Основные содержательные приемы разработки названий

Использование сленга и словаря потребителей, т.е. это использование особенностей речи аудитории. Пример: ENTER (магазин компьютеров), ЗАПРАВСКИЙ (майонез), ШЕВЕЛИСЬ (молодежная одежда).

Этимология. Использование устаревших слов и диалектов. Примеры: ВЕДИ (др.-рус.: знание – имя для исторической передачи), КАЛАНЧА (продажа огнетушителей), КРИНИЧА (др.-рус.: родничок, источник – имя для продуктов питания).

Метонимия. Название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым или предполагаемого им. Если набор инструментов называется МАСТЕР, то тут использована метонимия – инструменты предполагают наличие мастера. Еще примеры: ХОЛОД-СЕРВИС – имя для фирмы – продавца кондиционеров. ПЕНА – имя для пивного бара. ТАЙГА – название для препарата от комаров. ЛЕТО – тепличное объединение. ШПИОН – имя для маленьких фотоаппаратов.

Символизм. Использование слов (и не обязательно, например, цифр) – символов. Сюда же можно отнести использование сказочных персонажей, потому что Емеля, например, стал символом лени, а вот скатерть-самобранка – символом изобилия. Примеры: МОРОЗКО – хладокомбинат, ПУМА – спортивная одежда, ЯГУАР – авто, 777 – портвейн, 999 – бар. А использование в названии товаров цифровых индексов можно сказать вот что: В случае необходимости данного приема специалисты рекомендуют делать это с учетом некоторых характеристик человеческой психологии. Во-первых, индекс должен правильно пониматься, легко восприниматься и воспроизводиться по памяти, т.е. должен быть красивым. Для сравнения: Peugeot 606, Saab 9000 и MMВЗ – 2.112.12 «Минск». Вставленная в название дата может существенно облегчить покупателю процесс принятия решения – Windows 95, 98, 2000. Цифровые индексы могут нести какую-либо значимую для покупателя информацию о характеристиках товара. Например, французский мотороллер Peugeot Zenith и итальянский Piaggio Skipper 125. И хотя оба названия вполне удачны, во-втором случае знающий покупатель сразу поймет, что речь идет об объеме двигателя в 125 см3. относительно недавно стали названия фирм и торговых марок, включающие в себя цифры, при этом смысловую нагрузку несут именно произношение цифры, а не ее значение. К весьма удачным можно отнести, например, такие названия как «7-Я», «a2z», «4you». Довольно остроумно также название QP. Однако в подобных случаях необходимо заранее оценить способность целевой потребительской аудитории правильно интерпретировать название, особенно при использовании английского алфавита.

Юмор. Примеры: ТВОЙДОДЫР – имя для уборочной техники, автомоек; «АЛЛО, МАТРАС!» - имя для магазина матрасов; ШКАФЧИК & ДИВАНЧИК – мебельный салон; СРОЙСЯ! – строймагазин.

Метафора. Косвенное сравнение объекта с чем-либо. Примеры: ГОЛЬФСТРИМ – кондиционеры, КАРАТЕ – средство от комаров, ЛЕБЕДЬ – отбеливатель.

Географическое название. Использование названий местностей стран – лидеров в производстве. Очень выгодно называть сыр «Голландия».

Адрес фирмы. Имя улицы, на которой находится фирма, тоже может нести в себе сильный рекламный потенциал. Примеры: ПАМПЕРСЫ НА БАБУШКИНСКОЙ.

Сюжет. Этот прием предполагает использование некоего действия или процесса, или интриги – этакий очень краткий, свернутый сюжет. Пример: МОЖЕТ БЫТЬ – духи, СОЗРЕВАЙ-КА – название подкормки для растений.

Говорящая фамилия. Фамилия БЫСТРОВ идеально подходит для продуктов быстрого приготовления. Примером может служить водка Smirnoff, пиво «Тинькофф» (в честь основателя завода-ресторана Олега Тинькова), конфеты «Коркунов», название корпорации Hewlett-Packard (по фамилии основателей компании Д.Паккарда и У.Хьюлетта). Довольно показательна в этом смысле история другой торговой марки – «Савинов». Компания Nestle Food в качестве названия для этой марки карамели, производство которой налажено на самарской фабрике «Кондитер», выбрали фамилию основателя этого предприятия - купца Савинова. И хотя о знатном купце ни в Самаре, нив остальной России уже давно забыли, фамилия «Савинов»не только удачное название, но еще и дань истории. Но не нужно забывать, что фамилии могут говорить ни только о хорошем – вряд ли кто-нибудь поедет с турагенством ДМИТРИЯ ГОРЕМЫКИНЫМ на Мальту или в Испанию. Горе мыкать предпочитают дома.

Заимствование. Этот прием предполагает использование иностранных слов с переводов или без него – ФИШЕР – рыботорговая компания.

Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol, Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox, Kleenex, Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.

Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

Слова, которые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.

Гибриды (аббревиатуры). Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы. Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.