ефективність купонного оголошення також впливають такі фактори. По-перше, в ньому повинна пропонуватися дійсно істотна і конкретна вигода. Якщо пропонується знижка, то вона не повинна бути менше 10%. Якщо пропонується подарунок, то він не повинен бути відверто копійчаним, нічого не вартим ні продавцеві, ні покупцеві. В іншому випадку втрачається стимулюючий споживачів ефект.

По-друге, купон повинен бути зручний в користуванні. Тобто легко відділятися від оголошення та видання. Для цього його потрібно розміщувати в кутку оголошення, а саме оголошення - на зовнішній стороні станиці видання. Тоді, вирізуючи купон, читачеві не потрібно буде різати всю газету або весь журнал.

Рядкова реклама - це реклама в словах, що розміщується в газетах або журналах порядково. Зазвичай відрізняється від редакційних матеріалів шириною колонки, спеціальними шрифтами. Сплачується в різних виданнях по-різному: виходячи з кількості знаків, слів або рядків.

Рядкова реклама не вимагає від рекламодавця спеціальних знань поліграфії, макетування для створення ефективного оголошення. Оформляється вона самими працівниками видання. Вони виберуть шрифт і «виллють» оголошення у рядки та в колонки у відповідності зі своїми редакційними вимогами.

Рядкові оголошення - дуже зручна форма реклами, так як її можна замовити, не виходячи з будинку або офісу в найближчому номері газети по телефону, звичайною або електронною поштою.

Це єдина форма реклами, де приватна особа може досить дешево купити кілька слів чи рядків. Часто рядкова реклама використовується і невеликими компаніями зі скромним рекламним бюджетом. Іноді до неї вдаються середні і великі підприємства з метою тестування попиту, цін на свою продукцію, а також при підборі персоналу. Компанії розміщують рядкову рекламу і на додаток до модульної - для досягнення якомога більшої кількості потенційних покупців.

Найбільш ефективна рядкова реклама, коли оголошення розміщуються строго під тематичними рубриками.

При підготовці тексту для рядкової реклами основний упор робиться на ціну і використання експресивних слів. Адже, в рядкової реклами немає місця для пояснювальних, що захоплюють ілюстрацій. Тільки слова.