Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций

В окончательный вариант Консолидированного Кодекса ICC было включено определение маркетинговых коммуникаций как наиболее общего понятия, включающего термин «реклама». В связи с этим была несколько видоизменена структура Кодекса. Кроме того, была принята позиция российской делегации в отношении необходимости саморегулирования продакт-плейсмента как формы маркетинговой коммуникации. Это было, в том числе, обосновано тем, что если продакт-плейсмент не будет регулироваться участниками рынка, он будет регулироваться государственными органами.

В итоге, Кодекс устанавливает минимальный уровень защиты потребителей, обеспечивая максимальный уровень их доверия. Он содержит ясные и наиболее общие минимальные стандарты этики для всех кто вовлечен в маркетинговые коммуникации, для рекламодателей, агентств, СМИ.

1. Международный кодекс рекламы
   (МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВАЯ ПАЛАТА) (Париж, июнь 1987 г.)

Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

1. Основные типы аргументации в рекламе: рациональная и эмоциональная.

1,2

Доверие и аргумент. Основные типы аргументации в рекламе: рациональная и эмоциональная.

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Аргументы делятся на две большие группы:

1. по способу воздействия;
2. по цели воздействия.

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.

Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

1. Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

2. Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники.

Среди многих растений лесной зоны самое удивительное — брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует.

3. Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:

Blendax. От производителя Blend-a-med.

Эмоциональная аргументация — построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. К основным мотивам мы относим следующие:

1) физическое благополучие — инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.

Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

2) экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.

Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.

3) социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.

Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.

4) развлечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.

Ariston. Мы угадываем желания.

5) истина и справедливость — правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.

Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы.

Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.

Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Построение аргументации может опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.

На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться особенности произнесения звуков речи.

Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва!

Аргументация на лексическом уровне. Здесь в первую очередь используются возможности языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте.

«Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы...»

Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?

Уровень синтаксиса. Можно говорить об аргументивном воздействии. Особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса — в рассмотренном тексте Wella Vitality.

Синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда — «Новый Жемчуг» и товарную категорию — «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.

Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок — «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.

Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы.

Использование диалога в рекламном тексте

Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение).

Использование статистических данных

Использование примеров.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

• аргумент в заголовке — ключевой аргумент;
• аргумент в основном рекламном тексте — «доказывающий аргумент»;
• аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.

Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека, основные из них:

• экономия, прибыль, практичность;
• присоединение и принадлежность к определенной группе;
• здоровье:
• постижение истины;
• комфорт;
• эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение);
• удовольствия — развлечения;
• апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность; семья — любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;
• чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах.

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

БИЛЕТ №3

1. Социально-психологические аспекты рекламы.

Социально-психологические аспекты рекламы. Уперов: сущность рекламы в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести известные блага. (псих.аспект). Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Поведение формируется из комплекса раздражителей в определённый момент: влияние оказывают как внешние факторы, так и внутренние. Внешн.ф.-всё то, что происходит вокруг в данный момент времени(люди, погодные условия). Внутр.ф.- всё то, что происходит внутри в тот же самый момент(установка, отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт). Эти факторы вызывают определённый психологический настрой, который в конечном итоге проявляется во внешнем поведении человека. l Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от использования в ней методов внушения и убеждения. Внушение – способ воздействия, преподносящий информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников.(Гарантия качества мыла Сейфгард подтверждена институтом гигиены им.Эрисмана). Убеждение – форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтверждённого фактами и доказательствами. l Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как 1.повторяемость информации (исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов). 2.Интенсивность внимания. Существуют: непроизвольное внимание (броский заголовок, эмоциональная лексика, контрастность в изображении), произвольное внимание (сознательно направляемое и регулируемое). 3.Новизна (для усиления внимания к объекту рекламы - сообщить его новое свойство). 4.Приём проблемной ситуации («Что я только не пробовала, чтобы удалить ржавые пятна…»-Комет!) 5.Приём соучастия (Мы с вами находимся на показе новой коллекции фабрики «Большевичка») 6.Юмор («Лучше сосок не было и нет, - Готов сосать до старости лет» Маяковский) l Механизм психологического воздействия рекламы на потребителя: привлечение внимания - поддержание интереса – проявление эмоций – убеждение – принятие решения – действие (совершение покупки).

1. Языковая игра в рекламном тексте.

3.

ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Языковая игра - игры с внутренней формой языковой единицы графическими, словообразовательными, лексическими и другими средствами.

Это могут быть игровые манипуляции со словами, каламбуры, совмещение лексики разных стилей, иноязычные вкрапления, окказиональные инновации, игра с цветом, сознательное нарушение норм орфографии, графики, пунктуации, игровая цитация, реминисценции, парцелляция и т. д.

Графическая игра:

1) графический контраст (графическое выделение):

- шрифтовыделение - ненормативное использование прописных букв для выделения одного из сегментов в слове: ЭЛЬДОрадио – наше радио; КредоМЕД – ваш помошник;

- цветовыделение (игра с цветом), существенно усиливающее воздействие рекламного текста: Это не сон, это СОНИ!;

2) графическая контаминация - совмещение в слове двух разных единиц на основе их структурного, функционального или ассоциативного сближения («Контаминация (лат. сontaminatio – приведение в соприкосновение; смешение) – конструктивный принцип организации ряда стилистических приемов и фигур, состоящий в совмещении в одной речевой единице двух разных единиц в силу их структурного, функционального или ассоциативного сближения», «… образование нового слова или выражения путем скрещивания, объединения частей двух слов или выражений, связанных между собой какими-либо ассоциациями»):

- совмещение элементов кириллической графики, создающей фон, русский колорит, и латинской (графогибридизация): Тульский РRяник…; Ломаtь не строить. Наносим пользу. Причиняем добро;

- совмещение элементов современной и древнерусской графики в рекламном тексте: Ресторанъ «Тихая гавань». Банкеты, фуршеты, свадьбы (Реклама ресторана «Тихая гавань», г. Сургут);

3) графическое заимствование – представление иноязычного слова без перевода и графической адаптации, что считается признаком «элитности рекламного текста (возможно, в свете традиционного поклонения иностранным брендам)»: Tefal заботится о вас; Сотовый салон «Mobeliзация»; Скандинавия. Меха, кожа, дубленки SERGIO MARALIANI. Мягкие цены, пушистое качество (Реклама мехового салона «Скандинавия»); Joker клуб. Гонка за адреналином продолжается. Розыгрыш для обладателей VIP-карт казино «Joker» (Реклама казино «Joker»). В результате графической игры появляется графический окказионализм (Б.В. Кривенко), графический каламбур (В.Г. Костомаров).

В качестве графически выделенного сегмента может выступать: 1) название фирмы или компании, предоставляющей рекламируемый товар или услугу: НИКАких заоблачных цен! Газовые плиты и стиральные машины от фирмы «Ника – Дон»; aRMadillo An Internet First Mover (реклама компании

«RM»); 2) название рекламируемого товара или предоставляемой услуги: Все по МАКСИМуму! (реклама сигарет «МАКСИМ»), ТВОЕ мироЗДАНИЕ (реклама строительной фирмы).

Такая реклама может содержать имплицитную информацию в виде обращения к потребителю или призыва: фЛЮДИтек – дышите легко (реклама лекарственного препарата «Флюдитек») – обращение; ПОПРОБУЙ – ПОЛЮБИШЬ (реклама сети обувных магазинов «Эколас») – призыв.

Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил написания словосочетания или предложения: куПИКвартиру (реклама агентства недвижимости «ПИК»); FORDiesel ranger 2003 (реклама автомобиля марки «Ford»), DOCKERS + mysunglasses my favourite pair (реклама очков).

словообразовательная игра - порождение новых слов (неологизмов, окказиональных новообразований) путем контаминации (скрещивания частей нескольких разных языковых единиц), которая отражает одну из ярких черт современной речи – ее диффузность. В рекламной деятельности активно используются различные виды контаминации, среди которых:

1) межсловная контаминация - образование нового слова из частей двух других слов по конкретному образцу или ассоциации: ОтмеЧИТОСные новости (отменные + Читос (название продукта питания));*** С Новым Годным! (Реклама магазина «Эльдорадо», сообщающая о новогодних скидках) – межсловная контаминация в этом случае сопровождается цвето- и шрифтовыделением. В ряде случаев межсловная контаминация приводит к нарушению орфографических норм (возможно, копирайтеры сознательно идут на эти нарушения в желании постоянно удивлять чем-то необычным, непривычным): Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе (Реклама сети агенств пляжного отдыха «ВЕЛЛ»); ВЕССОмые скидки (Реклама пейджинговой компании «ВЕССО»).

2) словесно-цифровая контаминация - использование в контаминации

цифр: «7я» («Семья»)(Название сети магазинов); На100ящие сухарики; 1000СТЛИВЧИК! (разговорная форма числительного «тысяча» тыща+счастливчик);

3) словесно-графическая контаминация (графодеривация) – скрещивание слов и разных графических способов их передачи, разных графических систем (создание слов-матрешек: ВыRozzi себя (Реклама бутика меховых изделий «Rozzi» (См.:*)); Академия «Стандарт» - это твой образ жизни! Академия индустрии красоты СТАНD АРТ. Успех твоей карьеры (Рекламное объявление об образовательных услугах академии индустрии красоты).

Орфографическая игра:

1) графическое деление слова по усмотрению пишущего, вопреки правилам современной русской орфографии:

а) разрядка; б) дефисация; в) отсутствие пробелов при написании («Кагдила?»); г) исправления (Крас/а/совцы - просто!); д) использование знаков, символов в оформлении, в том числе апострофизация (Магазин «О`стин»…);

2) использование новой формы письменного языка с нарочитым нарушением норм орфографии: Фсё будит атличтна! (Реклама товаров одного из магазинов оргтехники в г. Сургуте); Превед интернед!; Превед, абонентиги!; Почетай газету и паржы са фсеми; Подарки ко фсем Мр3 плеерам (Из рекламных текстов в Интернете).

Словесные повторы (звуковые, лексические):

- аллитерация: ВЫИГРАЙ ТУР В ТУРЦИЮ! (реклама алкомаркета «1000 и 1 бутылка»); It helps the hurt stop hurting (реклама антисептика «Bactine»);

- анафора: Всегда свежий. Всегда к месту (реклама продукта «Харрис»); Know music. Know the beat (реклама музыкальных новостей на канале «CNN»).

Применение приемов фонетической ЯИ может осуществляться в виде:

- подражания определенной манере произношения в речи людей:

НУ О-ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ ФИРМА…И НЕ НАДО КАТАТЬСЯ ПО МОСКВЕ ЦЕЛЫЙ ДЕНЬ!! (реклама склада домашнего текстиля); Let Hertz put y-o-u-u-u in the driver's seat (реклама продукции «Hertz»);

- подражания звукам, издаваемым животными: С-ко-ко-ко-ро новый год! (реклама донской мануфактуры);

- за счет полного или частичного совпадения звучания названия рекламируемого продукта и какого-слова в рекламном тексте:

- игра с омофонами: Duz does everything (реклама мыла «Duz»);

- игра с омографами: Соблазнительные духи́ весны

Просыпаются дýхи весны.

- игра с омоформами: Квас Никола, пей Николу! (реклама кваса «Никола»).

Создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения:

- окказиональное прилагательное: President – такой сырный сыр! (реклама сыра «President»);

- окказиональная сравнительная степень прилагательного: Куда они спешат? – На новый аромат «Fairy»! Яблочнее яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод! (реклама моющего средства «Fairy»);

- окказиональная превосходная степень прилагательного: САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША! (реклама детского магазина «Катюша»);

- превосходная степень окказионального прилагательного: САМЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ «ПРОВАНСАЛЬ»! (реклама майонеза «Провансаль»).

Изменение морфологических признаков слова влечет изменение других признаков, чаще всего лексических: САМЫЙ СУМЧАТЫЙ МАГАЗИН! КЕНГУРУ (реклама магазина сумок «Кенгуру»).

Намеренная речевая неоднозначность:

- Каждый день я гружу друзей

- А я их развожу

- Я их достаю

- Я часами вправляю друзьям мозги

- А я им вставляю, чтобы были собранными

- А я проверяю друзей самыми изощренными способами

- А я на них стучу

- А я продаю друзей… каждый день. И это неплохой бизнес!

- МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ – НОУТБУКИ IRU.

- А еще вы можете заказать своего друга (реклама продажи компьютерной техники «IRU» в кредит); When I grow up I want to be a cat. For really choosy cats (рекламный текст корма для кошек «Choosy» якобы озвучивается щенком).

Ненамеренная речевая неоднозначность: БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ. Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья (реклама сигарет «Ява»); Auto Repair Service. Free pick-up and delivery. Try us once, you’ll never go anywhere again (реклама автосервиса).

В рекламных текстах может происходить обыгрывание омонимов – названий рекламируемых товаров и услуг, являющихся именами существительными – собственными и нарицательными:

- именами собственными:

- антропонимами: БЭЛЛА опережает время! (реклама продукции компании «Bella»);

- топонимами:

- реальными: РОСТОВ – Новый город на карте «Сибири» (реклама авиакомпании «Сибирь»);

- условными: Теперь и у нас есть квартира в «СВОЕМ ДОМЕ»! КВАРТИРЫ В РАССРОЧКУ И СО СКИДКОЙ (реклама жилищного кооператива «Свой Дом»);

- именами нарицательными:

- одушевленными: В ЧЕРНОГОРИЮ СО СПУТНИКОМ! (реклама турфирмы «Спутник»);

- неодушевленными: ОТКРОЙТЕ «ФОРТОЧКУ»! (реклама сети салонов металлопластиковых окон «Форточка»).

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

БИЛЕТ №4

1. Позиционирование товара в маркетинге и рекламное обеспечение.

1. Общая характеристика структуры рекламного текста: основные компоненты, проблема поэлементного выбора.

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

БИЛЕТ №5

1. Реклама как социальный институт

1. Слоган: определение, функциональность, требование к составлению.

5.

Слоган: определение, функциональность, требование к составлению.

КРИТЕРИИ СЛОГАНА:
- Строгое соответствие линии бренда
Слоган должен учитывать все аспекты маркетинговой стратегии и быть его частью:
- Запоминающийся
легко воспроизводимый, исключающий путаницу в словах, имеющий хороший и простой ритмический рисунок
- Ушедший в народ
- Лаконичность
- Полноценно использует возможности языка
грамотные, приятные, интересные обороты речи
- Фонетика
гармоничное звучание, простота произношения
- Ритмика
имеющий простой, приятный ритмический рисунок
- Контрастность
позволяет выделиться на фоне конкурентов
- Наличие второго дна
Слоган, понимаемый двояко, при этом «второе дно» не противоречит основному сообщению, а положительно дополняет его.
Виды слоганов:
По предмету продвижения:
• Товарные — обращаются к рациональной стороне ЦА через аргументы. Его задача донести до потребителя главное отличие, преимущество товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или его качеству. Как правило, отвечают вопросы: Что такое продукт? Какой продукт? Для кого/чего продукт? В чем его преимущество? Что делать покупателю?
• Имиджевые — к чувствам через эмоции. Направлены на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или услуги. Они предлагают потенциального клиента ощутить определенную атмосферу и провести нужные аналогии с рекламируемым товаром.
По привязке к продукту
• Связанные — включают названия продукта. Такой слоган неотделим от названия. «Ваша киска купила бы Вискас»
• Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. «Жилетт. Лучше для мужчины нет»;
• Свободные — они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает». Just do it.
По объёму
• Корпоративный/слоган миссия — Раз и навсегда. «Есть идея — есть Икея» (Икея).
• Акционный — продвигает акцию, ограниченную во времени. Не противоречит ценностям корпоративного слогана. «Для самых важных людей» (Икея. Промо коллекции детской мебели).
По форме
слоган-новость — «Бонд. Брук Бонд. Теперь в чайных пакетиках!» «Легенда возвращается!» (Yamaha)
слоган-вопрос — «Скажешь у меня нет вкуса?» (Winston) или «Нужна ли реклама совершенству?» (BMW)
слоган-констатация — «Наша кожа теряет Ѕ воды. Каждый день» (Vichy) или «Молоко вдвойне вкусней, если это Milkyway»
слоган-вовлечение — «Fanta. Вливайся!»
слоган-поэтапное решение — «50 шагов к Вашему новому Форду» или «В сберкассе денег накопила, путевку на курорт купила»
слоган вопрос-ответ — «Говорят, что здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (Word Class) или «Хочешь похудеть? Спроси меня как!» (Herbalife)
слоган-шутка — “У нас нет постоянных читателей” (реклама газеты вакансий).

К слогану предъявляются два основных требования:

1) должен быть по возможности кратким (как правило, не более 5 слов);

2) должен отвечать потребностям потребителя, удовлетворить которые призван рекламируемый товар (услуга).

5 Слоган: определение, функциональность, требование к составлению

Слоган занимает одно из центральных мест в структуре рекламного текста. Вместе с рекламируемым собственным именем он выражает основной смысл рекламной концепции. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана. Поэтому мы можем считать слоган одним из самостоятельных жанровых видов рекламного текста.

Понятие "слоган" восходит к галльскому языку и означает "боевой клич". Впервые это понятие в современном значении было использовано в 1880 году. Слоган - "второе имя продукта", пишет рекламный практик М. М. Блинкина-Мельник. Слоган - краткая запоминающаяся фраза, основа рекламной коммуникации, своеобразный девиз, выражающий основную мысль коммерческого предложения, озвучивая которую, рекламодатель рассчитывает привлечь потенциального потребителя.

С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое "зеркало" культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. Данный вывод оправдан, поскольку слоган стремится "разговаривать " на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.

С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. А следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовть на ее мотивы.

По мнению исследователей, слоган - это "ударный инструмент рекламы". Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании.

«Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала» как на лексическом, так и на грамматическом уровне, - отмечает А.Д. Кривоносов.

Риторические характеристики слогана: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.

Требования к составлению:

органичная вписываемость в общий фирменный стиль владельца.

учет особенностей той аудитории и клиентуры, на которую он направлен.

в нем непременно должна присутствовать какая-то изюминка, оригинальность,

эмоциональный окрас.

Вообще рекламные слоганы можно разделить на три категории:

Слоган фирмы.

Слоган рекламной компании.

Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

Слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он – часть имиджа фирмы, и его изменение – это изменение имиджа, обычно нежелательное.

«Изменим жизнь к лучшему» (Philips).

«Наш главный товар – прогресс» (Sony).

Следует признать, что большинство слоганов, даже фирменных, не оправдывают ожиданий. Не случайно Дэвид Огилви называет их «взаимозаменяемыми выспренными и избитыми фразами».

Слоган рекламной компании и торговый слоган весьма близки друг другу. Разница лишь в том, что слоган рекламной компании относится ко всей компании, как бы наделяет ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления.

Наиболее важные слоганы рекламных компаний и торговые слоганы основаны на следующих мотивах: здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия (времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство.

Действительно удачный девиз должен обладать:

Краткость. пример краткости и выразительности: рекламный слоган фанты – «Вливайся!». Достаточно удачное изобретение.

Национальный характер. Очень важно, чтобы в слогане чувствовались русские традиции и культура.

Уважение по отношению к потребителю.

Двусмысленность.

Скрытый подтекст.

Игровое начало.

Психологизм.

Предупреждение (к социалке).

Магия имени. Рекламные слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как правило, пользуются популярностью и быстро запоминаются, например: «От наших макарон не полнеют, их может есть даже Паваротти».

Художественные приемы снижают вовлекающую силу слогана, но положительно влияют на его восприятие и запоминание потребителем. Запоминание слогана увеличивают:

аллитерация: Зубная щетка Aquafresh: чистит с блеском, действует с головой.

ритм: Nescafe Classic. Глубокий свежий вкус.Отличный вкус! Отличное начало!

рифма: Кофе Жокей. Смотри на жизнь веселей!

Cлоган состоит из двух частей, построенных с использованием принципа синтаксического параллелизма. Порядок слов в предложениях, даже намеренный лексический повтор (слово доказано), внушает потребителю мысль о существовании только одной фирмы, достойной доверия.

Использование приема каламбура становится основой построения рекламы стирального порошка: Чистота – чисто Tide.

Прием параллелизма – одинаковое синтаксическое построение отрезков речи – делает слоган кратким и запоминающимся.

Все в восторге от тебя. А ты от Мэйбеллин.

Использование приема парцелляции в построении данного слогана и цепная связь между предложениями позволяют сделать в устной речи интонационное выделение главного. В первом предложении местоимение все, во втором – местоимение ты помогают воспринять движение мысли о том, что является поводом для восторга.

Хорошо там, где мы есть.

Слоган краток, энергичен, привлекает внимание. Слоган обещает определенное благо, ощущение комфорта и надежности. Используется трансформация известного выражения Там хорошо, где нас нет со сменой значения на позитивное. Слоган внушает позитивное эмоциональное состояние.

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

БИЛЕТ №6

1. СМИ как канал распространения рекламной информации.

1. Маркетинговая ценность слогана.

6. Маркетинговая ценность слогана.

Главный рычаг успеха в рекламе – слоган, краткое сообщение или девиз, который в энергичной форме преподносит ключевую тему рекламной кампании и содержит существенную информацию, отображающую суть деловых и коммерческих предложений фирмы. Главный рычаг успеха в рекламе – слоган, краткое сообщение или девиз, который в энергичной форме преподносит ключевую тему рекламной кампании и содержит существенную информацию, отображающую суть деловых и коммерческих предложений фирмы. слоган формирует систему постоянных элементов, обеспечивающих внутреннее единство рекламных материалов и призванных создавать эффект узнавания. Маркетинговая ценность слогана заключается в наличии в нем важной потребительской информации

ИНФОРМАЦИОННАЯ ЕМКОСТЬ. Один из главных параметров слогана. Он определяет, в какой мере краткий девиз передает ключевые сведения о достоинствах позиционируемого товара, услуги или торговой марки.

МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ. Маркетинговая ценность слогана напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное восприятие потенциального клиента.

Рациональное воздействие является наиболее уязвимым моментом маркетингового сообщения, так как требует подробной аргументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее, слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной рекламного воздействия. В качестве примера приведем девиз торговой сети Neo, продвигающей на рынок новые информационные технологии: «Эра индивидуальности» *. С одной стороны, здесь содержится гарантия поддержки планов клиента на будущее (эра, максимально обозримая перспектива планирования), с другой — ему отводится в этом будущем особое место и заметное положение (индивидуальность): фирма призывает клиента к активной самооценке и сознательному определению рыночных предпочтений.

Эмоциональное воздействие — главная «убойная сила» слогана. Одним из ключевых средств эмоционального наполнения девизов и сообщений является рекламный символ как воплощение ключевых элементов торгового предложения. Символ не только содержит информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также указывает на определенный ряд ярких переживаний и психологических состояний. В качестве удачного примера рекламного символа можно привести образ цунами, использованный в слогане компании Yamaha: «Цунами ощущений» * (реклама аудиотехники);

ЭСТЕТИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ. художественные приемы способствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание потенциального клиента. Рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии – вот те средства, которые позволяют разработать хороший лозунг. Рифма, помимо прочего, создает атмосферу легкости, позволяет вместить больше информации в единицу текста. О приемах и принципах создания слоганов написано немало, различные авторы предлагают готовые рецепты разработки рекламных девизов и лозунгов. Однако основным правилом было и остается одно – неожиданность и оригинальность. «Всем известно, что оранжевый цвет привлекает внимание лучше всего, но если вы явитесь в оранжевом на праздник голландской королевской семьи – вас не заметит никто», — удачно подметил Коэн Маккензи. Самое главное для создателя слогана – найти решение, которого от него не ждет никто.

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

БИЛЕТ №7

1. Директ-маркетинг в системе рекламных коммуникаций.

Директ-маркетинг в системе рекламных коммуникаций.

Direct mail (директ мейл) — это грамотная, четкая и надежная поддержка любого вида рекламы, способная ненавязчиво создать положительный имидж фирмы.

Прямая почтовая рассылка применяется для любой деловой деятельности, решая следующие задачи:

· поиск новых клиентов;

· проникновение на новые интересные рынки;

· контакт с клиентами, которые находятся слишком далеко;

· создание ответного потока запросов от потенциальных клиентов;

· использование прямой адресной рассылки перед визитом менеджера по продажам.

Адресная почтовая рассылка это один из легальных видов почтовой рекламы. Пользуясь такой услугой почты, вы можете отправить своим будущим клиентам заказное письмо или компакт-диск с презентацией предлагаемых товаров. Ваша рекламная кампания только выиграет, если вы воспользуетесь этой услугой. Старайтесь не пользоваться массовой рассылкой — она навязчива и может испортить вам репутацию.

Прямой маркетинг позволяет отсеять бесперспективных клиентов, поскольку главные принцип его работы — адресность и нацеленность на результат. Позволит направить усилия Вашей фирмы непосредственно на заинтересованного в этом клиента, а не случайного человека.

Почтовая реклама очень эффективный инструмент и самое главное здесь — получение достоверного списка адресов потенциальных клиентов. Формирование базы данных таких адресов является очень ответственным занятием, доверьте его профессионалам: такая база вам еще очень долго пригодится. Через нее вы будете поддерживать постоянную связь со своими потенциальными клиентами, напоминая о своей фирме, поздравляя их с различными праздниками. Это будет способствовать формированию в сознании клиентов положительного имиджа вашей фирмы.

Почтовые услуги предлагают вам также печать рекламы с ее последующей рассылкой. Вся печатная продукция, вплоть до конверта, будет выполнена на достойном уровне с использованием новейшего полиграфического оборудования и профессионального дизайна.

1. Понятие эффективности рекламного текста.

7. Понятие эффективности рекламного текста.
Чтобы рекламные тексты были в состоянии продавать, им нужно содержать уникальное торговое предложение. Помимо этого при подготовке эффективных продающих рекламных текстов следует использовать рычаги брендинга. Для достижения эффективности рекламных тестов копирайтерам надо понимать нюансы, касающиеся слова как строительного материала. Привлечение внимания к рекламному тексту достигается с помощью детерминант стимулов внимания. Детерминанты стимулов внимания — это характеристики самих стимулов. Они «контролируемы» в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и (или) усиления внимания. Основные стимулы: 1) использование цвета в рекламном тексте; 2) интенсивность раздражителя в рекламном тексте; 3) контраст в рекламном тексте; 4) юмор в рекламном тексте; 5) указатели в рекламном тексте; 6) изоляция в рекламном тексте; 7) новизна (необычность) рекламного текста; 8) привлечение внимания с помощью учета интересов потребителей в рекламном тексте; 9) привлекательная личность в рекламном тексте.

Уникальное торговое предложение в рекламных текстах-предложениях

Термин «Уникальное торговое предложение» (УТП) введен идеологом рационалистической рекламы Россером Ривсом, который противопоставил его той «витринной» рекламе, в которой практикуются лишь хвалебные фразы о продукции, за которыми нет ничего конкретного, важного для потребителей, выделяющего марку по сравнению с конкурирующими. Условия создания УТП согласно Р. Ривсу:

1. Каждому рекламному предложению следует быть конкретным предложением, сообщающим о конкретном товаре и о конкретной выгоде (либо материального, либо психологического свойства).

2. Предложению следует быть таким, о котором конкуренты, возможно, не догадываются, или они его еще не успели выдвинуть. Это обеспечивает или уникальность товара, или уникальность самого предложения (предложения такого, какого еще никто не формулировал подобным образом).

3. Уникальному предложению следует быть мощным, поскольку оно призвано привлечь к изделию потребителей.

Использование рычагов брендинга — мощное оружие повышения эффективности рекламных сообщений

Использование рычагов брендинга — это мощное оружия копирайтера, позволяющее ему достичь высокой эффективности рекламных текстов. При этом копирайтеры должны осознавать, что «потребители посвящают лишь незначительное время обдумыванию вопроса брендов или компаний, и стран, которые их производят, поэтому важно, чтобы каждая из этих редких возможностей использовалась с максимальным эффектом. Наличие простой и отличительной стратегии брендинга является единственным способом обеспечения того, что каждое крошечное сообщение внесет свой собственный вклад в создание желаемого воздействия на умы потребителей».

Использование знания о компании и ее индивидуальности

Брендинг дает потребителям знание о компании. И даже при наличии предубеждений потребителей компании, она может рассчитывать на успех. Симон Анхолт отметил, что «предубеждения потребителей не всегда и не обязательно плохи: они могут быть полезнее, чем полное незнание о компании, продукте или услуге. Иногда легче превратить сильное отрицательное мнение в сильное положительное, чем ничто в что-нибудь»

Использование рычагов творчества

Об использовании рычагов творчества очень убедительно написал Симон Анхолт: Творческая деятельность является самым эффективным способом сохранения и увеличения массы денег, когда-либо изобретенным отраслью маркетинга. По сути, необходимо сделать ваше рекламное сообщение столь поразительным — но все равно имеющим смысл и правдоподобным, — что потребители добровольно обратят на него внимание и запомнят его.

Использование слова для достижения эффективности рекламных текстов.

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

БИЛЕТ №8

1. Участники рекламного процесса.

Организации - участники рекламного бизнеса.

Реклама как процесс состоит из 4-х составляющих - участников рекламной деятельности:

1. рекламодатели - инициаторы рекламного процесса, индивидуумы и организации, нуждающиеся в рекламе; они могут обращаться к услугам
2. рекламопроизводителей, которые размещают рекламные сообщения с помощью
3. рекламораспространителей, чтобы в средствах распространения рекламы с ними ознакомились
4. потребители рекламы.

Вот определения участников рекламного процесса:

1. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Разделение рекламодателей лишь по признаку принадлежности к юридическим или физическим лицам слишком упрощённо, поскольку каждый заказчик пытается добиться через рекламу выполнения своих специфических целей. Исходя из целевых установок, можно всех заказчиков рекламы условно разделить на 3 большие группы:

1) "коммерсанты". К ним относятся:

а) товаро и услугопроизводители - государственные и негосударственные предприятия, организации и учреждения (общенациональная реклама),
б) реализаторы продукции - предприятия, организаторы и учреждения розничной и оптовой торговли и обслуживания (локальная реклама);

Они заказывают рекламу исключительно в коммерческих целях, в т.ч. для:

" увеличения (поддержания, создания) спроса и объёма реализации продукции;
" привлечения внимания и формирования позитивного отношения потребителей к определённой марке;
" привлечения внимания и формирования позитивного отношения потребителей к наименованию (названию) организации-рекламодателя.

2) "политики". Эту группу составляют заказчики политической рекламы: политические партии и движения, а также политические деятели (политическая реклама). Они заказывают рекламу для того, чтобы способствовать с её помощью реализации того или иного политического решения или действия, обеспечению выбора в пользу рекламодателя на предстоящем голосовании ли ином волеизъявлении (референдуме и т.д.), в т.ч. через:

" привлечение внимания и создание интереса к объекту рекламы;
" формирование позитивного образа политической партии или политика.

3) "общественники". Эту группу образуют общественные и государственные организации (социальная реклама). Через рекламу они пропагандируют деятельность социально-гражданской направленности. Конечная цель рекламодателя социальной рекламы - продвижение общественно-значимых идей и интересов, создание оптимальных условий для реализации пропагандируемых решений и действий. Достигается это через:

" привлечение внимания аудитории к объекту рекламы;
" создание интереса к имени рекламодателя или к осуществляемой им деятельности;
" формирование позитивного имиджа рекламодателя;
" оказание всесторонней поддержки рекламодателя.

4) отдельные граждане- частные лица, которые дают рекламные объявления типа "Куплю-продам" (рубричная реклама).

2. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Главная роль в создании рекламы принадлежит рекламным агентствам. Рекламное агентство - посредник, предлагающий специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли найти своих потребителей: разработка, производство и размещение рекламных сообщений в средствах распространения рекламы силами различных специалистов.

В качестве разработчиков рекламы могут выступать и отдельные независимые организации и специалисты, самостоятельно работающие в различных направлениях деятельности, связанной с созданием рекламы, и вовлекаемые в рекламный процесс другими его участниками (музыкальные студии, бюро компьютерных услуг, типографии, дизайнерские студии, маркетинговые фирмы, текстовики (копирайтеры), сценаристы, режиссёры, художники, дизайнеры, программисты, фотографы, маркетологи и иные представители творческих профессий.

3. Рекламораспространитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и/или распространение рекламной информации путём предоставления и/или использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Средства распространения рекламы - носители, доставляющие рекламное сообщение аудитории. К ним относятся СМИ и другие носители рекламы.

Рекламное агентство покупает время или печатную площадь у средств массовой информации. Вы не вступаете ни в какие юридические отношения со средствами массовой информации. Вы имеете дело только с конкретным рекламным агентством. Сущность коммерческой деятельности рекламного агентства в России заключается в том, что оно продает Вам время или печатную площадь для рекламы Вашего предприятия в средствах массовой информации по более высокой цене, нежели та цена, по которой рекламное агентство само приобрело права на эфирное время и печатную площадь средств массовой информации.

4. Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Каждое рекламное сообщение должно быть нацелено на конкретную целевую аудиторию, которая может включать один или несколько сегментов потребительского рынка.

Каждое рекламное агентство ориентировано на обслуживание своего круга клиентов, стремится к достижению своих коммерческих целей и предлагает своим клиентам соответствующие виды услуг.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбина­тами, внТипичная организационная схема достаточно большого по величи­не рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:

Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художни­ков, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осу­ществляют генерирование идей рекламного обращения, находят вер­ные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направле­ния искусства.

Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

1. Отдел исполнения заказов, в состав, которого входят руководитель и работники на правах руково­дителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, - агентство представлено в лице испол­нителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализацииештатными специалистами. 2. Отдел исследования и развития создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возмож­ных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации тор­говли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в об­ласти рекламы и стимулирования сбыта. 3. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т. д. 4. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства. 5. В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институ­тов, не являющиеся работниками агентства.

Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых реклам­ных материалов с учетом мнения представителя заказчика. Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.

1. Рекламный заголовок: характеристика, основные функции, требования к написанию.

8 Рекламный заголовок: характеристика, основные функции, требования к написанию

Заголовок без сомнения является наиболее важной частью рекламного текста. От того, насколько грамотно составлен рекламный заголовок, зависит то, будет ли потребитель читать ваш рекламный текст дальше. Особенно велика роль рекламного заголовка в печатной рекламе. Составление рекламного заголовка — целая наука. Его задача — побудить потребителя читать дальше. А иногда — дать информацию таким образом, что дальнейший рекламный текст уже не нужен, потребитель и так уяснил бы, чем хорош рекламируемый товар.

три основных рекламных стратегий:

1. изобразительная;

2. вербальная;

3. смешанный тип.

Эффективность заголовка зависит от нескольких факторов:

1.Количество слов в рекламном заголовке.
2.Количество строк в рекламном заголовке.
3.Размер букв.
4.Использование игры слов в рекламном заголовке.