Факторы и показатели для оценки внешней среды

ЛЕКЦИЯ 2. СБОР ИНФОРМАЦИИ И ОЦЕНКА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ И ВНУТРЕННЕГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ.

План лекции:

Факторы и показатели для оценки внешней среды.

Оценка внутренней среды предприятия.

Информационное обеспечение анализа внешней и внутренней среды.

Факторы и показатели для оценки внешней среды.

На первом этапе формирования ценовой политики необходимо сделать анализ внешней и внутренней среды, а также определить объем необходимой информации.

Обоснование эффективной ценовой политики предприятия требует получения полной и качественной информации.

Конкретные факторы и показатели, которые составляют информационную базу разработки ценовой политики предприятия, подразделяют на факторы внешней и внутренней среды.

Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к фирме факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и оценить вновь открывающиеся возможности.

Анализ внешней среды позволяет фирме своевременно спрогнозировать возможные затруднения, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, подготовить стратегию, которая позволит организации достигнуть целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности. На этой базе формируется и ценовая политика.

При этом главным моментом выступает выявление «границ свободы» предприятия в установлении цен на свои товары и услуги.

Основными факторами, влияющими на ценообразование со стороны микросреды, являются поставщики, потребители, конкурентная среда, государство, контактные аудитории (рис. 1):

Рис. 1. Факторы, влияющие на ценовую политику со стороны микросреды

1. Потребителей с точки зрения ценовой политики предприятия целесообразно изучать по следующим ценовым параметрам:

1. Выявляются факторы спроса, определяющие цену спроса на товар (цена, которую предлагает покупатель). Основными факторами здесь являются платежеспособный спрос и динамика прироста доходов населения, потребительские свойства товара, факторы, влияющие на принятие решения о покупке потребителем, особенности культуры, субкультуры, системы ценностей, предпочтений целевых рынков.

2. Исследуются факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность товара на рынке замещающих или аналогичных ему товаров. При этом следует изучить структуру потребностей покупателей на аналогичные товары, степень замещаемости или дополняемости товара, произвести замеры спроса потребителей при различном уровне цен на товар.

2. Анализ поставщиков предполагает изучение следующих показателей, определяющих цену, по которой поставщик желает предложить товар: наличие участников каналов товародвижения от поставщика и их необходимость, возможность альтернативной замены или полного отказа от отдельных из них, влияние участников канала сбыта поставщика на процесс ценообразования, факторы, влияющие на ценовую политику поставщика, его положение на рынке, возможность замещения производственных факторов, скидки с цены реализации, предоставляемые отдельными поставщиками.

3. Анализ посредников предполагает изучение таких факторов, как количество и состав посредников, возможность открытия собственных фирменных магазинов, тип и структуру канала распределения, уровень прибыльности каждого канала сбыта, запасы данного товара в каналах товародвижения, издержки производства и обращения товара, ценовые надбавки каждого посредника, возможность отказаться от отдельных из них.

4. Анализ конкурентов предполагает прежде всего анализ конкурентной рыночной среды. С позиций ценообразования можно выделить следующие виды конкурентной рыночной среды:

- среда, в которой цены в большей степени контролируются нашим предприятием (предприятие – ценовой лидер);

- среда, в которой цены контролируются предприятием – конкурентом (наше предприятие – «аутсайдер», или «середняк»);

- среда, в которой уровень цен определяет видимая группа предприятий; если наше предприятие входит в группу, то наша ценовая политика олигополистическая, то есть это не единоличное лидерство; если мы не входим в эту группу, то наша ценовая политика мало чем отличается от ценовой политики «аутсайдеров»;

- среда, которая полностью контролируется рыночными законами спроса и предложения (чистая конкуренция), и в которой предприятиям следует придерживаться общепринятых правил;

- среда, в которой цена контролируется государством или государственными предприятиями – монополистами (вооружение, электроэнергия и т.д.).

В любом случае факторами, подлежащими анализу, при изучении конкурентов служат цели ценовой политики каждого конкурента, стратегические цели конкурентов на данном рынке, методы ценообразования конкурентов, организационные факторы и стратегии ведения конкурентной борьбы.

5. Анализ государственной политики ценообразования и контактных аудиторий предполагает изучение показателей нормативно – правового регулирования в области ценообразования. Это могут быть либерализация и централизация ценообразования, ввод запретов, фиксирование цен, регулирование цен и т.д. Анализ контактных аудиторий предполагает изучение возможного влияния каждой из них на формирование и осуществление ценовой политики предприятия.

В рамках анализа внешней среды особое значение имеют следующие аспекты: воздействие на текущую стратегию, факторы угрозы текущей стратегии, факторы потенциала фирмы, перечень возможных опасностей и возможностей.

Различные опасности для фирмы могут проявляться в разных областях внешнего окружения, в том числе и в макросреде.

Анализ макросреды предприятия с позиций ценообразования имеет ряд специфических особенностей

1. При анализе экономических факторов изучают темпы инфляции, налоговые ставки, состояние баланса платежного состояния страны, уровень занятости населения в целом по стране и в частности по отрасли, динамику платежеспособности предприятий и населения.

2. При анализе политических факторов рассматривают соглашения по тарифам и торговле между странами, нормативные акты местных органов власти и центрального правительства, уровень развития правового регулирования экономики, отношение государства к антимонопольному законодательству, кредитную политику местных властей, ограничение на получение ссуд и наем рабочей силы.

3. Изучение рыночных факторов деятельности фирмы позволяет руководству уточнить ценовую стратегию и укрепить позиции на рынке. В этом случае исследуют изменение демографических условий, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных видов товаров и услуг, уровень конкуренции в отрасли, долю рынка, занимаемую фирмой, емкость рынка и защищенность его правительством.

4. Исследование технологической внешней среды, чтобы не упустить время появления в ней изменений, представляющих угрозу самому существованию предприятия в условиях конкуренции. Также должны учитываться изменения в технологии производства, конструкционных материалов, в применении специальной техники для проектирования новых товаров и услуг, в технологии сбора, обработки и передачи информации, в средствах связи.

5. Исследованию подлежат также социальные факторы внешней среды, которые включают изменяющиеся общественные ценности, отношения, нравы.

6. Тщательному изучению подвергаются и международные факторы. Отслеживается политика своего правительства и правительств других стран, предусматривающая усилия по защите и расширению национального рынка в целом или отдельных отраслей.

Анализ внешней среды в целом позволяет предприятию ответить на следующие вопросы:

1. Какие изменения во внешнем окружении сильнее всего воздействуют на ценовую политику предприятия?

2. Какие факторы представляют угрозу реализации ценовой политики?

3. Какие факторы открывают новые возможности для достижения целей ценообразования?