Формирование подарочных наборов к праздничным датам

Формирование подарочных наборов можно посчитать навязыванием товара покупателю, но с другой стороны давайте задумаемся: разве мы не решаем за клиента самую его сложную проблему — проблему выбора? В преддверии массовых и личных праздников ею мучается подавляющее большинство покупателей, которые никак не могут принять решение, что же подарить знакомым, родственникам и коллегам. Эту проблему может решить за них магазин. Покупатель будет особенно благодарен, если ему предложат несколько (но немного!) вариантов подарочных наборов.

Кроме того, для покупателей, привыкших делать выбор самостоятельно, стоит предусмотреть формирование наборов с их участием. Механизм примерно такой же, как при выборе блюд в суши-баре: при всем богатстве выбора альтернатив немного. В перечень товаров,

которые могут войти в подарочный набор, вы включаете товары по собственному разумению и определенным принципам — например, новые (нуждающиеся в продвижении, в том, чтобы их «распробовали») или не слишком хорошо реализующиеся товары.

Разумеется, клиент может выбрать товары и совершенно самостоятельно, упаковав их в красивую бумагу в ближайшем салоне цветов. Но для того, чтобы подобного соблазна у него не возникало, подарочные наборы должны быть крепко-накрепко связаны с первым упомянутым в этом разделе инструментом — снижением стоимости каждого отдельно взятого товара в случае их комплексного приобретения. «Самодеятельность» же клиента таким образом не поощряется.

Использование моды

и стремления подражать кумирам

для объединения товаров в одну цепочку

Примером создания искусственных понятий становится и мода. Скажем, следящие за своим внешним обликом мужчины уверены в том, что женщины обращают внимание на ремень, ботинки и часы. Поэтому они должны подходить друг другу или быть в одной ценовой и статусной категории. Но это не психологическое наблюдение, а навязанное женщинам и мужчинам модными журналами понятие: психологи уверяют, что на самом деле женский взгляд скользит прежде всего по глазам, рукам мужчины, а затем и по его пальцам (нет ли на них обручального кольца?).

Точно так же мода сформировала потребительскую цепочку между одеждой и аксессуарами — галстуком и выступающим из нагрудного кармана пиджака кусочком материи, зимними сапогами и шарфиком, блузкой и шейным платком. Уверенный в себе магазин одежды (и не только) может попытаться устами продавцов и руками дизайнеров предложить посетителям новую моду, новое понятие. Ведь если существует «красота от Орифлэйм», почему не имеет права на существование «красота от "Страшной силы"»1?

Мода и потребительские цепочки — это вопрос не только одежды. Типичный пример создания «цепочечной моды» — киндер-сюрприз (шоколад плюс маленькая игрушка), игральные фишки в упаковках чипсов, набор «Хэппи мил» в McDonalds, обладатель которого получает в подарок игрушку. Заметьте, что упомянутые товары — по большей части западного производства. Почему? Ответ на этот вопрос не так уж однозначен, но, скорее всего, дело в политике российских производителей, которые пытаются продать свой товар в одиночку, не стараясь найти завязки с другими отраслями. Исключения появляются (например, вологодское масло высокой ценовой категории продается в сосудах с гжельской росписью), но их пока единицы. Исправить упущения производителей вполне могут предприятия торговли.

Наконец, для создания модной потребительской цепочки пригодится фанатизм отдельных представителей покупательского племени, направленный на своих кумиров. Целый волшебный костюм а ля Гарри Поттер, набор ручек с портретами лидеров местной футбольной команды, полное собрание сочинений автора «Дозоров»

1 На самом деле «Страшная сила» — это название салона красоты, а не магазина женской одежды. Хотя такой выбор был бы не менее удачным, чем название сети магазинов «1000 и 1 сумка».

Владимира Лукьяненко — все это связано одной цепью под названием «Таланты и поклонники».

«Грузовой поезд»

Отметим, что это достаточно рискованный метод, который достался нам в наследство еще с советских времен. Суть его в том, что плохо идущий товар продается «в нагрузку»: к примеру, девять отличных победитовых сверл для дрели и никому не нужное алюминиевое (воспримите это как преувеличение). Конечно, можно купить победитовые сверла по отдельности, но в другом магазине.

Соотношение между числом победитовых и алюминиевых сверл — не только отражение смелости магазина и степени его монополизма на локальном рынке, но еще и риск. Если нагрузка непосильна, вы можете прогадать и с продажей «локомотива» — наиболее ходового товара, который тянет за собой весь остальной «грузовой поезд». Покупатель отправится в другой магазин или вовсе откажется от покупки. Поэтому этот инструмент рекомендуется применять осторожно и взвешенно.

«Точечные цепочки» в торговле

«Точечные цепочки» — это далеко не точечный удар по потребителю. Речь идет об объединении усилий нескольких торговых точек, создании кратко- или долговременных альянсов, которые совместно решат задачу привлечения покупателей и повышения уровня продаж. При этом, как правило, входящие во взаимодействие торговые предприятия сохраняют свою обособленность, отдельный юридический статус. По крайней мере, в рамках «Развлекупок» мы ограничимся именно этими случаями, а успешные и неудачные истории работы сетей оставим другому, специально посвященному этой проблематике, изданию.