Этапы формирования ценовой политики предприятия

Процесс формирования ценовой политики необходимо рассматривать в контексте общего подхода к решению данной проблемы и с учетом его основных этапов.

Важнейшими направлениями в области ценообразования являются:

- освоение и эффективное использование новых рынков и ценовой политики предприятия, обеспечивающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных субъектов;

- учет влияния на цены всех возможных последствий интернационализации рынков;

- обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого продукта;

- разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных предприятием и прогнозируемой конъюнктуры рынка;

- разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Исходя из сущности политики ценообразования, ее важнейших направлений и принципов формирования, можно концептуально сформулировать ее основные этапы.

Процесс формирования ценовой политики в соответствии с ценами и задачами предприятия включает в себя шесть основных этапов (рис.3.):

Рис. 3. Этапы формирования ценовой политики предприятия

Однако, все эти этапы не следует считать обязательными при формировании ценовой политики.

Каждое предприятие вправе самостоятельно определять свои приоритеты и подходы к ценовой политике, обосновывать этапы ее формирования.

Однако формирование ценовой политики значительно усложняется в условиях многономенклатурного производства. Деятельность предприятия должна быть сориентирована на получение максимально возможной прибыли от реализации каждого вида продукции. На отечественных же предприятиях в большинстве случаев, ценовая политика ориентируется только на одном или нескольких основных видах продукции. Это обусловлено сложностью процесса формирования цены на все виды продукции в условиях данного производства.

Действуя в условиях постоянно меняющейся внешней среды, фирма иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда просто реагирует на ценовые инициативы конкурентов. Следовательно, фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов окружающей среды.

Учитывая ориентацию на безубыточную деятельность предприятия, нижней границей цены выступает сумма всех затрат предприятия.

Верхней границей служит уровень цены, который кроме затрат на производство включает также запланированную прибыль и возможную сверхприбыль от реализации продукции. Однако акт купли-продажи совершается только тогда, когда коммерческие интересы покупателя и продавца относительно цены совпадают. Реально в условиях рынка цена может колебаться от нуля до верхнего предела.

В процессе формирования ценовой политики необходимо ориентироваться на сильные стороны предприятия и учитывать влияние его слабых сторон. Это позволит предприятию значительно поднять действенность и эффективность ценовой стратегии и ценовой тактики в условиях постоянных изменений конъюнктуры рынка.

В связи с этим, как показала практика, на украинских предприятиях чаще всего допускаются следующие типичные ошибки при разработке ценовой политики:

- ценообразование излишне ориентировано на издержки (расходы);

- цены недостаточно приспосабливаются к изменениям внешних условий;

- цена рассматривается в отрыве от других элементов экономической системы;

- цена недостаточно варьируется по отдельным разновидностям продукта и сегментам рынка.

Руководство каждого предприятия, которое формирует свою рыночную ценовую политику, должно доводить ее до своих структурных подразделений и отдельных сотрудников в виде утвержденного документа.