Коммуникативная политика как составляющая имиджа организации

Понятие «Коммуникативная политика» включает как стратегические, так и тактические решения. К стратегическим решениям в области коммуникационной политики можно отнести следующее:

· Определение для данного вида бизнеса (тип продуктов и особенности потребителей) рационального сочетания отдельных элементов комплекса маркетинга в налаживании эффективных маркетинговых коммуникаций.

· Определение при выборе коммуникационных стратегий эффективных пропорций использования отдельных инструментов комплекса продвижения продуктов.

· Определение на стратегическом интервале времени эффективности маркетинговых коммуникаций.

К числу тактических коммуникационных решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и (или) внутренних условий, можно отнести следующее:

· Выбор в рамках текущих условия внешней среды и возможностей организации конкретных методов продвижения продуктов.

· Планирование осуществления и проведение коммуникационных кампаний.

· Разработка бюджета коммуникационной деятельности.

· Мониторинг эффективности текущих затрат на коммуникационную деятельность.

· Организационно-кадровые вопросы коммуникационной деятельности.

Очевидно, что данные стратегические и тактические коммуникационные решения могут быть конкретизированы для отдельных методов комплекса продвижения.

Работа с общественностью осуществляется по разным направлениям, использующим своеобразные формы, средства и технологии. Они составляют своеобразный маркетинговый коммуникационный комплекс, включающий в себя основные компоненты: а) паблик рилейшнз (внеценовая конкуренция); б) престижная (внекоммерческая) реклама; в) торговая (коммерческая) реклама.

Данные инструменты работы с общественностью взаимосвязаны между собой. В частности, престижная реклама является составной частью деятельности ПР; в рамках рекламы сейлз промоушн (стимулирование сбыта и продвижение товара) широко использует средства и методы ПР - конкурсы, премии и другие престижные мероприятия, направленные на завоевание благожелательности общественности. С помощью выделенных компонентов организация реализует коммуникационную политику по достижению благорасположения, предпочтения общественности по отношению к себе (товару) и своей деятельности (виду услуг)[31]. Данный коммуникативно-информационный срез составляет суть коммуникационного менеджмента, который наименее исследован в отечественной литературе.

Работа с общественностью с точки зрения Борисова Б.Л. [14] осуществляется на коммуникационной основе в соответствии с универсальной формулой - кто, что, каким каналом, кому, с каким эффектом и основными фазами коммуникации - докоммуникативной, собственно коммуникативной, послекоммуникативной. Коммуникационный процесс может быть представлен и иным соотношением компонентов: источник - коммуникатор - сообщение, кодирующее устройство – канал - декодирующее устройство – помехи – аудитория - эффективность коммуникации - обратная связь.

Масштабы охвата, использование СМК (И) и социальных технологий делают массовую коммуникацию многоступенчатым потоком гетерогенной информации, предопределяющим восприятие мира людьми.

Конкретные коммуникации включают в себя: деловое и неофициальное общение, формальные и неформальные отношения, установление и поддержание контактов, сотрудничества, убеждение (внушение), просвещение и др. Основными факторами, которые учитываются в подобного рода коммуникациях, являются: а) психологические -мотивации и поведение; б) социальные - вхождение в референтную группу; в) культурно-этические - оценка набора ценностей, предпочтений, поступков; г) человеческие - идентификация интересов, общественное участие, выгода.

Наличие коммуникационных сетей в маркетинговой деятельности - это первое условие успешного и ответственного функционирования всякой организации, обеспечивающее долгосрочные двухсторонние коммуникации между нею и общественностью данной организации. Их эффективность зависит от степени адекватности циркулирующей информации, составляющей "информационное поле" организации. Сегодня растет число источников, участников и предметов информационного обмена в маркетинговой среде. Поэтому коммуникационно-информационным процессом надо управлять (коммуникационный менеджмент): целенаправленно регулировать воздействие его элементов на сегментированную общественность. При этом актуальной является проблематика, связанная с конструктивным использованием ресурсов организации и их потенциалов воздействия на маркетинговую среду и ее контактные аудитории. Повысить эффективность этой деятельности помогают специальные коммуникационные (убеждающие, внушающие) технологии [14, с. 54].

В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations или ПР).

Известно, что функции ПР определяются примерно так[6]:

· измерение, оценка и интерпретация мнений, позиций различных социальных групп населения;

· помощь менеджерам в определении целей, направленных на рост общественного понимания и одобрения продукции предприятия, политики и планов предприятия, его персонала;

· увязывание этих целей с интересами и запросами различных общественных групп;

· разработка, реализация и оценка результатов программ по завоеванию общественного понимания и одобрения.

Все это выглядит весьма сложно. На самом деле многое из ПР выполняется, например, работниками предприятия, когда они рассказывают о нем своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов, расположенных неподалеку от предприятия, когда они говорят о своем отношении к предприятию. На перечисленные группы людей предприятие может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими.

А есть средства коммуникации, которые предприятие может контролировать. Это реклама, пресс-релизы, официальные заявления и выступления руководителей предприятий, выставки, дизайн товаров и их упаковка, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т.д. В активном использовании этих средств для влияния на общественное мнение и заключается ПР предприятия.

Социальные технологии - это способ реализации проекта воздействия на предмет какой-либо деятельности, рационально расчлененный на отдельные этапы, процедуры, операции, навыки умений и направленный на поддержание системы в рабочем состоянии или преобразование ее в соответствии с заданными параметрами. Ввиду того, что технология алгоритмизирует деятельность, она может быть многократно использована (тиражирована) для решения сходных задач. Имея прагматическую ориентацию реализации практических рекомендаций, которые регулируют поведение людей или построение социальных отношений, технологии включаются в систему эффективного управления. Поэтому технологизация означает рациональную организацию работы, которая характеризуется определенными признаками:

а) расчленение процесса на цепочку операций (этапов, фаз) - планирование;

б) определенная последовательность действий - порядок;

в) режим работы - сроки, темпы, рубежи;

г) распределение сил и средств для достижения проектных целей;

д) однозначность выполнения операций (процедур) - правила, технологическая дисциплина.

Функционально технология обеспечивает следующие моменты: регулирует, направляет ход процесса в нужное русло; контролирует деятельность соответствующими стандартами, правилами, нормами, техническими условиями; гарантирует заданные свойства результата при соответствующих условиях; обеспечивает рациональность самого процесса деятельности.

Вместе с тем применение социальных технологий не снимает вопроса проявления искусства в общении и убеждении людей, индивидуальной инициативы и творческого начала.

В каждом направлении маркетингового коммуникационного комплекса имеется своя специфика их использования в интересах организации.

Специальная деятельность по связям с общественностью, организации социального настроения, сотрудничества и социального партнерства стала частью западной управленческой культуры. Она определяется понятием "Паблик рилейшнз" (ПР, ПИ-АР): это наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции, направленного на установление и поддержание открытого двухстороннего общения в плюралистическом обществе между социальными организациями и их общественностью, посредством положительных информационно-разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций, основанных на правде, знании и полной информации (открытости, гласности), с целью достижения взаимопонимания, согласия, сотрудничества и благоприятных обстоятельств, отвечающих интересам как организации, так и сегментированной общественности.

ПР выступает как элемент (посредник) в эффективном управлении, обеспечивающий консенсусную коммуникацию между общественностью и социальной организацией, которую последняя строит, исходя из целей своей деятельности. Многообразные коммуникации связывают между собой производство, трудовой, товарный и финансовый рынки, общественные объединения, государство, которые на основе нужной информации осуществляют обменные процессы. Властно-управленческие структуры в условиях демократии и гражданского общества проявляют постоянный интерес к таким вопросам, как права человека, охрана прав потребителя, охрана окружающей среды и т.п. С помощью деятельности по связям с общественностью организации пытаются оказать влияние на общественное мнение, законодательство и, конечно, заслужить хорошую репутацию в обществе усиливающейся взаимозависимости и внеценовой (авторитет, имидж) конкуренции. Тем самым ПР помогает сделать маркетинговую практику более эффективной, привлекая адресную (специализированную) аудиторию к сотрудничеству.

ПР использует разнообразные средства и методы, которые обладают "своими правилами игры" и направлены на установление контактов и взаимопонимания между организациями и общественностью, системно и комплексно:

· СМИ (Интернет)

· Кино и аудиовизуальные

· Фотография

· Выставки и ярмарки

· Печатная продукция

· Конференции и гостеприимство

· Устная речь

· Конкурсы и премии

· Спонсорство

· Социологические исследования

· Лоббизм

В целях повышения эффективности множества направлений деятельности по формированию имиджа специалисты ПР должны обладать навыками и умениями самостоятельно организовать и провести деловые переговоры, различные пресс-конференции, брифинги, презентации, выставки, деловые приемы, имиджирование, публичные выступления руководства, спонсорские и благотворительные акции, скрытое распространение информации (слухи), фирменные и внутрифирменные события, противодействие слухам, кризисное управление и многое другое.

Критерием ПР является правда, знание и полная информация, которые категорически не допускают использование в связях с общественностью принципа "цель оправдывает средства", противоречащего этическим и гуманистическим аспектам воздействия на сознание и поведение людей.

Общественные отношения не имеют границ, и демократические реформы российского общества будут всемерно способствовать широкому принятию и эффективному использованию новых канонов действий в данной сфере. Однако начинать деятельность ПР надо не с "начала" - моделей начала века (упор на работу пресс-секретаря, службы), а с "конца" - лучших образцов двухсторонних моделей - Пи-Ар-Ди (развитие общественных связей) сегодняшнего дня. Паблик рилейшнз - пионерская деятельность кануна и начала XXI в., и если ею заниматься, то стоит делать это серьезно.

Одним из направлений деятельности ПР является престижная (институциональная) реклама, которая не ставит своей целью получение прибыли в денежном эквиваленте. Она направлена на то, чтобы сформировать долговременную хорошую репутацию, имидж организации, который ручается за ее позитивный характер. Тем самым руководство, или деловой механизм организации, заслуживает доверие, одобрение, положительную общественную оценку о ее качествах и достоинствах, которые, в конечном счете, позволяют получить прибыль с хорошей репутации. В частности, это играет не последнюю роль в получении фирмой кредита.

Престижная реклама распространена в таких сферах, как политика - политическая реклама, особенно широко используемая в выборных кампаниях: социальная жизнь - социальная реклама, вскрывающая острые социальные проблемы, напоминающая общественности о проблемах инвалидов (реклама благотворительных фондов и др.); религия - миссионерство; экология - защита окружающей среды; наука - популяризация достижений и т.д.

Престиж: - это уважение статуса, сложившееся в общественном деловом мнении. Репутация - это приобретенная фирмой общественная оценка о ее качествах, достоинствах и недостатках. Имидж - это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации, рекламы и т.п. Работа по имиджированию состоит из ПР - композиций: а) позицирование объекта; б) возвышение имиджа; в) снижение имиджа; г) отстройка от конкурентов; д) контрреклама ("отмыв").

Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного отношения к фирме, товару или услуге и поддержание положительного образа у торговых предприятий, покупателей. Ее предметом является освещение фактической или ожидаемой деятельности фирмы с помощью различных видов рекламных материалов среди заранее определенной категории адресатов. Принадлежность имиджевой рекламы ПР позволяет использовать ее как косвенную рекламу, особенно в тех случаях, когда есть ограничения на прямую рекламу. При этом в пользу товара не делается никаких утверждений кроме косвенно внушаемых: а) акцентирование образа жизни - делается упор на то, как определенный товар вписывается в образ жизни; б) создание настроения (образа) вокруг товара (например, побуждаемое им настроение безмятежности, красоты, любви и т.п.). Подобные задачи решаются с применением спонсорских, благотворительных акций, конкурсов, лотерей, викторин, фирменных проспектов, бланков и др.

Фирмы продают не только свой товар или услуги, но и свой имидж (товарный знак, девиз - слоган) - франчайзинг. Это выдвигает необходимость планирования, разработки и внедрения фирменного стиля, формирования нужного имиджа с использованием различных технологий. Для этого необходимо периодически проводить зондаж общественного мнения, мониторинг динамики имиджа, его позитивного влияния на общественность, враждебных действий конкурентов. В целом имиджевая реклама является наиболее сложным направлением рекламы и дорогостоящим мероприятием. Только начальные разработки фирменного стиля, включающие концепцию, создание товарного знака, выбор его оформления, фирменного цвета, слогана, стоят на Западе десятки тысяч долларов. Тем не менее фирмы идут на эти затраты, понимая, что престиж, доброжелательное отношение к ней общественности повышают вероятность сбыта товаров. Товарный знак, в частности, обладает высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до адресной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара. Решению данной проблематики способствуют также создание художественных интерьеров помещений, музеев образцов продукции, оригинальные выставки и другие вербальные и визуальные мероприятия престижной рекламы.

Реклама выступает вершиной маркетинговой деятельности. Она является социальной технологией направленного коммуникационно-информационного воздействия набором средств, приемов и процедур на мотивационную сферу с тем, чтобы трансформировать поведение человека, целевой аудитории и побудить их проявить практическую активность, совершить определенное действие (покупку). При планировании и организации рекламной акции компании учитывают три важных ее компонента: рекламу фирмы, товара и расширение сбыта с учетом взаимодействий в цепочке "производитель - оптовик - розничный торговец". При этом эффективность рекламы имеет два аспекта: а) психологический - степень ее воздействия на потребителя; б) экономический - отношение затрат на рекламу к полученным от нее результатам.

Выбор средств рекламы зависит, во-первых, от привычек потребителей к тем или иным СМИ; во-вторых, от специфики самой продукции: в-третьих, от размера платы за услуги средств рекламы и бюджета фирмы.

Смысл современной рекламы шире утилитарной цели продажи товаров и услуг, как социальная коммуникация, она есть также общение и обмен информацией в обществе. Сегодня главная заповедь рекламы - это создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни; рекламируемый крем для кожи является товаром, который обеспечивает молодость; автомобиль - самоутверждение и т.п.

Рекламная (побудительная) коммуникация предстает в следующем виде: рекламодатель - рекламное агентство - рекламное сообщение - средства размещения рекламы - потребитель рекламы -эффективность. Она является символической коммуникацией и осуществляется посредством ситуативных знаков, включающих товарные и имиджевые символы, образы стиля жизни, а также инкорпорированные в содержание рекламного сообщения "трюки и хитрости" в качестве "приманки". К сложностям торговой рекламы следует отнести тот аспект, что, являясь своего рода "торговой пропагандой", она использует психопрограммирование с помощью стереотипных сообщений как "насильственное" трансформирование поведения потребителя и создает стереотипные реакции на определенные ситуации. Имеющее при этом место манипулирование сознанием человека, подчас тенденциозно подобранными фактами, ведет к тому, что в рекламе зачастую цель оправдывает средства. В этом качестве она смыкается с пропагандой ("дутая реклама"). Именно в этом качестве проявила себя реклама коммерческих и банковских структур, построенных по принципу "пирамиды" которая своей ежедневной долбежкой о том, что "сделает ваш вклад золотым", втянула в огромную грюндерскую аферу миллионы.людей. Данный скандал продемонстрировал, как можно успешно наладить механизм обмана населения, используя огромную силу воздействия ЭСМИ. Вообще реклама часто обещает больше, чем может дать. Поэтому те, кто ее распространяют, специально оговаривают, что они не несут юридической ответственности за содержание рекламных сообщений.

Необходимо отметить, что в развитых странах интерес потребителей к прямой рекламе падает, а к точной информации (с элементами просвещения) о товаре возрастает. Прежде в торговом обиходе действовало право: "пусть покупатель будет осмотрителен". Но теперь эта формула все чаще заменяется на "пусть остерегается проектировщик, изготовитель и продавец". Это, в частности, закрепляется в законах об отражении истины на упаковке и в маркировке товара. В них выражается понимание выгодности "информационного шлейфа": влияние сопровождающей прямой и. точной информации о товаре и услуге на динамику продаж и на совершенствование изделий. Промышленные и торговые компании убедились в том, что добротная информация о товаре активно работает на их репутации. Кроме того, в западных странах активно действуют механизмы консюмеризма - движение в защиту интересов потребителей, рынка (самоконтроля), государственного контроля, которые противодействуют недобросовестной рекламе и регулируют рекламную деятельность.