Использование запахов в рекламе

Легенда гласит, что Клеопатра соблазнила Марка Антония среди гор розовых лепестков. С тех пор люди пользуются духами. Миллионы долларов ежегодно тратятся на благоухания, на то, чтобы успокоить, возбудить, спровоцировать или взволновать.

Исследования показали, что смесь запахов тыквенного пирога и лаванды повышает сексуальное возбуждение на 40 %, в то время как прославленный запах мускуса повышает потенцию лишь на 7 %.

Коммерческие предприятия уже давно используют запахи для того, чтобы раскошелить нас на покупку.

Помню, как меня поразил запах «новой машины», когда я выбирал себе старенький автомобиль в Канаде. Автомобили были выставлены на продажу на каждом шагу на улицах. Я уже не говорю о том, что эти машины, намотавшие десятки, а то и сотни миль все возможных дорог, были отмыты, надраены, призывно сверкали бра­вурными красками. И все же — старые драндулеты. Но, садясь за руль любого из них, ощущаешь запах машины, будто вчера сошедшей с конвейера. Этот запах — смесь запаха кожаных сидений, свежей краски и еще черт знает чего. Потом я узнал, что продаются аэрозольные баллончики с названием «Запах нового автомобиля».

В США для привлечения покупателей выпускается «душистая» упаковка. Благоухают пластиковые пакеты, в которые помещают купленный товар. Кроме того, в пластиковые предметы, особенно игрушки, тоже добавляют ароматические вещества. Так, к примеру, пластиковый автомобиль «ароматизируется» запахом бензина.

В некоторых зарубежных туристических агентствах ощущаешь запах экзотических цветов, кокосовых орехов, сандалового дерева. Эти запахи возбуждают ваши представления об экзотических странах, куда вы можете тут же приобрести туристическую путевку.

В ряде стран, прежде всего в Японии, компании используют распространение ароматов для увеличения производительности труда рабочих и уменьшения стресса: цитрусовый запах — чтобы зарядить энергией, перечной мяты — чтобы повысить бдительность, лаванды — чтобы помочь расслабиться.

Исследования показывают, что запахи влияют на настроение. Так, запах ванили снижает уровень беспокойства. Возможно, что здесь главную роль играют ассоциации, вызываемые запахом. Так, запах ванили может ассоциироваться с теплым домашним печеньем и картинами семейного уюта.

В зарубежных магазинах внимательно следят за доминирующим запахом. В нем не может пахнуть плесенью и гнилью, несвежими продуктами и вообще не должны присутствовать посторонние запахи. Согласитесь, что, входя в булочную и ощущая благотворный запах свежеиспеченного хлеба, мы уже меньше внимания обращаем на качество выданного нам батона.

Запах выступает как реклама в качестве мощного мотивационного стимула.

Сексуальные обертоны в рекламе

Сексуальные обертоны в рекламе появились полтора века назад. Сексуальный фактор — часть нашей жизни. Даже тогда, когда это — отзвук довольно далекого. «Любви все возрасты покорны...».

Использование в рекламе сексуальных мотивов вполне оправдано — ведь секс и все, что с ним связано, являются мощными мотивационными стимулами. Подумайте только, сколько продукции, в том числе рекламной, посвящено таким проблемам, как красота и привлекательность.

Значительную часть впечатлений от рекламы составляют изображения прекрасных девушек. Социолог, профессор Колумбийского университета Райт Миллс, писал: «Образцовая "американская девушка" как увековеченный фотокамерой образ и как живое лицо сплошь и рядом выступает ценным и незаменимым помощником "великого американского коммивояжера"» (т. е. — рекламы).

В США изготовлен рекламный щит с ироничным текстом: «Секс! Секс! Секс! Теперь, когда мы овладели вашим вниманием, как насчет того, чтобы продать вам автомобиль?».

Реклама превращает вещи в сексуальные символы. Особенно это касается рекламы автомобилей. Так, мощность мотора рассматривается как выражение сексуальной потенции мужчины. Спортивный автомобиль — как любовница, седан — как жена, автомобили типа station vagon — как семья. Подчеркивая эту дифференциацию, реклама изображает рядом со спортивным автомобилем — молодых девушек, рядом с седанами и station vagon'aми — жен с детьми.

Реклама стремится воздействовать в основном на подсознание, на бессознательное в психике человека. А основные, пусть порою спорные, разработки проблем этой сферы психики были проведены австрийским ученым Зигмундом Фрейдом, поэтому было бы неверным игнорировать многие его выводы, имеющие непосредственное отношение к рекламе и широко используемые на Западе. Не вдаваясь в подробности, остановимся на основных положениях учения Фрейда. Рекламисту не помешает знание хотя бы упрощенной схемы его теории.

Фрейд рассматривает мотивацию поведения человека как проявление воздействия на психику человека двух основных групп инстинктов, генетически заложенных в каждом человеке. Эти группы инстинктов получили у него названия либидо и танатос. Первая группа инстинктов связана с продолжением рода, вторая — со смертью. В основе либидо — сексуальные влечения человека и их производные — любовь, рождение детей, забота о них и о своих близких и т. д. В основе танатос — агрессия, насилие, защита своего здоровья, ощущение враждебности мира, предчувствие смерти и т. д. По Фрейду, между этими силами и сознанием человека идет постоянная борьба. Она обусловлена тем, что над проявлением инстинктов наложена жесткая цензура со стороны сознания, ориентирующегося на социальные нормы поведения человека в обществе.

В структуре личности, по Фрейду, выделяются три компонента: ид (оно), эго (Я) и супер-эго (сверх-Я). Ид — представляет собой средоточие слепых инстинктов либо сексуальных, либо агрессивных, стремящихся к немедленному удовлетворению независимо от отношений человека к внешней реальности. Приспособлению к этой реальности служит эго, которое воспринимает информацию об окружающем мире и состоянии организма, сохраняет ее в памяти и регулирует ответные действия человека в интересах его самосохранения. Супер-эго включает моральные стандарты, запреты и поощрения, усвоенные личностью большей частью бессознательно в процессе воспитания, полученного, прежде всего, от родителей. Оно проявляется в виде совести и может вызывать чувства страха и вины. Все это создает у человека внутренний конфликт, который разрешается с помощью защитных механизмов — вытеснения, рационализации, сублимации, регрессии.

Я не буду останавливаться на расшифровке этих терминов, они не имеют прямого отношения к рекламе. Непосредственно рекламы касается стремление ид реализоваться, выйдя в сознание, в эго. Но на этом пути стоит своеобразный Цербер — супер-эго, не пропускающий тайные желания, оставляя их в подсознании. Фрейдистски ориентированная реклама ставит задачу — обеспечить такой прорыв и таким образом «оправдать» тайные желания, снять с них цензуру сознания. Соответственно реклама стремится представить то, что вроде бы непозволительно, как позволительное.

Характерный пример — реклама фирмы Maidenform, производящей нижнее женское белье. Согласно теории Фрейда, каждая женщина тайно желает хоть однажды появиться на людях в обнаженном виде. Во всяком случае так утверждает Фрейд, хотя и не был женщиной. И вот мы видим в журналах рекламу, где изображена ее «героиня», одетая только в узенькие дамские трусики и тем не менее находящаяся в самых людных местах — на ипподроме, в ресторане, на автобусной остановке и т. д. Причем это не вызывает у окружающих никакого удивления. Все заняты своими делами. Следует к тому же заметить, что такая девушка служит великолепным «ай-стоппером». Впрочем, как и сотни миллионов ее подруг, растиражи-рованных рекламой.

Повышенной сексуальностью отличаются и рекламы известной американской фирмы Calvin Klein, ориентирующейся на фрейдизм. А реклама джинсов в луже крови, вызвала протест американской общественности и была запрещена.

Интерес к обнаженному телу бесконечен. Об этом, в частности, свидетельствует рекламная фотография, принесшая всемирную известность одной небольшой маркетинговой фирме. Ее главный художник уговорил своих коллег сфотографироваться абсолютно голыми. Эта фотография немедленно обошла все крупнейшие издания, демонстрировалась по телевидению. Успех такой необыкновенной рекламной акции был феноменален. Число ежедневных посещений фирмы в Интернете возросло с 40 до 19 тыс. По мнению специалистов, всего один снимок по эффективности оказался сопоставим с рекламными затратами в сумме 250 тысяч фунтов стерлингов!

В нашей рекламе тоже широко используются сексуальные мотивы. И к месту, и просто так, наобум. Полистав пару недавних номеров «Экстра-M», обнаружил скверные изображения скупо одетых девиц — в рекламах товаров, не имеющих никакого к ним отношения: паркет, жалюзи, стройматериалы, цемент, окна и двери, комплексный ремонт, водостойкие панели и даже электродвигатели и насосы.

Фирма Computer Mechanic's в газете «Финансовые Известия» дает добротную «высоколобую» рекламу с латинской приправой «Astra Tangens» — «Касаясь звезд»....Но вот ее же реклама на экране РТВ: — леди в тунике, нежась в двуспальной постели, сообщает интимным голосом: «Он — самый верный и чуткий... Только ему я доверяю свои чувства и желания... Только он может мне дать то, что я хочу!».

Кто же этот «он» — чертов счастливчик? И тут томная леди, сбрасывая покрывало, обнажает (именно обнажает)... компьютер. И следует возглас с придыханием: «Компьютер, который всегда с вами!». И в постели тоже? Да, видимо, далеко вперед шагнула техника, посрамляя нас, мужиков...

Журналист В. Тресков сообщает: «На шоссе по пути в Митино висел огромный рекламный щит, где в неприглядной позе изображены мужчина и женщина, и написано большими буквами: "Я это делаю на кухне". А внизу мелким шрифтом поясняется, что это, мол, такая мебель, которую изготавливает и поставляет фирма. Подобные плакаты вызывают у людей неадекватную реакцию. Если человек способен воспринимать такие плакаты с юмором, то он улыбнется и отвернется. Ну, а если человек, который с детства привык верить нашим плакатам, воспринимает их как агитацию к действию?».

Мне представляется, что такого рода сексуально-ориентированная реклама целесообразна только при воздействии на определенные «целевые» аудитории. А выносить подобное в буквальном смысле на «широкую дорогу» — это, во-первых, — бросать рекламные деньги «на ветер», а, во-вторых, — «дразнить гусей» и быть обвиненным в нарушении моральных устоев и т. п.

Впрочем, не всегда апелляции к сексу оправданы. Вот слышу по ТВ: «Супермодный, эротичный японский джип»... Можно было бы понять такую рекламу, если бы речь шла о спортивной машине, но показали джип, как джип — железный обрубок на четырех колесах...

Итак, реклама, используя либидо, пропагандирует товары для детей, косметику, способствующую сексуальной привлекательности как женщин, так и мужчин, все атрибуты благополучной семейной жизни и т. п. Используя танатос, реклама пропагандирует здоровье, борьбу со старостью, уверенность в собственной физической силе, способность противостоять враждебным силам.

Интересно наблюдение американских специалистов: женщины рассматривают изображение обнаженной женщины на рекламе гораздо дольше, нежели мужчины. Психологи предполагают, что женщины сравнивают и оценивают себя в сопоставлении с изображенной рекламной дивой. Если это верно, обнаженных женщин должно быть больше в женских, нежели в мужских журналах. «Playboy», «Penthouse» и прочее — не в счет, это «специфические» издания.