Когда вы являетесь своим собственным конкурентом

Если вы доминируете в категории, вы можете стать собственным конкурентом. В этом случае вы должны выпускать продукты, которые будут атаковать другие ваши продукты. Если делать это с умом, вы сможете съесть свой пирог, и он при этом останется целым.

Gillette является лучшим примером. Она владела рынком бритв с одним лезвием благодаря Blue

Blade.

Затем компания Gillette стала атаковать сам сама себя бритвой Тгас II. "Два лезвия бреют лучше, чем

одно", гласили рекламные ролики Тгас II.

Та бритва, лучше которой брил станок с двумя лезвиями Тгас II, была бритва компании Gillette под названием Blue Blade.

Затем Gillette представила бритву Atra, первую регулируемую бритву с двумя лезвиями. "Вы бреетесь бритвой с нерегулируемыми лезвиями?", - говорила реклама Atra, что, конечно же, относилось к продукту Тгас II.

Доли рынка, превосходящие 50 процентов, обычно распределяются между продуктами Gillette благодаря стратегии множественных брэндов этой компании.

В день, когда Gillette вывела на рынок Тгас II, у нее было 55 процентов рынка влажного бритья. Сегодня Gillette владеет почти двумя третями рынка, что является большим достижением перед лицом отчаянной конкуренции со стороны Schick, Bic, Wilkinson и других компаний.

Не путайте тактику Gillette с тактикой Coca-Cola по расширению продуктовой линейки. Семь вкусов Coke выведены на рынок под брэндом Coca-Cola, что вносит смятение в сознание потенциального клиента.

Каждый продукт Gillette, особенно ключевые продукты Тгас II и Atra, имеют свое собствебнное название, что уменьшает путаницу.

Естественно верно, что и Тгас II и Atra имеют слово "Gillette", написанное меньшими буквами на упаковке. (Название Gillette имеет свою функцию при дистрибьюции продукта. Например, оно говорит торговцу, где этот продукт заказывать).

В этом отношении оно подобно названию General Motors на автомобиле Chevrolet. Первостепенным названием брэнда все равно является Chevrolet. Простое лучше сложного

Хотя представители человеческого рода любят сложности, большинство потенциальных клиентов редко утруждают себя, пытаясь разобраться во всем.

Простые идеи легче осуществить, и потенциальные клиенты находят, что в них проще разобраться.

Слишком часто компании пытаются произвести впечатление на потенциальных клиентов сверкающим списком сложных прибамбасов, а не продать им простые идеи, которые они готовы купить.

Несколько лет назад в попытке восстановить подмоченную репутацию рынка офисных систем, Xerox представила новую линейку продуктов на широко освещаемой презентации. Представители Xerox арендовали Центр Линкольна в Нью-Йорке и заполнили сцену предметами офисной техники. Это была попытка сверкнуть технологией.

В результате получилась презентация, которая поразила умы, но не смогла привлечь внимание прессы или потенциального клиента. Она была слишком сложной, чтобы иметь с ней дело.

Почему компании, подобные Xerox, во всем мире делают это? Типичное мышление сверху вниз. Они хотели произвести впечатление на рынок с помощью концепции, состоящей в том, что Xerox собирается стать главным игроком в бизнесе офисной информации.

Погребенным под этой грудой продуктов оказался новый лазерный принтер, который одновременно являлся копировальным аппаратом. (Laser CP).

Вот эта простая тактика, лазерный принтер и одновременно копир, сработала бы гораздо лучше, чем сложная линейка продуктов от принтеров до компьютеров, которую Xerox представляла потребителям.

Хорошим примером ценности простоты является радиостанция, которая искала способ отличаться от своих конкурентов. Она обнаружила, что людям нравится узнавать погоду как можно скорее, поэтому выбрала тактику увеличения количества прогнозов погоды в течение каждого часа вещания.

Затем радиостанция вышла на телевидение и продвинула идею о более частых, передаваемых каждые девять минут, прогнозах.

Тактика сработала. Станция совершила подкоп под своих конкурентов средством, проще которого трудно было придумать.

Почему конкуренты не скопировали эту тактику? Они, конечно, могли это сделать, но станция, сделавшая это первой, имеет преимущество, если двигается достаточно быстро, чтобы захватить место в сознании.