Потребители. Рассмотрим психологические механизмы, которые обеспечивают эффективность этого приема, а также — связанные с ним опасности

Рассмотрим психологические механизмы, которые обеспечивают эффективность этого приема, а также — связанные с ним опасности.

Герой рекламы — знаменитость

Знаменитости как бы проецируют свою популярность, свой авторитет на товар или услугу, «освящают» ими рекламируемый объект. Особенно это касается всевозможных кумиров, которым их почитатели стараются во всем подражать. Знаменитости охотно идут на сотрудничество с рекламой, поскольку это очень высокооплачиваемое дело. Заоблачные гонорары за выступления в рекламных роликах получают такие супермодели, как Синди Кроуфорд, Клаудиа Шиффер, Наоми Кэмпбелл. Один миллион долларов получил недавно голливудский актер Том Круз за рекламу солнцезащитных очков. Такую же сумму запросила Мадонна за снимок с новорожденной дочерью на руках. А Синди Кроуфорд, снимаясь в рекламе автомобилей, получала по 40 тысяч долларов за каждую секунду видеоролика. Знаменитый аргентинский футболист Марадона «зарабатывает» десятки миллионов долларов за участие в рекламных акциях. В рекламных роликах он пьет «coca-cola» и за это получает один миллион долларов в год. Он играет в бутсах фирмы Рита и еще получает за это $ 1 млн. А что уж говорить о таких кумирах, как Майкл Джексон или Майк Тайсон! Так, компании PepsiCo нужно будет продать 192 307 692 банки своего напитка только для того, чтобы окупить производство клипа с Майклом Джексоном. Выдающийся баскетболист Майкл Джордан знаменит и своими финансовыми достижениями: его годовой контракт до ухода из спорта в конце 1998 года составлял более $ 33 млн в год, а вместе с поступлениями от рекламы приблизился к $ 100 млн. И не удивительно: только фирма Nike продала на $ 2,6 млрд (!) долларов товаров с атрибутикой Майкла Джордана. А всего товаров, которые рекламировал выдающийся баскетболист, к 1999 году было продано на $ 10 млрд. Конечно, нашему М. С. Горбачеву далеко до Джексона или Джордана, но его рекламный гонорар, хотя и держится в секрете, по некоторым зарубежным данным составил что-то около миллиона долларов.

В тех случаях, когда в рекламе появляется знаменитость, популярная личность, не имеющая прямого отношения к товару и не выступающая как знаток его потребительских свойств, такое «свидетельство» можно рассматривать как создание имиджа товару с помощью ассоциаций по смежности. Как жемчужины, золотые слитки, красивые девушки и тому подобное, помещенные в рекламе рядом с товаром, не имеют прямого отношения к самому товару, так и знаменитости, участвующие в «свидетельстве», чаще всего к рекламируемому товару отношения не имеют. Например, популярнейший певец Фрэнк Синатра, не будучи дегустатором, рекламирует пиво, а М. С. Горбачев, не замеченный в гурманстве, рекламирует пиццу, точнее — фирму Pizza Hut. Но поскольку эти личности популярны, они как бы переносят на товар отблеск своей популярности, способствуя формированию позитивного имиджа товара.

Западные звезды не только участвуют в рекламных кампаниях, но и выступают в качестве «лица» известной фирмы. Так, Катрин Денев уже не один десяток лет является «лицом» Дома Ива Сен-Лорана. Одри Хепберн долгое время была «лицом» Дома Живанши.

«Свидетельства» в отечественной рекламе

Популярность, реальная или «раскрученная», немедленно идет на продажу. Иначе с чего бы — отбросим в сторону демагогические возгласы российских поп-звезд Ирины Салтыковой и Владимира Преснякова-младшего о заботе о здоровье нации — они согласились демонстрировать свои лики на упаковках презервативов? Пожалуй, не ошибусь, если сочту кабаре-дуэт «Академия» первыми участниками рекламных «свидетельств». Помню впечатляющие, с юмором, рекламные ролики для Русской Америки сеё «смешными ценами». Потом этот дуэт вдалбливал нам про Хопер-инвест. Помните: «Отличная (от других) компания». Компания сгинула вместе с другими пирамидами и деньгами вкладчиков. Алла Пугачева рекламировала обувь, которую она как бы моделировала. Эдита Пьеха рекламировала духи. Тамара Гварцители рекламировала шампунь. Нонна Мордюкова — рабочую одежду. Юрий Никулин — пылесосы. Девушки из ансамбля «Блестящие» рекламировали «клевый» журнал «Кул». Владимир Пресняков прилюдно восхищался качеством газировки. Ансамбль «Машина времени» советовал приобретать аудиотехнику фирмы Toshiba. Певица Валерия счастлива от мыла «Camay». Кристина Орбакайте счастлива от жевачки «Dirol», поскольку она дарит ей «вкус лесных ягод». Лариса Долина, обретшая в середине 1999 года великолепную форму, ссылалась на чудодействие витаминов от Лайнуса Полинга, хотя в других (не рекламных) интервью утверждала, что никогда не принимала никаких таблеток и витаминов, а достигла изящества с помощью кефирно-яблочной диеты.

Относительная эффективность приема «свидетельство»

Не все эти «свидетельства» были эффективны. Герои их запоминались, товары — нет. Включение имен популярных личностей во всевозможные «наблюдательные», «попечительские» и прочие «советы» преследуют лишь чисто рекламные цели. На практике они никакого реального отношения к этим «советам» не имеют и никакой юридической ответственности за действия компаний, в попечительских «советах» которых они участвуют, не несут. Стоит вспомнить, что в 1994 году в состав общественного наблюдательного совета Генерального страхового пенсионного фонда входили митрополит Питирим, Армен Джигарханян, адмирал Чернавин и другие. И что? Этот фонд числится в черном списке, не выполняет своих обязанностей перед клиентами, но судиться по этому поводу со знаменитостями — просто нелепо... Они выполняли роль рекламной декорации.

Прием «свидетельство» максимально оправдан лишь в том случае, если приглашенная в рекламу знаменитость имеет какое-либо отношение к объекту рекламы. Скажем, знаменитый автогонщик рекламирует автомобильное масло. Знаменитый пианист рекламирует рояли. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, — предупреждает мэтр рекламы Дэвид Огилви. — К тому же, читатели склонны думать, что знаменитость купили Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Chabb)».

Вот пример того, как знаменитости используются в качестве «ай-стоппера». Извечен вопрос о том, что такое счастье. Отечественная фирма Аргус дает на этот вопрос ответ, столь же незатейливый, сколь и категоричный. На экране телевизора разыгрывается довольно невнятный политико-детективный сюжет: встреча на аэродроме Ельцина и Тэтчер (актеры). Затем рекламист провозглашает: «Фирма "Аргус" не играет в политику (?). Фирма "Аргус" дарит вам простое человеческое счастье!». «Счастьем» оказывается карманный телевизор...

Или вот еще — «свидетельство». В рекламном видеоклипе Московского инвестиционного фонда мальчик лет семи расхваливает банки-учредители фонда. Но кто поверит словам этого несмышленыша в финансовых делах? Существует давнишнее правило: детей можно использовать в рекламе только для рекламы товаров и услуг, предназначенных для детей Что же касается финансовых структур, то это допустимо, скажем, для рекламы страхования детей. Но не для рекламы банков, предназначенных для взрослых дядей и тетей.

«Свидетельства» экспертов особенно важны в рекламе высокотехнологичных и особенно сложных технических товаров. Существенно мнение экспертов в рекламе медикаментов и других товаров, связанных с сохранением здоровья. Здесь желательны выступления известных медиков. У нас же в подобных случаях обычно выступают лже-эксперты. Джентльмены и дамы, появляющиеся в рекламных роликах в белых халатах и рекламирующие различные лекарства — актеры, а не врачи. Все мы помним обаятельную «Марию» из надоевшей рекламы панадола. Это — актриса Юлия Тархова. Жизнерадостная дама, всем рекомендующая чистящее средство «Комет» — актриса Инна Ульянова. И они — не исключение, а правило.

Весьма эффективной оказывается реклама, когда сам владелец фирмы представляет свой товар. Хрестоматийный пример — знаменитый менеджер фирмы Chrysler Ли Якокка, который сам на ТВ рекламировал новые модели автомобилей. Поэтому на американском экране постоянно звучат голоса президентов, директоров, менеджеров всевозможных компаний, рекламирующих свою продукцию.

Есть варианты и так называемого «косвенного свидетельства», когда в рекламном объявлении упоминаются престижные лица, пользующиеся данным товаром или услугой. К примеру — «Поставщик двора Его Императорского Величества». Или: врач не хвастает, что он «высококвалифицированный специалист», а упоминает, что лечил такого-то высокопоставленного человека.

К «потребителям» рекламируемого товара следует относиться со здоровой долей недоверия. Наиболее достоверны свидетельства потребителей, встреченных на улице или же в любой другой обстановке, исключающей сговор с тем, кто производит опрос о товаре. Но и здесь возможно манипулирование за счет монтажа: невыгодные ответы попросту опускаются.

Порою прием «свидетельство» используется в манипулятивных целях. Как-то я обнаружил в своем почтовом ящике листовку, призывающую встретиться с «Преподобным Учителем Секо Асахарой», который приезжает в Москву. Дело было еще до громкого скандала с террористической сектой «Аум Синрике», агитационная листовка нацеливалась на рекрутирование новых членов в эту, мягко говоря, сомнительную секту. На обратной стороне листовки привлекли портреты известного скрипача Николая Федотова, нашей замечательной певицы Ирины Архиповой и их благодарственные высказывания. Подумалось: неужели — и они тоже? Однако их высказывания относились к концерту религиозной музыки, исполненной в рамках встречи с Секо Асахарой, а отнюдь не к деятельности секты. И все-таки, ассоциативная связь соединяла Н. Федотова и И. Архипову с пресловутым Асахарой, наделяя его секту авторитетом этих замечательных артистов.

Апелляция к лидеру мнений

Выбирая аудиторию рекламы, следует иметь в виду, что обращение к каждому отдельному человеку, которого можно рассматривать как потенциального потребителя, не очень эффективно. Практика показала, что более эффективно обращение к так называемым «лидерам мнений», т. е. наиболее авторитетным людям, которые могут интерпретировать рекламное обращение в процессе общения с членами семьи, друзьями, соседями и т. д. Реклама, не дожидаясь того, чтобы ее обращение достигло «лидера мнений», сама встраивает в свои клипы их«свидетельства».

Ведь не случайно в многочисленных роликах фирмы Procter & Gamble, особенно «набившей руку» в этом психологическом приеме, героем рекламного клипа выступает не любой, «услыхавший про рекламу» того или иного товара, а чаще всего некто более опытный, поучающий отдельного индивида, каким товаром надо пользоваться. Не случайно фирма показывает всевозможных «несмышленышей», не знающих достоинств отбеливателя «Асс» или порошка «Комет». И вот, для посвящения «несмышленышей» является некая соседка, друг семьи — тетя Ася (для отбеливателя «Асс»), некая Эмма Петровна (для рекламы стирального порошка «Tide»), которые и преподносят как открытие «чудодейственные» качества рекламируемых товаров. Прием широко используется и в назойливой рекламе жвачки, где «свидетельствуют» представители молодежи, обычно чем-то выделяющиеся из молодежной толпы, натужно говорящие льстивые слова в адрес этой самой жвачки, но именно такие представители, с которыми хотела бы себя идентифицировать та или иная часть молодых потребителей. В теории коммуникаций такая коммуникация называется «двухступенчатой». Она наиболее эффективна, поскольку опосредствуется мнением личности, в той или иной степени авторитетной или, по крайней мере, вызывающей доверие.

Поэтому в роли «авторитетной личности» выступает, как правило, человек более пожилой, «умудренный» жизненным опытом, «на собственном опыте» убедившийся в преимуществах рекламируемого товара или услуги.